ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «ЖУРНАЛИСТ» ● МОСКВА ● 2013

Редакционный совет журнала

Председатель — Мальцев Геннадий Петрович,

член-корреспондент РАЕН, профессор, генеральный директор Издательского дома

«Журналист», главный редактор журнала «Журналист»

Главный редактор — Михайлов Николай Николаевич,

доктор философских наук

Зам. главного редактора — Речицкий Леонид Антонович,

кандидат исторических наук

Андреева Марианна Валентиновна,

кандидат психологических наук, доцент факультета рекламы и связи с обществен-

ностью Московского государственного университета

печати им. Ивана Федорова

Бакшин Валерий Викторович,

кандидат филологических наук, профессор, председатель приморского филиала

ВГТРК, директор Института массовых коммуникаций Дальневосточного государ-

ственного университета

Вартанов Анри Суренович,

доктор филологических наук, профессор, заведующий сектором художественных

проблем массовых коммуникаций НИИ Искусствознания

Вартанова Елена Леонидовна,

доктор филологических наук, профессор, декан факультета журналистики МГУ

им. М

.В. Ломоносова

Владимирова Мария Борисовна,

кандидат философских наук, шеф-редактор журнала «Журналист»

Григорянц Генрих Петрович,

кандидат философских наук, профессор (Армения)

Дзялошинский Иосиф Михайлович,

профессор НИУ «Высшая школа экономики»

Денчев Стоян,

доктор экономических наук, ректор Университета библиотекознания и информа-

ционных технологий (София, Болгария)

Дубовик Сергей Валентинович,

кандидат филологических наук, профессор, директор

Института журналистики

Белорусского госуниверситета (Белоруссия)

Ибраева Галлия Джумсудовна,

доктор филологических наук, профессор, декан факультета журналистики Алма-

Атинского государственного университета (Казахстан)

ПЕРИОДИЧЕСКОЕ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОЕ ИЗДАНИЕ

издается с 2011 г.

СОЦИАЛЬНЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

№ 3 (11) 2013

Редакционный совет журнала

Киршин Борис Николаевич,

кандидат филологических наук, декан факультета журналистики Челябинского

госуниверситета, главный редактор газеты «Челябинский рабочий»

Козенкова Татьяна Андреевна,

доктор экономических наук, генеральный директор ЗАО Издательский дом «Эко-

номическая газета», член-корреспондент Международной Академии менеджмента

Куксанова Наталья Васильевна,

доктор исторических наук, профессор, декан факультета журналистики Новоси-

бирского государственного университета

Ленский Борис Владимирович,

доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой книжного бизне-

са Московского государственного университета печати им. Ивана Федорова

Лозовский Борис Николаевич,

доктор филологических наук, профессор, директор департамента

«Факультет журналистики» Уральского федерального университета имени

первого Президента России Б.Н. Ельцина.

Маркин Валерий Васильевич,

доктор социологических наук, профессор, директор Центра региональной социо-

логии и

конфликтологии Института социологии РАН

Непомнящи Кэтрин,

профессор Барнард Колледжа Колумбийского университета (США)

Ненашев Михаил Федорович,

доктор исторических наук, профессор, заведующий кафедрой периодической пе-

чати Московского государственного университета печати им. Ивана Федорова

Нитецкий Виктор Валерьевич,

кандидат экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при

Правительстве РФ

Огнев Константин Кириллович,

доктор искусствоведения, профессор, ректор ФГБОУ ДО «Академия медиаинду-

стрии»

Проценко Олег Дмитриевич,

доктор экономических наук, профессор, проректор Российской Академии народ-

ного хозяйства при президенте РФ, академик РАЕН

Пую Анатолий Степанович,

доктор социологических наук, профессор, директор Института «Высшая школа

журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ

Ризун Владимир Владимирович,

доктор филологических наук, профессор, директор Института журналистики Ки-

евского национального университета имени Тараса Шевченко (Украина)

Тертычный Александр Алексеевич,

доктор филологических наук, профессор кафедры периодической печати факуль-

тета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова

Тулупов Владимир Васильевич,

доктор филологических наук, профессор, декан факультета журналистики Воро-

нежского государственного университета

Федоров Виктор Васильевич,

кандидат экономических наук, президент Российской государственной библио-

теки

Редакционный совет журнала

Федотов Михаил Александрович,

доктор юридических наук, профессор, заведующий кафедрой ЮНЕСКО по ав-

торскому праву Высшей школы экономики

Филиппов Альберт Владимирович,

доктор психологических наук, профессор, директор Института социологии и

управления персоналом Государственного университета управления

Черняк Александр Викентьевич,

доктор исторических наук, профессор кафедры печатных СМИ ФГБОУ ДО

«Академия медиаиндустрии»

Чумиков Александр Николаевич,

доктор

политических наук, профессор, генеральный директор Международно-

го пресс-клуба

Шапиро Брюс,

профессор коммуникации Йельского университета (США)

Шкондин Михаил Васильевич,

доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой периодиче-

ской печати МГУ им. М.В. Ломоносова

Якутин Юрий Васильевич,

доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, пре-

зидент Университета менеджмента и бизнес-администрирования, научный ру-

ководитель ИД «Экономическая газета»

4 Журналист. Социальные коммуникации

Содержание

Коммуникации и общество

Гранин Ю.Д.

Формирование российской нации: коммуникативный аспект.........................................5

Калагларски Георги

Медийная индустрия в Болгарии, европейские тенденции и

балканские сюрпризы...........................................................................................................20

Головина Т.А.

Информационно-коммуникативные технологии как инструмент

создания инклюзивного общества......................................................................................2

Коммуникации и культура

Коханов Е.Ф., Семилетенко Л.В.

Информационная культура как логико-смысловая интеграция культур....................31

Безверхин А.С.

Интерсубъективная межкультурная коммуникация в информационном обществе...35

Шевкунов А.Н.

Фундаментальные проблемы культурно-информационного взаимодействия

в условиях современной России...........................................................................................42

Ежова Е.Н.

Интертекстуальный диалог культурных кодов в медийно-

рекламной коммуникации................... ...............................................................................53

Оленев В.И., Оленева Т.Б.

Межтемпоральный диалог культур, или Могут ли русские

гордиться тем, что они русские...........................................................................................70

Матвеева Е.О.

Идеалы массовой культуры в печатной рекламе..............

...........................................76

Теория и практика современных СМИ

Смирнова С.Ю.

Информационные процессы как отражение поиска ценностной

ориентации региональной журналистики.........................................................................87

Левичева Е.В.

Особенности жанра пресс-релиза на современном этапе.................................................92

Тихомиров В.А.

СМИ как фактор формирования экономического мышления......................................104

Страшнов С.Л.

К вопросу о специфике медиакритики..............................................................................112

Пыстина О.В.

Языковая игра в заголовке публицистического текста.................................................120

Медиаобразование

Рева Е.К.

Компаративистский подход в изучении журналистики:

межнациональный контекст..............................................................................................140

Аннотации к статьям номера (на английском языке).....................................................156

№ 3● 2013 5

Коммуникации и общество

Формирование российской нации:

коммуникативный аспект

Гранин Ю.Д., доктор философских наук, проректор по научной работе ФГБОУ ДПО «Ака-

демия медиаиндустрии»; maily-granin@mail.ru

Для обеспечения национального (политического и культурного) единства Рос-

сии необходимо унифицировать коммуникативное пространство Российской

Федерации, создать общее символическое поле для всех народов РФ.

Ключевые слова: интеллигенция, массмедиа, нация, национальное государ-

ство, национализм, федерализм, образование, суверенитет.

Вопрос о формировании «нации» был и остается ключевым вопросом

внутренней политики любого полиэтнического государства. Правда, до

недавнего времени о необходимости формирования «российской нации»

вообще предпочитали помалкивать. Но после декабрьских 2010 года вол-

нений в Москве, Санкт-Петербурге, других городах России и последо-

вавших за ними терактах о создании нации наконец-то вновь заговорили

не только в блогосфере, но и в высших эшелонах власти. Так, 27 декабря

2010 г. В.В. Путин высказался о необходимости формирования «обще-

российского патриотизма» - аналога патриотизма советского, а Д.А.

Медведев заявил, что «идея российской нации абсолютно продуктивна,

и её не нужно стесняться»

. 11 февраля 2011 года президент развил эту

мысль: «Наша задача заключается в том, чтобы создать полноценную

российскую нацию при сохранении идентичности всех народов, населя-

ющих нашу страну. Только тогда мы будем крепкими» (курсив мой –

Ю.Г.)

. Совершенно верно. Однако, читая стенограммы указанных выше

совещаний у президента, я убедился: многие их участники (особенно

руководители «национальных республик») либо не в восторге от этой

идеи, либо плохо понимают, о чем собственно идет речь, продолжая рас-

суждать о «самобытности российской цивилизации» и «российской на-

ции» как о состоявшемся историческом факте. Вот что говорил, напри-

мер, руководитель рабочей группы по подготовке заседания Президиума

Госсовета 11 февраля 2011 года, губернатор Ростовской области В.Ю.

Голубев: «Мы – все граждане России – являем собой российскую нацию,

от гражданского единства которой во многом зависит будущее. … Об-

Стенографический отчёт о совместном заседании Госсовета и Комиссии по реали-

зации приоритетных национальных проектов и демографической политике. 27 декабря

2010 года, 15:00, Москва, Кремль // www. kremlin. Ru.

Официальный портал Администрации Ростовской области. http://donland.ru/Default.

aspx?pageid=96651.

Коммуникации и общество

ладая уникальным этнокультурным и религиозным многообразием,

Россия на протяжении столетий сохраняла межэтнический и межре-

лигиозный мир, поддерживала баланс интересов различных этнокуль-

турных сообществ» (курсив мой - Ю.Г.). С аналогичными утверждени-

ями 24 августа 2012 на первом заседании Совета по межнациональным

отношениям при президенте выступили В.А. Тишков и В.Ю. Зорин

Хочу их разочаровать: в истории России периоды «межэтнического

мира» и «баланса различных этнокультурных сообществ» были весь-

ма редки, а «российская нация» так и не была создана. Впрочем, ото-

ждествление «нации» с «этнокультурным сообществом» характерно

не только для массового сознания, но и для научной политологической

литературы. Там принято противопоставлять два типа наций: «граж-

данско-политические» и «этнокультурные». Но это противопоставле-

ние, как будет показано далее, ошибочно: в истории не было устойчи-

вых национальных сообществ людей, связанных только узами общего

гражданства. В действительности «нация» - это появившаяся лишь в

XVIII-XIX столетиях исторически новая общность людей, связанных

между собой в сообщество не только общим гражданством, но и общей

исторической памятью, общим языком и общей культурой. Важнейшая

роль в формировании большинства наций принадлежит государству,

которое совместно с институтами гражданского общества посредством

систем массовых коммуникаций и общенациональной системы образо-

вания целенаправленно формирует у людей воображаемый ими образ

«Отечества - Нации» («России», «Франции» и т.д.) и «гражданское со-

знание», которые доминируют над более древними расовыми и этниче-

скими идентичностями.

Но как интегрировать полиэтническое, мультикультурное население

России в политически и культурно единое целое (нацию), не ущемляя

при этом суверенное право народов на развитие их собственных языков

и культур? Возможно ли это в принципе?

***

Чтобы приступить к обсуждению этих проблем, необходимо сначала

ответить на следующие «простые» вопросы: чем отличаются «нации»

от «этносов» и как, какими способами формировались нации и нацио-

нальные государства в Европе? Очевидно, ответ на второй вопрос в зна-

чительной мере зависит от того, как мы ответим на первый. И вот здесь

мы попадаем в концептуальный капкан: теоретически отличить нации

от этносов почти невозможно. Ни общность антропометрических ха-

рактеристик и языка, ни общность территории и экономической жиз-

ни, ни общие культура, самоназвание и самосознание, связывающие

людей в одно антропосоциокультурное целое, не позволяют надежно

Заседание Совета по межнациональным отношениям. 24 августа 2012 г., 19:40, Са-

ранск // www. kremlin. Ru.

Коммуникации и общество

отличить нации от этносов. Лишь наличие собственного государства

или стремление его обрести («национализм») – то, что эмпирически (в

общественном мнении) действительно отличает нации от этносов. По

всем остальным атрибутивным признакам они совпадают.

Получается, что «нация» - категория конвенциональная. Конста-

тация этого обстоятельства позволила еще в 1964 году британскому

обществоведу Эрнесту Геллнеру заявить, что «нации

это изобретение

националистов», благодаря которому они проводят в жизнь свои по-

литические идеи. В значительной мере это действительно так. Нация

– цель любого национализма, а национализм – средство формирования,

развития и экспансии наций. После выхода в 1964 году книги К. Дой-

ча «Рост наций», работы Э.Д. Смита «Теории национализма» (1971),

монографии 1983 года Э. Геллнера «Нации и национализм», книги

Б. Андерсона «Воображаемые сообщества» и сборника статей под ре-

дакцией Эрика Хобсбаума и Теренса Рэйнждера «Изобретение тради-

ции» это положение стало максимой для большинства специалистов. В

дальнейшем принцип осознанного политического и социокультурного

конструирования основных европейских наций, основательно подкре-

пленный анализом истории становления «национальных государств» в

Западной, Центральной и Восточной Европе, получил развернутое те-

оретическое обоснование в работах Дж. Бройи, М. Манна, Ч. Тили,

М. Шадсона, Э. Хобсбаума, М. Хроха и некоторых других авторов. Если

обобщить и суммировать их выводы, мы получим следующую картину

процесса образования наций и национальных государств в Европе XIII

– XIX веков.

Понимаем ли мы «нации» как преимущественно антропосоциокуль-

турные или политические (гражданские) общности, их формирование

было связано со становлением и развитием гражданского общества и

европейского капитализма XVII-XIX столетий, мотором которого была

ускоренная модернизация всех сфер жизни европейских стран, а след-

ствием – развитие рыночных отношений, науки, техники и возникнове-

ние европейского рационализма. Однако ведущим фактором в интегра-

ции этнически, конфессионально, культурно и лингвистически разно-

родных групп людей в некое относительно гомогенное целое (нацию)

оказывалось новое – современное – государство, «бюрократическая

машина» которого успешно «перемалывала» многочисленные этносы,

столетиями жившие на территории европейских стран.

Смещение вектора культурной самоидентификации из этнической

плоскости в плоскость национальную было связано с изменениями в

области языка, характера информационных связей и образования.

Так, распространение в Европе «печатных языков» в форме светских

книг и газет заложили основу «национального сознания». Прежде все-

го, были созданы унифицированные поля обмена и коммуникаций, ме-

нее обширные, чем на латыни, но шире чем на разговорных диалектах.

Коммуникации и общество

Ведь средневековый человек даже не мог вообразить себе такую надэт-

ническую общность как «нация». Его воззрения на окружающий мир

и восприятие этого мира были принципиально ограничены тотальным

локализмом его образа жизни и устным разговорным языком, словар-

ный запас которого формировался в пределах этнически ограниченно-

го круга общения.

Но массовое распространения в

XV-XVI веках технологий печата-

ния книг и газет радикально изменило осознание и восприятие мира,

сделав психологически представимым и приемлемым такой феномен,

как «нация». Говорившие на разных формах французских, английских

и испанских диалектов и не понимавшие друг друга в разговоре, теперь

стали понимать - благодаря печати и бумаге. Эти читатели, связанные

общим печатным языком, образовали в своей светский, партикулярной

жизни зародыш «национально-воображаемого общества» - «нации»,

попутно изменив представление европейцев о времени. «Роман и га-

зета, - пишет Андерсон, - были теми формами, которые обеспечива-

ли технические средства для представления воображаемых общностей

типа нации. Действия персонажей романа происходят в одном времени,

фиксируемом часами и календарем, но при этом персонажи могут со-

вершенно ничего не знать друг о друге. В этом новизна такого вообра-

жаемого мира, создаваемого автором в умах читателей. Представление

о социологическом организме, календарно движущемся в гомогенном,

пустом времени - это точный аналог идеи нации»

. Действительно, от-

меченная Андерсеном коалиция протестантизма и «печатного капита-

лизма», использовавшего дешевые массовые издания, быстро создала

широкую читающую публику, включавшую также купцов и женщин,

обычно не знавших латыни, и одновременно мобилизовала ее для по-

литико-религиозных целей. Помимо этого она принципиально измени-

ла языковую ситуацию. В Европе и других частях света в допечатный

период многообразие разговорных языков было огромно. Но разноо-

бразные диалекты поддавались - в определенных пределах - слиянию в

механически воспроизводимые «печатные языки», пригодные для рас-

пространения посредством рынка.

Если печатные и административные языки стандартизировали основ-

ной способ массовой коммуникации, то развитие общенациональных

систем образования в XVIII-XX веках стандартизировали культуру как

ведущий способ национальной интеграции. Распространяясь по схеме

«центр – периферия», общая для всех «высокая культура», созданная

литераторами, художниками и учеными доминирующего этноса, шаг

за шагом охватывала всю территорию стран Западной Европы, по-

степенно превращая их полиэтническое мультикультурное население

Андерсон Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распростране-

нии национализма. М.: Канон Пресс Ц, 2001. С. 44.

Коммуникации и общество

(«гасконцев», «бретонцев», «валлийцев», «пьемонтцев» и т.д.) в некое

культурно гомогенное целое – людей, принадлежащих одной «нации».

Этот процесс продолжался не одно столетие, требуя постоянных уси-

лий и контроля государства, часто использовавшего репрессии. Обра-

зованные в результате многочисленных войн государства Западной Ев-

ропы являли собой новый тип государства, одной из важнейших

задач

которого было легитимное принуждение к национальному единству:

тюрьма, топор и гильотина были важными средствами национальной

интеграции в XVIII столетии. Но по настоящему государство взяло на

себя роль «воспитателя нации» лишь в 19 веке, когда массовое и свет-

ское начальное образование стало нормой в большинстве западноевро-

пейских стран.

С разной степенью интенсивности аналогичные процессы аккуль-

турации, важными факторами интенсификации которых были сначала

печатные СМИ, а затем радио и телевидение, происходили в бисмарк-

ской Германии, царской России, а позже и в Советском Союзе. Но ни

в дореволюционной России, ни в СССР процесс образования нации не

был завершен, главным образом, из-за имперских амбиций и непосле-

довательности государственных действий.

***

В отличие от либерально-демократических Англии и Франции, ко-

торые «владели империями» и пытались привить свою культуру этни-

ческим элитам колоний, Россия сама была империей. И первоначально

даже не ставила цели формирования одной нации как политической

общности, основанной на «суверенитете народа». Разумеется, в Рос-

сии существовало то, что Э. Геллнер, Ю. Хабермас и др. обозначили

как «протонациональные связи», основой которых были правосла-

вие и общее историческое прошлое древнейших родов империи. Но

здесь, вплоть до известного Указа Екатерины II о дворянских воль-

ностях, не было «так называемого свободного дворянства, живуще-

го на определенной территории и готового участвовать в политиче-

ской жизни»

. Ю. Хабермас обозначил данное явление как Adelsnation

— «нация знати», описав следующий механизм ее возникновения:

«правящие сословия, которые встречались друг с другом в «парла-

ментах» или в других «представительных собраниях», представ-

ляли страну или «нацию» перед лицом двора»

. (курсив Хабермаса).

Аналогом европейских представительных собраний в России XVI-

XVII столетий были Земские соборы и Боярская Дума, которые затем

были упразднены великим Петром, подчинившим церковь государству

и взявшим курс на «европеизацию» не общества, а российского дворян-

Геллнер Э. Нации и национализм. М.: Прогресс, 1991. С.151.

Хабермас Ю. Европейское национальное государство: его до стижения и преде-

лы. О прошлом и будущем суверенитета и гражданства // Нации и национализм. М.:

Праксис, 2002. С. 366.

Коммуникации и общество

ства и формирование космополитичной имперской правящей элиты из

иноверных иноземцев. Тем самым, несмотря на появление газет, жур-

налов и университетов, разрыв между русской «народной культурой»

(не говоря уже о десятках других) и «высокой культурой» правящего

слоя к концу 18 столетия был не сокращен, а увеличен. Да и сама, пред-

ставленная в

столичных салонах, так называемая «высокая культура»

знати была лингвистически гетерогенной, являя собой причудливое

смешение языков: «французского с нижегородским».

Так что вплоть до начала XIX столетия многих предпосылок для

формирования «нации знати» и «нации народа» в империи не было.

Необходимо было появление «истории государства российского» и

«русского литературного языка», ставших основой представлений о

«русском народе». Так благодаря усилиям великих русских историков

(Татищева, Карамзина и др.), славянофилов и великих русских поэтов,

прежде всего, А.С. Пушкина, в первой трети XIX века в России возни-

кает русский «лингвистический национализм», способствующий «на-

турализации» династии Романовых, которая, собственно, и привела к

появлению российского «имперского национализма».

Осознание Романовыми себя великороссами, явившееся ответом на

лингвистические национализмы народов, населявших империю, при-

вело к политике русификации. Аналогичным образом «Лондон пытал-

ся англизировать Ирландию (и добился заметных успехов), Германская

империя пробовала онемечить свою часть Польши (с очень незначи-

тельным успехом), Французская империя навязывала французский

италоговорящей Корсике (частично добившись успеха)»

. Такие по-

пытки удержания династической власти «над огромными многоязыч-

ными владениями, накопившимися еще со времен Средневековья», Б.

Андерсон очень метко охарактеризовал как «натягивание маленькой,

тесной кожи нации на гигантское тело империи»

. Однако российский

государственный (имперский) национализм принципиально отличался

от современного ему европейского национализма, который, по мне-

нию Ю. Хабермаса, пытался связать национальную «более абстракт-

ную форму общественной интеграции» с демократическими «структу-

рами принятия политических решений»

. Взамен него в николаевской

России была провозглашена доктрина «официальной народности»,

признававшая деспотию и рабство атрибутами православной России.

«Да, - признавался Николай I, - деспотизм еще существует в России,

ибо он составляет сущность моего правления, но он согласен с гени-

ем нации». Ему вторил министр образования граф Уваров, считавший

Андерсон Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распростра-

нении национализма. М.: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2001. С. 107.

Там же. С. 108.

Хабермас Ю. Вовлечение другого. Очерки политической теории. СПб.: Наука,

2001. С.267.

Коммуникации и общество

лозунг «Православие. Самодержавие. Народность» «политической ре-

лигией России»: «У политической религии, как и у веры в Бога, есть

свои догматы. Для нас один из них крепостное право. Оно установле-

но твердо и нерушимо. Отменить его невозможно, да и ни к чему»

Мало того. Стремясь сохранить полиэтническую империю, власть не

только не создала продуманного «национального проекта», но и упу-

стила тот момент, когда в 1840-1860 годы на ее западных границах под

определяющим влиянием польской интеллигенции стали реализовы-

ваться украинский, белорусский, литовский и другие периферийные

«нацпроекты», заложившие основы будущих «наций». По мнению

А.И. Миллера, именно из «соперничества русского национального

проекта и польского национального проекта постепенно появляются

украинский и, насколько он сформировался, белорусский проекты, а

также литовский»

. Но это спорное утверждение в той его части, где

речь идет о русском национальном проекте. Дело в том, повторю, что

так называемый «имперский национальный проект», так и не был до

конца продуман, конкретизирован в системе последовательных бюро-

кратических действий по интеграции населения и возведен в ранг госу-

дарственной национальной политики.

Как и в других странах, идеологию российского государственно-

го национализма разрабатывали интеллектуалы, существенные рас-

хождения между которыми по вопросу «что делать?», отнюдь не спо-

собствовали делу национального строительства. Прежде всего, в той

его части, которая связана с культурной гомогенизацией населения,

которая должна проходить под «российскими», а отнюдь не «русски-

ми» лозунгами. Между тем именно идеология русского этнонациона-

лизма, круто замешенного на обосновании превосходства «русского

племени», стала (особенно накануне первой мировой войны) доми-

нировать на страницах большинства, в том числе и либеральных, рос-

сийских газет и журналов. Вместо идеи формирования российской

нации как согражданства возникает миф «русской нации», в числе ак-

тивных делателей и пропагандистов которого, помимо откровенных

черносотенцев, были выдающиеся умы российской интеллигенции:

Андрей Белый, Валерий Брюсов, Н. Бердяев, В.В. Розанов, А.С. Из-

гоев, Н.В. Устрялов, М.О. Меньшиков и много других менее извест-

ных писателей и мыслителей, обосновывавшие, каждый по-своему,

идею «православной империи русской нации»

. И это ежечасно и по-

всеместно рождало культурный и политический этнонационализм.

Лемке М. Николаевские жандармы и литература. 1826-1855. Спб., 1918. С.42.

Миллер А. И. Национализм и империя. М.: ОГИ, 2005. С. 24.

Как писал В.В. Розанов, «русская империя есть живое царствование русского

племени, постоянное одоление нерусских элементов, постоянное и непрерывное под-

чинение себе национально стей, враждебных нам» // Империя и нация в русской мыс-

ли начала ХХ века. М.: Изд. Дом «Пресна», 2004. С. 67.

Коммуникации и общество

Надо заметить, что политика официального национализма, даже

если она осуществляется либерально-демократическим государством,

всегда порождает «свое иное» - этнический национализм. Этнический

и государственный «национализмы» в полиэтнических государствах это

две стороны одной националистической «медали» - они обусловливают

друг друга, постоянно провоцируя межэтническую напряженность и кон-

фликты. Смягчить их можно только за счет предоставления равных

поли-

тических прав и культурной ассимиляции сначала этнических элит, а затем

и всего народа, плавно приобщив их (через СМИ и систему образования)

к «высокой культуре» государствообразующего (в нашем случае – вели-

корусского) этноса. Но именно этого в царской России сделано не было.

Формально признав равные политические права за всеми «инородцами»

(выдав им паспорта), частично инкорпорировав знатные роды Польши,

Малороссии, Прибалтики (остзейские немцы), Кавказа и Туркестана в

«правящий класс» империи, самодержавие так и не выработало програм-

мы культурно-лингвистического национализма и для русского, и для дру-

гих народов России. Фактически империя строилась и расширялась поми-

мо населяющих ее народов, которые будучи неграмотными, разумеется,

не могли даже вообразить такую социокультурную общность как «нация».

Разделяя своих «подданных» на «великороссов» и «инородцев»,

не отделив православие от государства, империя так и не созда-

ла светской системы обязательного начального образования на рус-

ском языке на всем пространстве империи, в котором даже почти

поголовно неграмотное население русскоязычных территорий про-

должало делить себя на «пскопских», «калужских» и «тутошних». В

этих условиях о формировании российской нации как социокультур-

ной общности и согражданства и речи быть не могло. К началу Пер-

вой мировой царская Россия не была интегрирована ни экономи-

чески, ни культурно, ни конфессионально. В итоге Российская им-

перия, так и не ставшая «национальным государством», распалась.

***

Пытаясь восстановить себя в прежних границах, советская Россия

из конъюнктурных соображений провозгласила «право наций на са-

моопределение, вплоть до отделения», и Конституция РСФСР, при-

нятая на V Всероссийском съезде Советов 10 июля 1918 г., объявила

страну федерацией национальных республик. Но образование на тер-

ритории бывшей империи ряда независимых государств, сепаратист-

ские устремления внутри самой РСФСР вновь актуализировали про-

блему самоопределения народов, вызвав к жизни дискуссию о прин-

ципах создания СССР в 1921–1923 гг., завершившуюся выработкой

политики «коренизации» и «территориализации» народов союзных и

автономных республик. То, что эта политика, в конечном счете, ока-

жется взрывоопасной для нового государства, руководство КПСС и

Сталин, в тот период явно не понимали, наивно полагая, что классовая

Коммуникации и общество

и советская солидарность возьмут верх над «национальными» иден-

тичностями. В действительности политика «коренизации» (украини-

зации, белорусизации и т.д.), круто замешенная на критике «велико-

русского шовинизма», вызвала подъем массового национального само-

сознания даже в тех регионах, где его до революции почти не было.

Так, например, перед Первой мировой войной и революцией

украин-

цы были народом, который еще не выработал национального сознания

и государственность которого выглядела далекой целью. Но после «со-

ветской украинизации» (1921-1935) национальное самосознание у по-

ловины населения советской Украины, особенно - ее партийно-хозяй-

ственного аппарата и интеллигенции, приобрело отчетливые формы,

способствуя росту сепаратистских настроений в среде республикан-

ской этнократии. Аналогичные процессы развития «коренных языков»,

«национальных школ» и высших учебных заведений, учреждений на-

уки и культуры активно шли в других республиках и автономиях, объ-

ективно способствовали укреплению этнической самоидентификации

многих народов Союза, что явно противоречило курсу политической

консолидации народов на базе ленинско-сталинской идеологии.

Принципиально важно: в республиках коренизация шла под лозунгами

борьбы с «русским колонизаторством», сопровождавшейся «зачисткой»

партийного и хозяйственного аппарата «от великорусской швали» (Ле-

нин), почти повсеместной дискриминацией русскоязычного населения,

его грабежами и вытеснением с давно обжитых территорий

. Ситуация

усугублялась территориальным формотворчеством. С легкостью мани-

пулируя судьбами миллионов людей, Центр ини циировал создание новых

административных образований за счет территорий, население которых

тяготело к разным социокультурным моделям жизни. Так в 1921 году в

процессе оформления Горской республики к ней присоединили 17 ка-

зачьих станиц и хуторов, в которых проживало более 65 тысяч русских.

Итог был предсказуем: насильственно присоединенные казачьи террито-

рии и их население подвергались постоянным нападениям, заканчивав-

шимся переделами казачьих земель в пользу горских народов.

В 1924-1925 годах было проведено национально-государственное раз-

межевание в Средней Азии. Единое, по мнению академика В.В. Бартоль-

да, цивилизационное пространство

, регион с этнической чересполоси-

цей рассекли путем админи стративной реформы, подгоняя под «типо-

вую модель» нацио нальной государственности. Аналогичная волюнта-

ристская политика осуществлялась и в отношении Каракалпакстана (в

Казахстане), где в 1929 году вспыхнуло мощное восстание, Киргизии,

а также малочисленных народов Севера, традиционно занимавшихся

См.: Национальная политика России: история и современность. М.: Русский мир,

1997. С. 300.

Олимов М.М. В.В. Бартольд о национальном размежевании в Средней Азии //

Восток. 1991. №5. С. 97-110.

Коммуникации и общество

охотой, рыболовством, оленеводством. Их насильно переводили с коче-

вого на оседлый образ жизни, через колено ломали традиционный эконо-

мический и духовный уклад. Итогом был ряд восстаний в Якутии, других

северных территориях. Так выковывалось «братство народов», о котором

любила упоминать советская пропаганда.

К сожалению, я не могу подробно разбирать все перипетии и

просче-

ты национальной политики СССР. Отмечу лишь, что, начиная с 1930-х

годов, разрабатываемая под идеологическим прикрытием «интерна-

ционализма» реальная политика государства была переориентирована

на формирование новой политически интегрированной «исторической

общности». В русле стратегии ее формирования происходило стирание

территориальных границ компактного проживания этносов (изменение

границ территориальных и национально-территориальных образова-

ний), различий в социальной стратификации населения (коллективи-

зация, индустриализация), увеличение миграционных потоков (в том

числе за счет насильственного переселения), и, конечно, формирова-

ние общего относительно гомогенного культурного, образовательного

и информационно-коммуникативного пространства Советского Союза.

Формально это открывало возможность решения «национального во-

проса»: формирования новой политической общности - «советского

народа».

Важная, а быть может, и ведущая роль в этом процессе отводилась

архитектуре, литературе, театру, кино, печати, радиовещанию, а позже

телевидению. Начиная с 1918 года по всей стране возводились (иногда

на прежних постаментах) памятники и монументы новым вождям, ге-

роям революции и «людям труда», были созданы шедевры киноискус-

ства «Броненосец Потемкин», «Чапаев», «Петр Первый», «Александр

Невский», «Нахимов»… Вместе с великой прозой А.Н. Толстого,

М. Шолохова, К. Федина, поэзией Маяковского и Твардовского они соз-

давали новое «символическое поле», в котором теперь оказывалось и

новое «государство рабочих и крестьян»: его начинают воспринимать

как «отечество», во имя которого можно не только убивать, но и добро-

вольно умирать. Границы этого символического поля неуклонно рас-

ширялись: государство искало и создавало свои исторические корни,

постепенно включая в пантеон исторической памяти выдающихся ца-

рей, полководцев и борцов «за народное дело», великих ученых, худож-

ников, прозаиков и поэтов, которые с точки зрения власти составляли

гордость нового Отечества. Слава и мощь которого многократно увели-

чились после войны с гитлеровской Германией, не случайно названной

Великой Отечественной войной.

Надо заметить, что войны вообще, и тем боле войны победоносные,

играли важную роль в формировании и эволюции всех наций. Защищая

нацию, государство формирует у своих граждан национальное самосо-

знание; в результате происходит ослабление групповых идентичностей,

Коммуникации и общество

в том числе этнических. Для обретения идентичности необходима диф-

ференциация по принципу «мы – они», невозможная без формирова-

ния национальных стереотипов и идеи превосходства. Превосходство

нуждается в подтверждении, а стереотипы способствуют демонизации

других в качестве врагов. Поэтому, например, С. Хантингтон даже по-

стулирует невозможность продолжительного мира между нациями и

проблематизирует саму возможность

поддерживать национальную

идентичность в мирное время

. С подобным приговором об эрозии па-

триотизма во время отсутствия войн трудно согласиться. Но верно то,

что монументы и могилы Неизвестного солдата являются его культур-

ным источником, укрепляют национальное единство, создают новую

ответственность уже ушедших, кто превратился в памятники-символы:

с их помощью страна, даже совершая ошибки, на самом деле всегда

остается права. Разумеется, эта новая ответственность и общая «исто-

рическая память» должны быть подкреплены и закреплены идеоло-

гически, информационно и культурно-лингвистически через государ-

ственную систему образования.

Что касается идеологии и формируемого в соответствии с ней ново-

го символического поля, то с их распространением через литературу,

монументальное и иное искусство, кино, радио, телевидение и иные

СМИ, за исключением довольно ограниченного (но постепенно рас-

ширяющегося) поля охвата аудитории, все обстояло более или менее

благополучно на русскоязычных территориях. Но эффективность про-

паганды нового отечества резко снижалась на Кавказе, Западной Укра-

ине, в республиках Прибалтики и Средней Азии, значительная часть

населения которых плохо говорила и писала на чужом для них – рус-

ском – языке. Зато пропаганда этнонационалистического подполья, ко-

торое полностью было разгромлено лишь после войны, была довольно

успешной. Это обстоятельство было осознано сталинским режимом

лишь в 1938 году, когда действующим в республиках и автономиях на-

циональным школам вменяется задача обязательного обучения школь-

ников русскому языку. При этом в целях ее упрощения была предпри-

нята унификация графики – силовой перевод алфавитов родных язы-

ков, использовавших латинскую графику, – на кириллицу.

Все это, казалось бы, должно было существенно изменить старую

парадигму национальной школы, расширить ее культурно-стандарти-

зирующий потенциал, частично изменить приоритеты. Но этого не слу-

чилось. Ситуация кардинально меняется лишь к началу 1960-х, когда в

кулуарах ЦК КПСС была наконец сформулирована идея формирования

аналога нации – «советского народа». Именно тогда в школах союз-

ных республик с преподаванием на родном языке утвердилась модель

двухкомпонентного содержания образования. Она апробировалась с

Хантингтон Самюэль. Кто мы? Вызовы американской национальной идентич-

ности. М.: Транзиткнига, 2004. С. 58, 62.

Коммуникации и общество

середины 1960-х гг. и обеспечивалась в полном объеме учебниками,

подготовленными и изданными республиканскими издательствами.

Такая модель при безусловном идеологическом единстве содержания

позволяла реализовывать принцип унификации содержания школьного

образования в Советском Союзе через внедрение единых учебников,

изданных для русскоязычных школ РСФСР, и выстроенных на русской

и мировой культурах. Поэтому несмотря на жесткую

критику и отказ

от этой модели в 1990-е гг., она объективно может рассматриваться как

инструмент реализации в рамках социалистической модернизации на

базе идеологии интернационализма политической программы форми-

рования из разнородного полиэтнического социума единой граждан-

ской нации – «советского народа». Из этого, как известно, ничего не

вышло. Не только в силу просчетов политического руководства страны,

но и очевидной ошибочности «генеральной линии партии» на реализа-

цию концепции «некапиталистического развития» и фор сированного

прыжка «из феодализма в социализм».

Последствия этого оказались неоднозначны и были в значительной

мере непредвиденными. Попытки модернизации социально-экономиче-

ской жизни в Средней Азии и на Кавказе шли параллельно с консер-

вацией традиционного уклада, клановых, племенных, семейно-родовых

отношений. Не взирая на усиливающую борьбу с религией как идеоло-

гическим конкурентом, новая власть так и не смогла искоренить мусуль-

манские обряды и обычаи из повседневного быта. Мало того. Ангажи-

рованные Советской властью или примкнувшие к ней этнические элиты

органично вросли в но менклатурную систему реализации властных отно-

шений, адап тировав ее к иерархии по «кланам» и «родам». Это было тем

легче, что и традици онное общество Кавказа и Средней (Центральной)

Азии характеризовалось сочетанием авторитаризма с патернализмом,

своеобразной социальной справедливостью и коллективизмом. Этот фак-

тор учитывался большевиками при формировании структур управления,

но не был ими понят как трансформирующий содержание социалисти-

ческого строя. В составе СССР находилось множество этнокультурных

территорий, население которых жило по своим собственным, уходящим

в глубокую древность законам, сохранившим традиционные социально-

политические институты, которые не только приспосабливались к мо-

дернизации общественного уклада, но и его приспосабливали к своему

облику. В итоге, споткнувшись о сопротивление многочисленных респу-

бликанских этнобюрократических элит и руководства РСФСР, Совет-

ский Союз распался.

***

Юридически формула «преференции в обмен на лояльность» была

закреплена в Федеративном договоре 1992 года, росчерком пера пре-

вратившем РФ из централизованной в «договорную» асимметрич-

ную федерацию, где Центр и субъекты поменялись ролями. Теперь

Коммуникации и общество

уже бывшие автономии стали стремиться и небезуспешно ограни-

чить компетенцию центральной власти. Особенно ярко эта тенденция

воплотилась в законах «О языках народов РСФСР», «О языках на-

родов РФ» (1991/1998), «Об образовании в Российской Федерации»

(1992/1996/2002) и соответствующих подзаконных актах, которые фак-

тически дезинтегрировали единое образовательное и культурно-линг-

вистическое пространство страны: тот

самый принцип, который в этих

законах был продекларирован. Интеллигенты из числа так называемых

«титульных» этносов приняли в этом самое живое участие.

Показательна и динамика роста построения собственной системы

национального (этнического) образования, свидетельствующая о на-

стойчивости и последовательности республик. В общей сети образова-

тельных учреждений Республики Саха (Якутия) школы с родным язы-

ком обучения составляют более 40%, Республики Башкортостан – 45%,

Республики Татарстан – 60%, а Республики Тыва – 80%. Мало того.

Вслед за провозглашением политического суверенитета почти всеми

«национальными» республиками в составе Российской Федерации

были приняты законы о языках. Которые (вместе с декларациями о су-

веренитете) в 1990-е годы стали юридической основой для проведения

дискриминационной этнической политики на территории националь-

но-государственных субъектов РФ и спровоцировали процессы, веду-

щие к разрушению единого коммуникативного пространства России.

В этих, по сей день не отмененных, законах «государственными» на

территории субъекта федерации провозглашаются, как правило, два

языка - язык «коренной нации» и русский язык. А иногда «огосударст-

вляются» три языка, как, например, в Кабардино-Балкарии. Это озна-

чает, что документооборот в этих республиках ведется не на одном,

а на нескольких «административных языках». В большинстве случаев

республиканские законы о языке включают статьи, легитимизирующие

льготы и преференции по этноязыковому принципу для представите-

лей так называемых «титульных» этносов. Фактически было осущест-

влено новое издание «коренизации», повлекшее за собой кадровые

чистки в госструктурах, школах и вузах Татарстана, Башкирии, Яку-

тии, других бывших автономиях. Ситуация в республиках Северного

Кавказа – просто катастрофическая – там русскоязычного населения

почти не осталось, зато этнонационализм с примесью феодализма рас-

цвел пышным цветом.

Благодаря усилиям этнонационалистов оформились и укрепились

тенденции регионализации и партикуляризации высшего образования,

повлекшие за собой серьезные изменения в образовательных програм-

мах и курсах гуманитарных наук (история, политология, социология,

философия) многих республик России. Эти изменения касаются, пре-

жде всего, так называемого регионального компонента образования,

под видом которого зачастую проводится псевдонаучное обоснование

Коммуникации и общество

верховенства того или иного «титульного» («коренного») этноса. Этно-

национализм, источником и распространителем которого была и оста-

ется, прежде всего, местная интеллигенция, препятствует строитель-

ству в России национального государства. Как быть?

Прежде всего, надо взглянуть правде в глаза и перестать использо-

вать двойные стандарты. Мы можем сколько угодно возмущаться наци-

ональной политикой

правительств Украины, Литвы, Латвии, Эстонии,

Грузии, других государств, ущемляющих права так называемого «рус-

скоязычного» населения. Но при этом должны понимать, что иначе (без

«переписывания истории», создания национальных мифов, аккульту-

рации иноязычного населения, создания единого коммуникационно-

го пространства и т.п.) «нацию» построить нельзя. Должны помнить,

что в той же Франции, например, силою заставившей миллионы своих

граждан в 19 веке говорить на французском, преподавание на этниче-

ских диалектах было выборочно разрешено только в 1961 году. А у нас?

А у нас в Татарстане национальные общественные организации со-

бирают подписи под требованием сделать татарский язык вторым го-

сударственным, а Министерство образования и науки РФ не только

кладет под сукно Концепцию государственной этнонациональной об-

разовательной политики, но и пытается исключить обязательное пре-

подавание русского языка и литературы в старших классах. О том, что

в проекте закона «Об образовании в РФ» воспитательный компонент

школы вообще отсутствует, уже и не говорю. Почему, например, в США

главной задачей школы признается «воспитание патриота и граждани-

на Америки», а у нас нет? И это бездумное реформирование средней

и высшей школы осуществляется в условиях, когда в национальных

республиках РФ выросло целое поколение ученых и педагогов, сделав-

ших карьеру на обосновании тезиса об исторической, политической,

этнической исключительности «своего» народа и противопоставлении

местной истории, местных традиций и обычаев российскому государ-

ству, русскому и другим народам. Не случайно в 2008 году в школах

Татарии лишь 25% на вопрос: «В какой стране вы живете?», ответили:

«в России». Остальные считают, что живут в Татарстане

, где в декабре

2008-го «Милли Меджлис татарского народа» принял новую «Деклара-

цию о независимости Татарстана» и объявил об альтернативном Каби-

нету министров РТ национальном «правительстве в изгнании», главой

стал известный татарский националист-эмигрант Виль Мирзаянов.

Так что, этнический национализм у нас не только не ослабел, но и

обрел новые – культурные, образовательные и коммуникативные –

формы. Ему должна противостоять политика «официального нацио-

нализма» Российской Федерации, которая помимо полного изъятия из

Деформация гражданского сознания в Татарстане подрывает безопасность Рос-

сии: интервью Михаила Щеглова // ИА REGNUM http://www.regnum.ru/news/1155436.

html.

Коммуникации и общество

Конституций республик в составе РФ положений о политическом су-

веренитете, выравнивания уровня и качества жизни народов, должна

включить культурно-лингвистические меры по формированию «рос-

сийской нации», восстановить дезинтегрированное коммуникативное

и образовательное пространство России.

Прежде всего, необходимо создать общероссийские программы

гражданского образования и воспитания для взрослых, детей и моло-

дежи. Во-вторых

, - ввести эти программы в систему федеральных го-

сударственных стандартов образования. И, наконец, - осуществив эт-

нически независимую экспертизу, привести в соответствие с федераль-

ными образовательными стандартами учебные пособия и программы

образования национальных республик России, где на протяжении по-

следних лет явно доминируют националистические тенденции и сю-

жеты.

Одновременно следует увеличить процент передач и программ на

русском языке на республиканском теле- и радиовещании, насытив их

информацией и сюжетами из истории сотрудничества народов России,

русской и мировой культуры. То же самое следует сделать и федераль-

ным телеканалам, радиокомпаниям и печатным СМИ. Эти меры явля-

ются вынужденными, но абсолютно необходимыми.

Литература:

 Андерсон Б. Воображаемые сообщества. Размышления об исто-

ках и распространении национализма. М.: «КАНОН-пресс-Ц»,

«Кучково поле», 2001.

 Геллнер Э. Нации и национализм. М.: Прогресс , 1991. С.151.

 Лемке М. Николаевские жандармы и литература. 1826-1855. Спб.,

1918.

 Империя и нация в русской мысли начала ХХ века. М.: Изд. Дом

«Пресна», 2004.

 Миллер А.И. Национализм и империя. М.: ОГИ, 2005.

 Национальная политика России: история и современность. М.:

Русский мир, 1997. С. 300.

 Олимов М.М. В.В. Бартольд о национальном размежевании в

Средней Азии // Восток. 1991. №5.

 Хабермас Ю. Вовлечение другого. Очерки политической теории.

СПб.: Наука, 2001.

 Хабермас Ю. Европейское национальное государство: его до-

стижения и пределы. О прошлом и будущем суверенитета и граж-

данства // Нации и национализм. М.: Праксис, 2002.

 Хантингтон Самюэль. Кто мы? Вызовы американской

национальной идентичности. М.: Транзиткнига, 2004.

Коммуникации и общество

Медийная индустрия в Болгарии, европейские

тенденции и балканские сюрпризы

Калагларски Георги, доцент, доктор социологии, руководитель кафедры «Обществен-

ные комуникации» в Варненском свободном Университете Черноризец Храбрый (Болга-

рия).

Статья имеет несколько тематических акцентов: 1. Современные европей-

ские тенденции в развитии медийной индустрии. 2. Специфические харак-

теристики медийной индустрии в Болгарии. 3. Власть денег над свободой

СМИ. 4. Концентрация собственности и монополизация СМИ и европейская

критика Болгарии. 5. Общественные СМИ в стране.

К л ю ч е в ы е с л о в а: медийная индустрия; концентрация собственно-

сти, монополизация СМИ; инновация в медийной индустрии.

Транснациональные корпорации СМИ

Последнее десятилетие прошлого века и первые годы нового дали

нам еще более выраженные очертания формирования глобального пор-

трета СМИ. Среди прочих характеристик прочно установилась тенден-

ция концентрации капиталов в СМИ. Сегодня СМИ развиваются ста-

бильно, оказывая всё больше всестороннего влияния на общественные

процессы и превращаются в мощные экономические структуры по все-

му миру. Таким образом, транснациональные компании, которые проч-

но заняли свое место, получают все больше финансовой мощи и умело

внедряются (и пользуются) политической властью.

Новые тенденции можно систематизировать в следующих направле-

ниях:

1. Перегруппировка капиталов в медиаиндустрии и возрастающая

тенденция монополизации мирового медиапространства. Использова-

ния капитала из других видов деятельности, часто даже не связанных

с журналистикой.

2. Укрепление силы транснациональных корпораций СМИ, которые

определяют тенденции в развитии мировой журналистики. В их прио-

ритеты входят деятельности, которые обогащают каналы связей и пре-

вращают их в еще более прибыльные (производство фильмов, игры,

парк развлечений и так далее.)

3. Власть оказывает давление на небольшое количество трестов, на

национальном и региональном уровне усиливает своё воздействие.

4. Унификация типологии региональных СМИ и обеспечение гибких

моделей для их выживания.

5. Классические технологии СМИ обогащаются качественно новы-

Коммуникации и общество

ми возможностями, которые предлагают информационные технологии.

Неожиданно быстрое развитие цифровых СМИ в последние два-три

года.

6. Происходят изменения в структуре времени, которое потребитель

уделяет, чтобы получить информацию - молодое поколение всё больше

опирается на Интернет в качестве основного источника информации.

Развитие описанных процессов приводит к увеличению желанных

эффектов: динамика информационных процессов;

монополизация со-

циального пространства и приоритетное воздействие на конкретные

аудитории; навязывание информационного воздействия СМИ в каче-

стве главного воздействия; внедрение современных информационных

технологий; повышение финансового оборота и постоянное увеличе-

ние доходов.

Наряду с этими тенденциями всё более рельефно выступает ряд не-

благоприятных последствий, которые приводят к открытым и скры-

тым деформациям в обществе. Часто традиционные демократические

постулаты приводят в жизнь современного общества ряд деформаций,

ожидаемых и неожиданных, которые полностью меняют традицион-

ные и не подлежащие, до сегодняшнего дня, сомнению, общечелове-

ческие ценности. Демократия, которая, прежде всего, воспринимается

как максимум развлечений в свободное время, является самой благо-

приятной средой, в которой деградируют высшие формы жизни. В это

процесс вносят свой вклад и СМИ.

Медиаиндустрия в Болгарии

Медиасектор в Болгарии открыт, разнообразен и динамичен. После

1989 г., когда в Болгарии начались демократические перемены, была

преодолена монополизация печати, радио и телевидения. На сегодняш-

ней день в нашей стране частные СМИ составляют более девяносто

семи процентов рынка СМИ. Рынок открыт и для иностранных инве-

стиций. Были введены нормы свободы предоставления медиауслуг в

Европейском союзе, которые были утверждены директивами ЕС и обя-

зательны для всех равноправных его членов. Республика Болгария ста-

ла равноправным членом ЕС 1 января 2007 года. На данный момент у

нас происходят два перехода: введение принятых в Европейском союзе

демократических норм СМИ и технологическая модернизация. СМИ

играют важную роль в экономике, создают рабочие места и приносят

доход больше десяти тысячам болгарских граждан - это 0,4 (ноль це-

лых четыре) процента трудоспособного населения в нашей стране.

Ведущие СМИ в секторе и их основные инфраструктуры находятся

на территории Софии. Их относительная доля в экономике Софии ра-

стёт. Печатные издания, телевидение и радио адаптируются к цифро-

вой среде. В секторе печатных СМИ замечен спад оборота инвестиций.

Динамично развиваются секторы, связанные с обработкой данных,

Коммуникации и общество

хостингом, web-порталы и другие информационные услуги, которые

отмечают самый высокий рост с точки зрения занятости. По количе-

ствау предприятий и обороту интернет-СМИ являются перспективным

сегментом медиаидустрии, их значимость растёт и в Болгарии. Важ-

ное значение имеет развитие инфраструктуры и значительный рост

потребителей интернет-услуг (фиксированный и мобильный доступ к

Интернету

): в 2011г. отмечается рост в 14,6% по сравнению с 2010 г.,

фиксированный доступ к Интернету предлагался только в 2 747 (ближе

к трём тысячам) населённых пунктах, на 395 (четыреста) мест больше

чем в конце 2010 г. Более двух миллионов болгар пользуются соцсе-

тями, 63 из ста молодых людей (от 18 до 30 лет) и 55 из ста человек с

высшим образованием используют Интернет каждый день.

Плюрализм и независимость СМИ - это опора европейской демокра-

тии. К сожалению, членство в ЕС не способствовало большей свободе

СМИ и независимости журналистики. Средства массовой информации

не исполняют эффективно свою роль в качестве форума для обществен-

но важных дебатов. Плюрализм СМИ и право на получение информа-

ции находятся под угрозой давления на СМИ и создания мощных меди-

апредприятий со значительной рыночной силой. Сужается поле каче-

ственной журналистики. Под угрозой находится устойчивое развитие

общественных СМИ, которые в силу своего статуса должны работать

на культурные и демократичные нужды всего общества. Не решена за-

дача прозрачности собственности и источников финансирования СМИ.

Существует существенный вывод иностранных инвестиций и банкрот-

ства независимых издателей. У граждан возрастает ощущение того, что

СМИ отходят от своей основной функции - информирования за счёт

нескрываемого обслуживания корпоративных и политических интере-

сов. Вызывает тревогу и состояние распространения и донесения но-

востей до аудитории. Цифровое распространение телевидения и радио

продолжает сталкиваться с трудностями из-за отсутствия финансового

ресурса.

Новые тенденции в медиаиндустрии

СМИ в Болгарии утвердились как высокотехнологичная индустрия с

важной ролью в экономике. Они развиваются как часть национальной

и европейской культурной сферы, работают для полнейшей реализации

права информации и основываются на европейских демократичных

стандартах. Во времена цифровизации СМИ режимы были либерали-

зированы. Создание качественного медиаконтента поощряется и под-

держивается во всех медиаплатформах. Уделяется внимание новому

качеству образования детей, учащихся и взрослых через СМИ. Болга-

рия активно стремится исполнить европейскую директиву о медиагра-

мотности в цифровой среде, принятой Европейским союзом в августе

2009 года. Эта директива рассматривает и вопрос конкуренции аудио-

Коммуникации и общество

визуальной индустрии, и создание общества знаний. Не допускается

предотвращение, ограничение или нарушение конкуренции и плюра-

лизма СМИ. Общественные СМИ утверждаются как независимые ин-

новационные СМИ, которые руководствуются лишь общественными

интересами.

Опрятные мысли неопрятной журналистики

Безкритично-положительное отношение к правительству, к эконо-

мическим и политическим обязанностям, олигополизация, медийные

войны, непрозрачная собственность и

финансирование, автоцензура,

неэффективная медийная саморегуляция, продолжающееся «желтение

прессы», направление средств ЕС в определенные средства массовой

информации. Тут мы ставим точку, потому что список порочных прак-

тик для СМИ настолько длинный, что может заполнить как минимум

половину газетной страницы. Эти серые нюансы болгарской реально-

сти СМИ не являются обычной самокритикой. Они часть

нескольких

европейских докладов, анализов нескольких болгарских неправитель-

ственных организаций. Беспокойство о свободе слова болгарских СМИ

выражали немецкий, американский и ирландский посол. С проблемами

на болгарском рынке знакома и еврокомиссар по цифровым технологи-

ям Нели Крус.

Последний штрих мрачной картины был нанесён в годовом докладе

Болгарского хельсинского комитета (БХК). Выводы в нём базируют-

ся на исследовании, сделанном Болгарским хельсинским комитетом

и Фондом «Медиадемократия» в 2012 г. В нём идёт речь о состоянии

свободы слова в СМИ. Упомянутые организации провели десятки ано-

нимных интервью с журналистами, которые доказывают, что масштаб

манипуляции в большей части болгарских СМИ достиг новых высот.

Отражение описанной картины на СМИ проявляется в том, что они

теряют доверие, теряют свою функцию, сущность и смысл. «На жур-

налистах отражается, в первую очередь, тяжелая автоцензура. Отказ от

профессионализма», - комментирует Яна Тавание. Она добавляет, что

не редки случаи, в которых журналисты отказываются от своего имени.

«Бывают случаи у коллег, когда они перестают подписываться своими

настоящими именами, чтобы написанное не было с ними связанно». Из

интервью всплывает второе последствие, в какой-то мере неожидан-

ное, по мнению Тавание, - стыд: «Осознанная вина. Не у всех, конечно,

но у некоторых коллег», - комментирует она.

А так же жестокие экономических и политических обязанности,

положительные и отрицательные списки людей и компаний (об этих

пишем только хорошо, о других только плохо), написание неправды

абсолютно осознанно, постоянная маскировка оплаченных внесённых

соответствий, как, например редакционное содержание, давление, чьи

щупальца доходят до личной жизни журналистов. Откровения, данные

Коммуникации и общество

в интервью, пугают. Реакции не последовало. Мало кто задаёт самый

главный вопрос: что делать?

Литература:

 Буркарт Р. Наука о коммуникации, София, 2000.

 Калагларски Г. СМИ и современный мир, Варна, 2010.

 Петров М. Пешева М. Цифровые СМИ, София, 2013..

 Филева П. Медиаменеджмент, София. 2011.

Коммуникации и общество

Информационно-коммуникативные

технологии как инструмент создания

инклюзивного общества

Головина Т.А., аспирантка Академии медиаиндустрии.

Информационно-коммуникативные технологии (ИКТ) рассматриваются в

различных странах как важный способ разрешения проблемы создания инклю-

зивного общества и изменения к лучшему жизни инвалидов и, прежде всего, за

счет обеспечения их информацией через предоставление доступа к массме-

диа, в частности, Интернету.

К л ю ч е в ы е с л о в а: массмедиа, Интернет, информационно-коммуни-

кационные технологии (ИКТ), сайт, портал.

В начале двадцать первого столетия Россия и в целом весь мир пере-

живают информационный бум, всплеск большого количества информа-

ции и появления новых технологий, которым ищут применение в раз-

личных областях человеческой жизнедеятельности.

Не обошли эти изменения стороной и такую категорию граждан,

как инвалиды. По своей сути это должны быть такие технологии, та-

кие механизмы, которые улучшат процесс обращения и аккумуляции

информации. Особенно важным это должно стать как раз для людей-

инвалидов, лиц, физиологические особенности и здоровье которых

создают определенные сложности в отношениях с обществом, которые

вынуждены жить, окруженные и подавляемые стереотипами общества

об их ненужности, об их неполноценности. К тому же, инвалидность -

одна из главных причин бедности: она часто означает недостаток или

полное отсутствие образования, безработицу, всевозможные лишения.

«Разработки в области информационно-коммуникационных техно-

логий (ИКТ) приходятся как нельзя кстати для того, чтобы разорвать

этот порочный круг»

. Понятие «информационно-коммуникационные

технологии» встречается чаще всего не само по себе, а в тандеме или

в сочетании «в образовательной сфере»: «Информационно-коммуни-

кационные технологии (ИКТ) в образовании – это совокупность ме-

тодов, устройств и процессов, используемых для сбора, обработки и

распространения информации и использования их в образовательном

Из интервью Акселя Леблуа, директора-исполнителя Глобальной инициативы за ин-

клюзивные ИКТ (G3ist) журналу «Информационные технологии» №1, 2010 г.

Коммуникации и общество

процессе»

. Такая конкретизация «информационно-коммуникацион-

ных технологий в образовательной сфере», прежде всего, резко сужает

сферу его применения. Применение ИКТ для людей с ограниченными

возможностями – это проблема доступа инвалидов к информационно-

коммуникационным технологиям в целом, а не конкретно в образова-

нии. И в этом смысле ИКТ приобретают более широкий смысл, в част-

ности, значение массмедиа в познании мира человеком.

Последнее справедливо не только в отношении нашего знания об об-

ществе, его истории, но и в отношении познания природы. «… Знание,

заимствованное у массмедиа, словно само по себе образует закрытую,

саму себя подпирающую структуру… Организации, которые произво-

дят коммуникацию в рамках массмедийной системы, зависят от гипоте-

тических требований и приемлемости [со стороны и для адресатов]…

Отдельный участник [такой коммуникации] получает шанс выбрать в

предлагаемом ассортименте именно то, что ему подходит, или то, что

он полагает нужным знать в силу принадлежности к определенному

кругу…»

. Бесчисленные коммуникации обрамляют этот процесс. Тем

не менее, процесс распространения возможен только на основе техно-

логий. Их способ функционирования структурирует и ограничивает то,

что возможно в качестве массовой коммуникации. «Это надо учитывать

в любой теории массовой коммуникации… Коммуникация возникает

лишь тогда, когда кто-то видит, слышит, читает и постольку понимает,

что здесь могла бы последовать дальнейшая коммуникация. Одно толь-

ко действие, передающее сообщение, следовательно, еще не является

коммуникацией»

. На первый взгляд эти теоретические предпосылки

могу показаться тривиальными для нормального человека, но не для

людей с ограниченными возможностями. Проблема массмедиа состоит

в том, что она создает медиаобраз человека с ограниченными возмож-

ностями, ориентируясь «на читательские ожидания, и тем самым укре-

пляет в сознании аудитории привычные для нее (аудитории) образы и

представления, невольно сохраняя и распространяя негативные стере-

отипы. Круг замыкается, а в результате решение общественной про-

блемы стоит на месте»

. Поэтому ИКТ рассматривается в различных

странах как важный способ разрешения этой проблемной ситуации и

изменения к лучшему жизнь инвалидов и, прежде всего, за счет обе-

спечения их информацией через предоставление доступа к массмедиа.

Информационно-коммуникационные технологии могут стать не

Кручинина Г.А.{Электронный ресурс} – Режим доступа:http://pravmisl.ru/index.

php?option= сom_content&task=view&id=673

Луман Никлас. Реальность массмедиа / пер. с нем. А.Ю. Антоновского. – М.:

«Канон +» РООИ «Реабилитация», 2012. – С. 10-11.

Там же. – С.13.

Рябова А.А. Журналистика как инструмент социальной интеграции людей с инвалид-

ностью. Автореферат дисс. канд. филолог. наук. – М., 2011. – С. 4.

Коммуникации и общество

только замечательным практическим решением нужд инвалидов, но и

компенсаторным средством. Особую значимость в этой связи приоб-

ретает Интернет. Сегодня глобальная сеть стала самой популярной в

мире и жизни людей. Принося свою пользу, Интернет перестраивает

человеческие жизни: меняя образ жизни, мышление и лексику людей.

И особенно заметно это у инвалидов. В отличие

от здоровых людей,

которым Интернет нужен как источник какой-либо информации, люди

с ограниченными возможностями дружат с ним, пытаясь найти через

него верных и добрых людей, которые бы сыграли особо важную, для

них роль: роль друга или спутника жизни.

В ответ на это возникает актуальнейшая задача для всей журнали-

стики и, в частности, интернет-журналистики: как сделать тематику

инвалидности позитивной моделью отношения общества к людям с

ограниченной возможностью, ориентированной на общие ценностные

критерии.

Если просмотреть различные российские интернет-порталы, блоги

и сайты средств массовой информации, частично или полностью по-

священные проблемам инвалидов, и, не вдаваясь в теорию оснований

классификационной матрицы, все же можно выяснить, насколько пол-

но в российском сегменте сети Интернет отражены интересы людей с

ограниченными возможностями.

Так, на первый взгляд, все интернет-страницы можно разделить на

две большие группы: информационные порталы и социальные сети.

Различие между ними, главным образом, в платформах, на которых эти

сайты существуют. Еще одно различие - степень интерактивности. Ин-

формационные порталы в гораздо меньшей мере рассчитаны на обрат-

ную связь, тогда как на сайтах, входящих в раздел «Социальные сети»,

априори предусмотрена возможность общения людей с ограниченны-

ми возможностями между собой, или, как минимум, - возможность им

оставлять свои комментарии.

«Информационные порталы» как вид обозначенной нами классифи-

кационной матрицы был поделен на четыре типа: «Госучреждения»,

«СМИ», «Порталы для поиска работы» и «Порталы широкого профи-

ля», то есть полностью посвященные инвалидам.

Таким образом, были подчеркнуты основополагающие различия

между ними - в том, какой частью сайта является именно тематика

проблем для людей с ограниченными возможностями.

Например, на сайтах государственных учреждений это - информа-

ция, тяготеющая скорее к жанру отчета. Там в основном рассказывает-

ся о ходе выполнения различных государственных программ на разных

уровнях и ветвях власти. Здесь же публикуются официальные докумен-

ты органов власти. Подобные сайты приспособлены для поиска офици-

альной информации, но не более. Тут нет неформальной информации

для инвалидов, нет советов и способов, как лучше себя вести в той или

Коммуникации и общество

иной ситуации. Примером такого сайта может служить «Информаци-

онная служба по вопросам реабилитации инвалидов», созданная в рам-

ках проекта ЕС-России «Система реабилитационных услуг для людей

ограниченными возможностями в РФ» (http://www.rehabin.ru/).

В средствах массовой информации тема инвалидов в разделах ново-

стей всплывает крайне редко. Поэтому те СМИ, которые считают эту

тему важной

, отражают ее в формате специальных проектов. Показа-

тельный пример - газета «Комсомольская правда», которая запустила

проект «Не будь равнодушным». В рамках этого проекта публикуются

истории людей, решившихся оказывать добровольную помощь кому-

либо. Очень часто герои этих историй помогают именно инвалидам.

Порталы, на которых люди с ограниченными возможностями могут

найти себе работу, можно поделить на две категории - те, что полно-

стью посвящены работе для инвалидов, и те, на которых есть много

разных вакансий, но для инвалидов - тоже достаточно много. Таким

образом, на этом портале для людей с ограниченными возможностя-

ми создается очень приятная общая атмосфера, где они чувствуют себя

полноценными людьми, которые могут претендовать на ту же работу,

что и здоровые.

«Социальные сети» в Интернете представлены тремя видами. Пер-

вый – «это социальные сети для инвалидов» – сайты, предоставляю-

щие людям с ограниченными возможностями максимальную степень

интерактива в сети. Это как отдельные, специализированные сайты, на

которых инвалиды могут создавать собственные странички, знакомить-

ся друг с другом и встречаться, так и группы для инвалидов, созданные

на платформе социальных сетей. Впрочем, в самой многочисленной из

этих групп всего около 400 участников. Это довольно мало, поэтому

можно сделать вывод, что специализированные сайты для общения ин-

валидов интересуют их гораздо больше. Среди них такие, как:

http://www.invalirus.ru – Всероссийский сайт инвалидов. Сайт пре-

доставляет инвалидам по зрению возможность полноценного обще-

ния: знакомства, чат, портал.

http://mykontakts.org – Знакомства для инвалидов: близкие люди

рядом. Сайт, на котором размещаются объявления о знакомствах

людей, желающих найти новых друзей, новое общение или же свою

половинку.

http://www.inva-center.com/communication – Общение, форум, блоги,

знакомство инвалидов. С помощью коммуникационных возможностей

этого портала, люди с ограниченными возможностями и инвалиды

получают возможность общения on-line с единомышленниками в сети

Интернет.

http://www.1inrussia.ru – Первый российский сайт знакомств инвали-

дов. Помогает инвалидам расширить свой круг общения, создать семью,

чтобы не чувствовать себя одиноким наедине со своими проблемами.

Коммуникации и общество

Посетив сайт, человек с ограничениями жизнедеятельности не

только найдёт себе верных и преданных друзей, с которыми будет

приятно идти дальше по жизни, но и просто людей, которые готовы

выслушать, понять и помочь в той или иной ситуации.

http://www.inbase.ru – Сайт знакомств и общения для инвалидов и

людей с ограниченными возможностями. Данный ресурс

позволяет

пользователям круглосуточно и без ограничений осуществлять

общение, создавая свою виртуальную площадку, наполненную личными

данными, фотографиями, различными файлами, а также находить

новых друзей среди других пользователей сайта. Форумы и доска

объявлений помогут не только в решении различных вопросов, но и

позволят создавать собственные темы и сообщества.

http://invalidznakom.taba.ru – Портал оказывает содействие людям

с ограниченными возможностями в общении, дружбе, создании семьи.

http://forum.ihope.ru – Межрегиональный клуб общения инвалидов

«Мы вместе». Виртуальный клуб создан с целью социальной

реабилитации инвалидов всех регионов, интеграции их в общество,

организации благоприятных условий для удовлетворения их духовных

и культурных потребностей. Форум предоставляет инвалидам

возможность общения и обмена информацией.

http://tiﬂ ochat.ru – Чат для незрячих «Невидимка». Чат

предоставляет незрячим пользователям возможность безграничного

общения.

http://kosoglazie.narod.ru – Знакомства для незрячих и слабовидящих.

Сайт создан для инвалидов по зрению, которые хотят найти свою

вторую половинку.

http://www.adam-i-eva.com/ - Сайт знакомств для брака и серьёзных

отношений – инвалидам. Данный сайт создан для людей с серьёзными

взглядами на брак и семью: конфиденциальность, подробнейшие объ-

явления с фотографиями, комплексный поиск. Это высококвалифици-

рованный сайт знакомств для поиска спутника жизни с минимумом

переписки.

Блоги также традиционно относятся к социальным сетям. Можно

выделить блоги, что ведутся самими инвалидами, и те, что посвящены

инвалидам. Все представленные в российском Интернете живые

журналы достаточно известны: Ирина Ясина, известный экономист,

пишущая о проблемах людей с ограниченными возможностями на соб-

ственном примере, не менее известна, чем писатель и публицист Вале-

рий Панюшкин, регулярно публикующий в своем ЖЖ посты о детях-

инвалидах. Поэтому в первую очередь хочется в числе прочих выделить

агрегатор блогов, который создан на сайте информационного ресурса

«Центр инвалидов». В базе центра - несколько десяткой авторов из

числа инвалидов.

Уже сегодня потенциал нашего общества достаточен, чтобы решить

Коммуникации и общество

неотложные задачи, связанные с проблемой инвалидов. Уже сегодня

в Интернете можно найти любую информацию для инвалидов и

об инвалидах. Интернет — по-настоящему безбарьерная среда,

помогающая реализовать смысл и оптимизировать форму инклюзивного

общества.

Литература:

 «Информационные технологии» . №1, 2010 г.

 Луман Никлас. Реальность массмедиа / пер. с нем. А.Ю.

Антоновского. – М.: «Канон

+» РООИ, «Реабилитация», 2012.

 Рябова А.А. Журналистика как инструмент социальной интеграции

людей с инвалидностью. Автореферат дисс. канд. филолог. наук.

– М., 2011.

№ 3 ● 2013 31

Коммуникации и культура

Информационная культура

как логико-смысловая интеграция культур

Коханов Е.Ф., доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с об-

щественностью Государственного университета управления.

Семилетенко Л.В., аспирант Академии медиандустрии.

Культурологическая тематика обязывает журналиста знать сферы куль-

турных пристрастий и увлечений своей аудитории, чтобы снабжать ее со-

ответствующей информацией. При этом важна и другая сторона этой бла-

городной деятельности – теоретические знания самого феномена «культу-

ры». В статье на основе теоретического анализа культуры раскрывается

понятие «информационной культуры».

К л ю ч е в ы е с л о в а: культура, культурологическая тематика, инфор-

мационная культура, медиаобразование.

Современный человек, как правило, не имеет более или менее це-

лостной системы знаний о культуре и ценностных началах общества.

Он получает сведения о них из СМИ и использует в жизни и в своих

оценках набор переменчивых установок, диктуемых теми же средства-

ми массовой информации.

Профессор Е.П. Прохоров, определяя группу социально ориентиру-

ющих, или идеологических функций, пишет: «Для взаимоотношений

с МА (массовой аудиторией, - прим. Авт.) первостепенное значение

имеет информационное обслуживание массового сознания и, прежде

всего, общественного мнения. А диапазон взаимоотношений прости-

рается от простого сообщения фактов до стремления оказать глубокое

влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации ау-

дитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая

мотивацию поведенческих актов, словом, на характер и меру информи-

рованности по общественным проблемам»

Самое первое требование к культуре сегодня – ее доступность для че-

ловека. Современные информационно-коммуникационные технологии

предоставляют такую возможность. При этом расширяется принцип

самостоятельного выбора каждым человеком культурных ценностей,

их осмысления и интериоризации, т.е. «включения» в личностный мир.

Это обязывает журналиста знать сферы культурных пристрастий и

увлечений своей аудитории, чтобы снабжать ее соответствующей ин-

формацией. При этом важна и другая сторона этой благородной дея-

тельности – теоретические знания самого феномена «культуры». Об-

Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. – М., Изд-во МГУ. - С.56.

Коммуникации и культура

ратиться в небольшой по объему статье к теоретическому осмыслению

понятия «культура» заставляет, например, до сих пор неустоявшееся

в научной журналистской среде понятие «информационная культура».

Еще менее разработанной является проблема информационного пове-

дения личности. Более того, часть авторов сужает информационную

культуру до рамок компьютерной грамотности.

В современной науке существует множество определений «культу

ры». Приведем некоторые из них. Культура - является общественным

фактом постольку, поскольку она является «репрезентативной культу-

рой, то есть производит идеи, значения и ценности, которые действен-

ны в силу их фактического признания. Она охватывает все верования,

представления, мировоззрения, идеи и идеологии, которые воздейству-

ют на социальное поведение, поскольку они либо активно разделяются

людьми, либо пользуются пассивным признанием»

Как мы видим, категория репрезентативности является центральным

в понимании явления культуры. Репрезентативная культура репрезен-

тирует, представляет в сознании членов общества все и любые факты,

которые что-либо означают для действующих индивидов. И означают

они для них именно то и только то, что дано в культурной репрезента-

ции. «Только это существует для членов общества и только в этом, то

есть в культурной репрезентации, и существует общество»

С целью объяснения процессов социокультурного феномена П. Со-

рокин

вводит несколько основных понятий. Одним из них является

«социокультурная система», в основе которой лежит общее понимание

культуры. Под человеческой культурой он понимает абсолютно все, что

было создано и модифицировано сознательной или бессознательной

деятельностью двух или более индивидов при взаимодействии друг с

другом, при взаимообусловленности их поведения. Многочисленные

элементы культуры редко существуют отдельно, независимо друг от

друга. Как правило, они выступают в различные взаимоотношения, об-

разуя несколько основных комбинаций. П.А. Сорокин выделяет четыре

формы интеграции культурных элементов:

1. Пространственное или механическое сосуществование, включает

в себя, как свободное и случайное совпадение двух или более куль-

турных объектов, так и механическое объединение элементов в одно

структурное единство. Этой формой интеграции автор обозначает лю-

бой конгломерат культурных элементов в конкретном социальном и

физическом пространстве: предметы, ценности, идеи и др. При этом

пространственное или механическое совпадение является единствен-

ным связующим моментом такого объединения.

Тенбрук Ф. Репрезентативная культура. – Ответы на вопросы – {Электронный ресурc}

– Режим доступа : http://sosna 5.at,ua/publ/1-1-0-27

Там же.

См.: Сорокин П.А. Человек, цивилизация, общество/П.А. Сорокин – М.: 1992.

Коммуникации и культура

2. Соединение, обусловленное внешним фактором. Это весьма сво-

бодная форма интеграции, при которой группа разнородных особенно-

стей не имеет внутренней связи и объединяется лишь на основе общего

внешнего фактора. При таком культурном соединении всегда есть воз-

можность заменить один элемент другим в том случае, если он будет

отвечать требованиям общего фактора.

3. Каузальная или функциональная интеграция. Под это формой под-

разумевается комбинация культурных элементов, которые составляют

одно функциональное единство. Различные элементы и части единого

целого влияют друг на друга и на систему в целом. Любая культурная

интеграция должна рассматриваться как функциональная, если исклю-

чение одного из его элементов влияет на структуру и функции всего

объединения, а также, если перенесение одного элемента в другую

комбинацию влечет за собой или его значительные изменения, или из-

менения комплекса, в который он был перенесен, либо неспособность

к его дальнейшему существованию.

4. Логико-смысловая интеграция культуры. По мнению Сорокина,

это наивысшая форма культурной интеграции. Для ее определения не-

обходимо использовать логические законы тождества, постоянства,

согласованности. Данный вид интеграции должен отвечать принципу

логичного и гармоничного целого. Данный вид культурной системы

выступает как единство и обладает некой автономией, наследственной

саморегуляцией и иммунитетом к внешним условиям.

В связи с этим информационную культуру следует считать одной

из граней общечеловеческой культуры или информационной компо-

нентой логико-смысловой интеграции культуры. При такой трактовке

информационная составляющая словно пронизывает все сооружение

культуры, она принадлежит к тем «несущим конструкциям», которые

обеспечивают ее логическую целостность.

Более того, в зависимости от субъекта, который выступает носителем

информационной культуры, ее можно рассматривать на трех уровнях:

• информационная культура личности;

• информационная культура отдельных групп сообщества (опреде-

ленного социума, нации, возрастной или профессиональной груп-

пы и т.д.);

• информационная культура общества в целом.

В современных исследованиях информационной культуры преобла-

дает информационный подход, поскольку данная проблематика при-

шла в науку из информационной сферы.

Мы считаем, что информационную культуру личности следует из-

учать и формировать в контексте умений и навыков самостоятельного

наращивания профессиональных и любых других знаний, востребо-

ванных повседневной жизнью.

Не всякий духовный или материальный продукт охватывается поня-

Коммуникации и культура

тием культура. Чтобы стать образцом культуры, он должен быть принят

и усвоен неким социальным сообществом. Культура представляется

некой стандартизацией образа мысли и поведения ее носителей.

Можно предвидеть время, когда условием вхождения, например, в

интеллектуальную элиту станет уровень информационной культуры

личности, без которой общая культура человека невозможна. Основы

этого взаимодействия должны

и могут закладываться в рамках медиа-

образования.

Сегодня вырисовывается модель эталонного информационного по-

ведения специалиста начала XXI века, включающая следующие ком-

поненты:

• осознание важности непрерывного образования и сознательное

стремление к нему;

• ориентацию на мировые информационные ресурсы;

• комплексное использование различных каналов получения инфор-

мации;

• способность к рефлексии и реальной самооценке уровня собствен-

ной информационной компетентности;

• стремление к профессиональному общению, к обмену знаниями;

• активность в распространении нового знания;

• соблюдение этических норм делового общения.

Литература:

 Печчеи А. Человеческие качества./ А. Печчеи. - М.: 1985.

 Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. – М., Изд-во

МГУ. 2000.

 Сорокин П.А. Человек, цивилизаци, общество/П.А. Сорокин – М.:

1992.

 Тенбрук Ф. Репрезентативная культура. – Ответы на вопросы –

{Электронный ресурс}.Режим доступа : http://sosna 5.at,ua/publ/1-

1-0-27

Коммуникации и культура

Интерсубъективная межкультурная

коммуникация в информационном обществе

Безверхин А.С., кандидат философских наук, зав. кафедрой гуманитарных дисциплин и

связей с общественностью Новокузнецкого филиала Санкт-Петербургского институ-

та внешнеэкономических связей, экономики и права; abezverhin2006@yandex.ru.

В статье анализируется в феноменологической парадигме проблематика

столкновения и интеграции разных «систем нормальности» разных культур-

ных «домашних миров» в рамках современного информационного общества.

К л ю ч е в ы е с л о в а: интерсубъективность, информационное поле,

система нормальности, домашний мир.

Культура современного постиндустриального общества зиждется на

факторе информации. Сущность информации состоит в том, что она

информирует, включает в форму, доопределяет существование своего

адресата, организует его бытие. Информационные потоки соединяют

в целое секторы современной культуры, связывают отдельные ее реги-

оны. Информация – самый ходовой товар на современном рынке. Воз-

никает проблема равнодоступности информации для всех членов со-

циума. Информационные технологии предоставляют открытый доступ

к информации большинству людей, что способствует демократизации

и глобализации современного мира.

Информативность культуры делает ее открытой системой, само су-

ществование которой становится немыслимым вне широчайшей сети

коммуникаций. Развитие последних приводит к стиранию границ на-

циональных культур, к унификации культурного пространства. Появ-

ляется необходимость освоения техник работы с информацией, адек-

ватной ее рецепции, чтобы не попасть в информационную зависимость

и сохранить собственную субъектность.

Информационная политика должна быть направлена на создание ус-

ловий включенности в процессы производства информации, а не только

ее пассивного потребления. Пространство информации конституирует

корреляционную матрицу культурных дискурсов. Единство интерсубъ-

ективного сознания агентов различных культур создает открытый гори-

зонт формирования транснациональной культуры. Культурные ценно-

сти релятивизируются и космополитизируются. Происходят процессы

интеграции культурных смыслов, построение универсальных моделей

культуры.

Функционирование информационных потоков, массовое распростра-

нение носителей информации демонополизирует право государствен-

Коммуникации и культура

ных структур на информацию. Эта ситуация высвобождает творческую

активность частных лиц на производство и трансляцию информации.

Развитие информационных технологий приводит к огромной оператив-

ности в обработке и передаче информации, что способствует большой

социокультурной мобильности граждан. Информационный бум изме-

нил статус знания в современном обществе. Теперь знание не является

исключительным достоянием рафинированных

интеллектуалов. Зна-

ние все больше экстериоризируется на информационные носители и

широко и доступно циркулирует в социуме. Широкая демократизация

знания – важный культурообразующий фактор современности. Меня-

ется роль интеллигенции в обществе. Она перестает быть привилеги-

рованной прослойкой, «совестью нации» и превращается в функцио-

нальный элемент социокультурной мегамашины. В целом, информация

становится тем «клеем», который склеивает целостный каркас совре-

менной культуры, обеспечивая ментальную унификацию людей.

Техническое видение порождает в современной культуре феномен

клипового сознания. Апперцептивная система человека организует-

ся на манипулирование потоком резко меняющихся изображений, что

приводит к деструкции предметного полюса. Мир распредмечивается

и виртуализируется. Происходит открытие того, что первичной почвой

суждений, т. е. рациональных способов отношения к сущим вещам яв-

ляется не объективный мир, а полагающее его бытие, удостоверяющее

его и осмысляющее своим присутствием трансцендентальное созна-

ние.

Человек передает часть функций своего сознания техническим

устройствам. Техника воплощает в себе инобытие человеческого раз-

ума. Возникает проблема создания искусственного интеллекта (ИИ).

Она будет, видимо, решена, когда человек поймет сущность и смодели-

рует структуру своего естественного интеллекта, что позволит откло-

нировать машину разума в форме технического устройства.

Осмысление развития современной техники приводит к интересным

футурологическим предположениям. Не откажется ли человек вообще

от локализации своего чистого сознания в психофизическом биологи-

ческом субстрате? Возможно, сознание будет локализоваться в элек-

тромагнитных полях вселенной?

Каковы мотивации, определяющие существование и развитие тех-

ники в информационном обществе? Очевидно, что посредством тех-

ники происходит самовысвобождение человеческого сознания из-под

детерминистского влияния окружающей природной среды, управление

естественными процессами и, в целом, генерирование феноменальной

вселенной. С помощью техники человек, если можно так сказать, ак-

тивно

инженерирует сущее и себя как его часть.

В современном сознании четко прослеживаются тенденции воспри-

нимать технику как угрозу, как новую изощренную форму зависимости

Коммуникации и культура

и самоотчуждения человека, который становится рабом техники, под-

чиненным элементом самовоспроизводящихся технических систем.

Постмодернистская мысль сравнивает человека с обезличенной «ма-

шиной желания» (Ж. Делез), которая барахтается в потоках информа-

ции, потребления и финансов. Действительно, симптомы кризиса тех-

ногенной цивилизации налицо. Но не является ли состояние кризиса

плодотворной почвой для нового роста

Именно техника способствует реализации того, что Э. Гуссерль на-

звал «трансцендентальным мотивом» телеологии европейской исто-

рии. Речь идет о радикальной обращенности человеческого субъекта

на самого себя, об опыте сущностного самоосмысления и вытекающе-

го из него позиционирования в жизни. Современные компьютерные

технологии ставят человека в такую ситуацию, когда он вынужден

релятивизировать свои психофизические и социокультурные габиту-

сы (привычки) в качестве субъекта виртуальной коммуникации. Это

способствует деструкции устойчивой психологической эго-структуры,

разнообразному варьированию своего Я. Сознание утрачивает опору

на конкретно-предметные вовлеченности, входя в ризомные поля опе-

рирования информацией, поток картинок, магически управляемых пу-

тем простого нажатия кнопки.

В основе интерсубъективного поля современной глобальной культу-

ры лежит транснациональный идеал, названный Гуссерлем «духовной

Европой». Этот идеал основан на манифестировавшей себя в Антич-

ности особой установки сознания и бытия, направленной на теоретиче-

ское созерцание истин самих по себе, особого рода идеальных смыслов

и соответствующей разворачивающейся вокруг этого перестройки на-

личной действительности, жизни в мире. Эта устремленность к полю-

су чистых идей нашла свое воплощение в таких культурных практиках,

как философия, наука, техника. В Новое время эта идеализируящая

активность истолковала саму себя в виде трансцендентальной субъек-

тивности и тут же впала в самоотчуждающие сорта таких самоистол-

кований, как объективизм, натурализм и психологизм. И только транс-

цендентально-феноменологический проект Эдмунда Гуссерля вновь

радикальным и сущностным образом обновил и детализировал транс-

цендентальный мотив новоевропейской культуры. Отныне, согласно

Гуссерлю, только развитие и углубление трансцендентально-феноме-

нологической философии реально способно стать путеводной нитью

человеческой культуры в ситуации кризисов и вызовов современной

действительности, предотвращая впадание в дикость и варварство, са-

моразрушение и самоуничтожение человечества.

Именно интерсубъективность задает горизонт культурных традиций,

делегируя последующим поколениям людей духовные функции, вопло-

щающие в себе «волю прародителей», которую призваны реализовать,

развить и переосмыслить последующие поколения людей, рожденных

Коммуникации и культура

в той или иной культуре.

Феноменологическое прочтение феномена культуры выявляет ее ин-

терсубъективный характер. Объективная реальность культуры предста-

ет коррелятом конституирующей активности интермонадического со-

общества. Осознание этого момента позволяет преодолеть отношение

к культуре как к некоторому отчужденному натуральному образова-

нию, увидеть зависимость существования культуры от постоянно воз-

обновляющихся усилий всех людей

по ее поддержанию. Вместе с тем,

выявляется определенная иерархия монад, конституирующих феномен

культуры в зависимости от их интеллектуальной развитости, что прямо

отсылает к роли интеллектуальной элиты в формировании культуры.

Важно понять, что высветление культуры как интерсубъективно-

го феномена означает ее социальность отнюдь не в объективистском

смысле. Речь идет о том, как именно «включены» в структуру инди-

видуального культурного сознания и как прорабатываются в нем та-

кие социальные содержания, как «другой человек», «окружающие

социальные, политические, технические, религиозные миры» и т.д.

В этой перспективе именно трансцендентальная феноменология по-

зволяет тематизировать и описать феномен того, что в каждое «свое,

собственное» сознание любого агента культуры, в каждый его акт как

бы вплетены элементы «вчувствования», непосредственной и часто не

осознанной ориентации на Другого, на другую личность. В этих имма-

нентных структурах человеческого сознания фактически фундирована

такая сущностная черта культуры, как внутри- и межкультурная комму-

никативность, превращающая все человечество во всеобщую «комму-

никабельность» (И. Кант) как необходимое условие существования и

развития человеческого культурного феномена как такового.

Регулятивным принципом интерсубъективного горизонта культур-

ных практик с неизбежностью выступает принцип «трансценден-

тального равноправия» монад конституировать феноменальную дей-

ствительность окружающего мира. Для любого полагающего бытие

мира субъекта Другой представляет собой другое интенциональное

сознание. Направленное на мир, оно производит смыслополагания из

иных перспектив. Рефлексирующему трансцендентальному субъекту

известно, что он одновременно является конституирующим центром

периферийного Другого, но и, в свою очередь, сам является консти-

туируемой периферией конституирующего центра Другого. Таким об-

разом, все человеческие Dasein фактически уже в своей имманентной

структуре пронизаны совместным бытием-друг-с-другом и бытием-

друг-для-друга. Это отношение между одним и другим ego реализуется

в совместном интерсубъективном опыте совыполнения синтетических

идентификаций различных предметных смыслов, в результате чего

происходит образование единства объективного мира как множества

мировых перспектив, смыкающихся в узорчатую мозаику наличной

Коммуникации и культура

культуры.

Важным аспектом существования культуры является самоидентифи-

кация ее носителей. С чем отождествляет себя человек – этим опреде-

ляется его бытие. В основе сознания внешних предметов лежит само-

сознание. Проблема культурной идентичности задает ориентиры для

самоопределения субъекта в меняющемся мире. Те базовые культур-

ные ценности, которые разделяет человек, отражаются на содержании

его

жизни. Механизм самоидентификации структурирует самость че-

ловека в направлении приобретения им определенных габитусов. На-

сколько человек абсолютизирует свои культурные габитусы, настолько

он замыкается в рамках своей культуры. Способность трансцендиро-

вать свои габитусы, увидеть их релятивность, расширить свою систе-

му нормальностей обеспечивает возможность плодотворного диалога

с представителями других культур. Космополитичный идеал европей-

ской культуры делает ее всемирной и универсальной открытой систе-

мой, глобализирующей современный мир.

Самоидентификация в трансцендентально-феноменологической па-

радигме отождествляет человека с его чистым Я – субстратом габи-

тусов. Такая философская установка превращает человека, согласно

Гуссерлю, в «функционера человечества», который реализует в своем

бытии универсальную, общечеловеческую телеологию чистого разума.

Фактически философ, под которым подразумевается предельный тип

сознательного существа вообще, выступает в современном мире как

миссионер культурной глобализации.

По сути, вся постсовременная культура разворачивается в простран-

стве единого универсального смыслового (информационного) поля гло-

бального Разума, тождественного гуссерлевскому понятию «перво-Я».

В этой перспективе просматриваются некоторые тенденции трансцен-

дентального преобразования субъектов глобальной интерсубъективной

культурной коммуникации, которые можно тематически описать.

В первую очередь, следует зафиксировать выход на передний план

сознания приоритета теоретических мотиваций versus практических

вовлеченностей в наличную готовую предметность. Релятивизация

практических габитусов обусловлена экзистенциальным положением

человека в современном культурном мире. Теоретическая установка

сознания означает её незаинтересованный созерцательный (греч. «те-

орейа» - «созерцание») характер. Проявления возрастающего властво-

вания теоретического сознания очевидны в том, что современный мир

приобретает отчетливые черты перформанса. Зрелищность культурных

практик манифестирует торжество визуальных интенций сознания их

агентов.

Деструкция устойчивых предметных полюсов окружающей дей-

ствительности, виртуализация реальности пробуждают сущностную

трансформацию как самой апперцептивной системы человека, так и

Коммуникации и культура

его способов полагания смыслов. Сознание неуклонно возвращается к

самому себе из отчужденного состояния объективизма и сталкивается

напрямую с бездной своего бытия.

Проблема «Другого» в культуре тематизирует встречу и взаимную

ассимиляцию собственной и чужой культур. В ходе подобных комму-

никаций происходит релятивизация габитусов собственной культуры,

считывание смыслов чужеродных апперцептивных систем и, как

след-

ствие, расширение системы нормальности своей культуры.

В «Венских докладах» Гуссерль вводит понятие «домашнего мира»

как культуры, для представителей которой характерно, во-первых, ото-

ждествление образа мира, представлений о мире с самим миром. По ха-

рактеристике А.Э. Савина: «Идеальным пределом такого совпадения…

являлась бы полная замкнутость в «домашнем»…, первичном, культур-

но-исторически обусловленном мире, мире родства и его расширений,

разворачивающихся, по мере взросления, в виде концентрических кру-

гов» [1, c. 144].

Во-вторых – отождествление самого домашнего мира с миром во-

обще. Вот как описывает установку культурного сознания человека –

агента домашнего мира Савин: «Отождествив мир с «домашним ми-

ром», я пассивно принимаю нормы и ценности, предписываемые моим

«домашним миром» с его культурно-историческими формами социаль-

ности, хозяйства, господства, и живу, «автоматически» следуя им и со-

знавая их единственность, скрыто уверенный в отсутствии других нор-

мативных полей, кроме «нашего», привычного и знакомого» [Там же].

Согласно Гуссерлю, домашний мир имеет тенденцию к «оккупации»

всей внешней себе пространственно-временной природы, например,

путем переселения, наделяя последнюю духовными предикатами сво-

ей культуры. Беспроблемное расширение горизонтов своего домашнего

мира осуществляется до встречи с другой культурой, с чужим миром.

Столкновение с другой системой полагания смыслов, с другими

способами обращения с вещами неизбежно приводит к релятивиза-

ции парадигм собственной культуры и обогащению ценностями дру-

гой культуры. На чем фундирована точка диалога и взаимопонимания

разных культур? Прежде всего – в открытии имманентной разумности,

лежащей в основании чужеродных культурных практик. По словам Са-

вина: «После первого шока от встречи с чужим миром мы осознаем,

что «в этом безумии, которым кажутся нам чужие обычаи, институты

и формы жизни, есть свой метод», т. е. что «за спиной» определенного

шокирующего единичного действия «чужаков», события или явления

«чужой жизни» скрывается целая «система нормальности». Пусть этот

шок имеет даже предельно жесткую форму «да после этого они во-

обще не люди», тем не менее, и это столкновение с «чужим миром»

предполагает в тех или иных формах осознание общности с ними, т.

е. подобия нам, живущим в нашем домашнем мире. Подобия хотя бы

Коммуникации и культура

в том, что они приобрели эту, кажущуюся нам дикой, нечеловеческой,

«систему нормальности» из свойственного им генеративного опыта, от

своих предков, подобно тому, как мы – свою от своих» [2, c. 134-135].

Таким образом, проблема «Другого» в культуре в экзистенциально-

феноменологической парадигме может быть эксплицирована следу-

ющим образом: межкультурные коммуникации неизбежно релятиви-

зируют, расширяют и

преобразуют горизонты культурных габитусов

своей собственной «системы нормальности», что происходит при счи-

тывании и усвоении имманентной разумности «системы нормально-

сти» чужой культуры. В итоге этих интеграционных процессов и про-

исходит глобализация и унификация современной мировой культуры.

Литература:

 Савин А.Э. Способ периодизации исторического процесса у Гус-

серля//Вопросы философии. – 2008. - № 1. – С. 141-151.

 Савин А.Э. Концепция историчности жизненного мира в транс-

цендентальной феноменологии Эдмунда Гуссерля//Вопросы фи-

лософии. – 2008. - № 5. – С. 127-139.

Коммуникации и культура

Фундаментальные проблемы культурно-

информационного взаимодействия в условиях

современной России

Шевкунов А.Н., заведующий кафедрой режиссуры Института гуманитарного образова-

ния и спорта Сургутского государственного университета, кандидат педагогических

наук, доцент.

В статье анализируется ситуация, когда в современных условиях сфера от-

ечественной культуры и искусства вынуждена не просто отстаивать свои

позиции, но обязана искать новые способы, средства и формы донесения уз-

коспециальной информации до конечного потребителя, с одновременным по-

иском возможности расширения влияния на территории ближнего и дальнего

зарубежья.

К л ю ч е в ы е с л о в а: культурно-информационное взаимодействие,

информационная оккупация, потребители медиаресурсов, проактивный и

реактивный способ использования СМИ, интерактивный формат, тран-

зактная медийная коммуникация, коммуникативные роли.

На сегодняшний день процедура освещения событий и явлений в об-

ласти культуры и искусства в средствах массовой информации (СМИ)

сталкивается с целым рядом проблем, без учета которых невозможно

гарантировать позитивный результат. Данные проблемы имеют доста-

точно широкий спектр, начиная с выбора источников для подобного

освещения и заканчивая структурой финансирования и наличием спе-

циалистов, способных осуществлять подобную деятельность. Однако

существует три основополагающие проблемы, без учета которых во-

обще преждевременно говорить о чем-либо. Это, во-первых, пробле-

ма культурной «оккупации»; во-вторых, проблема реального феномена

медиавоздействия; в-третьих, изменение всей структуры взаимодей-

ствия СМИ с потребителями медиаресурсов в результате тотальной

информатизации. Все представленные проблемы являются основопо-

лагающими и первостепенными по отношению ко всем прочим вопро-

сам, связанным с использованием массовой информации как средства

освещения событий и явлений в области культуры и искусства. Однако

существует еще один достаточно важный элемент, относящийся к си-

стеме массовой информации в культурно-коммуникационной сфере, не

учитывать который просто

нельзя. В современных социально-экономи-

ческих условиях система СМИ подчинятся тем же законом рынка, что

и вся прочая сфера производства товаров и услуг. В то же время, не-

Коммуникации и культура

обходимо учесть тот факт, что культурно-информационная продукция

представляет собой нечто гораздо большее, нежели обычные товары,

услуги или идеи, она воплощает в себе мировые этические, культур-

ные, искусствоведческие традиции, всю совокупную человеческую

историю в ее наилучшем и позитивном ракурсе.

Данным вопросам посвящены труды отечественных (В.С. Комаров-

ский, Ю.И. Мухин

, В.В. Петрусенко, Л.М. Землянова, Ч.Б. Аламанова,

И.А. Арамян, В.Н. Манахов и др.) и зарубежных (Г. Шиллер, Д. Раш-

кофф, Р. Харрис, Б. Дженнингз, Т. Сузан, У. Липпман, Н. Кацман,

М. Кассата, Т. Скилл и др.) авторов. Возрос интерес к данной теме и со

стороны различных наук, о чем свидетельствует большое количество

диссертационных исследований, связанных с темами соответствующи-

ми или близкими к вопросам СМИ. Однако поиск в огромной массе

источников необходимой информации, связанной с проблемами кон-

кретного воздействия массмедиа, в результате трансляции искусство-

ведческой и социально-культурной продукции представляется слож-

ной задачей. Тем не менее, попытаемся рассмотреть представленные

проблемы более подробно.

1. Проблема культурной «оккупации».

В эпоху постмодернизма, в ситуации глобализации информационных

потоков, возникает реальная опасность не просто смешения различных

культур, но и полный захват культурной системы более сильным и бо-

гатым конкурентом. Дело в том, что навязывание тех или иных куль-

турных традиций связано со стремлением к прибыльности, экономи-

ческой выгоды и, в конечном итоге, захвату рынка. Если на территории

какой-либо страны оказывается тот или иной продукт культуры или ис-

кусства «агрессора», то можно с уверенностью говорить о начале воз-

можного захвата культурной сферы, который распространится на все

остальные институты данного государства. Зная подобное свойство

продукции культуры и искусства, американские политтехнологи в годы

«холодной войны» под видом тех или иных «продуктов культуры и ис-

кусства» пытались внедрить на рынки СССР собственную продукцию.

Результатами подобных проникновений становилась «американиза-

ция молодежи», т.е. в молодежной (и не только) среде формировалась

устойчивая иллюзия о том, что «в Америке все самое лучшее». После

начала перестройки именно американские товары, в том числе культур-

но-искусствоведческие, стали превалировать на территории бывшего

СССР (художественные фильмы, спектакли (мюзиклы), произведения

дизайна, полиграфическая продукция и т.д.). В своем социологическом

романе «Русская трагедия (Гибель утопии)» А.А. Зиновьев пишет:

«Вспомнил о телевизоре. Он вызывает у меня отвращение. Чужие, на

редкость противные голоса. Нарочито искаженный язык. Бесконечные

американизмы. Искусственные голливудообразные эмоции. Западные

пустые фильмы, особенно американские. Порнография. Смакование

Коммуникации и культура

грязи и насилия. Антисоветские помои. Реклама, реклама, реклама.

Карикатурное подражание западной. Интеллектуальное убожество и

нарочитая развязность политических обзоров. Истошные вопли модер-

новых певцов»

. Сегодня большинство каналов на территории России

транслируют (в большей части эфирного времени) американские филь-

мы, рекламу, сериалы либо телешоу, снятые по образцу и подобию, по-

строенные в соответствии с выкупленными правами на трансляцию.

Судьба единственного культурного канала «Культура» представляется

далеко «не безоблачной». Проблема «захвата» наблюдается не только

в сфере телевещания,

но и вообще СМИ. Часто американские и евро-

пейские социальные институты под видом благотворительности, фи-

лантропии и альтруизма создают на территории России и других стран

(бывших республик СССР) учебные центры, реализуют различные об-

разовательные программы («Электронный человек»), открывают со-

циальные центры, навязывают свою религию или принимают наших

детей в свои

семьи. Однако именно подобная «благотворительность»,

в лучшем случае, размывает культурную самобытность нашего народа.

Гораздо страшнее то, что мы попадаем под контроль тех сил, которые

абсолютно не заинтересованы в истинном благополучии нашего обще-

ства; что все формируемые подобным проникновением образы, в том

числе культурные и социальные, никоим образом не соотносятся с ис-

тинными нуждами и потребностями нашего государства.

В настоящее время процесс «информационной оккупации» продол-

жается, хотя и принял несколько иное направление. Массовое исполь-

зование Интернета создает совершенно другую форму взаимодействия

между отправителем и получателем информации, что естественным

образом сказывается не только на содержании, но и на технологиях,

связанных с информационным полем. Дело в том, что любое госу-

дарство в максимальной степени заинтересовано в контролировании

СМИ. Подобный контроль позволяет, во-первых, избавляться от кон-

курирующего информационного потока, во-вторых, дает возможность

формировать массовое представление о «нежелательном» и, в-третьих,

создает благоприятные условия для максимально положительного ос-

вещения всех событий и явлений внутри собственной страны.

Все представленные выше доводы возможны и необходимы только в

том случае, если в структуре медиакоммуникации существуют реаль-

ные возможности воздействия на потребителя информации. Если вся

система СМИ в действительности оказывает реальное воздействие на

мировоззрение, социальную атмосферу, общественное сознание, поли-

тическую структуру и прочие общественные интересы.

2. Проблема феномена медиавоздействия.

Зиновьев, А.А. Русская трагедия (Гибель утопии) [Электронный ресурс]. – Режим до-

ступа: http://www.zinoviev.ru/ru/zinoviev/zinoviev-tragedia.pdf.

Коммуникации и культура

В любой конкретный исторический период существования общества

мы можем с большей или меньшей степенью достоверности опреде-

лить степень воздействия конкретных СМИ на конечного потребите-

ля. Для этих целей могут быть использованы различные исследования,

опирающиеся на наличие фундаментальных причинно-следственных

связей. При этом, опора на принципы причинной обусловленности яв-

ляется необходимой исходя

из решаемых задач, однако именно явление

детерминизма в подобных исследованиях носит весьма условный ха-

рактер. Дело в том, что все методы исследования, такие, как лабора-

торный и полевой эксперимент, все формы и виды опроса, лонгитюд-

ные или триануляционные (комплексные) исследования, наблюдения и

многие другие (контент-анализ, мета-анализ, статистические методы и

др.), не могут дать объективной оценки, несмотря на все «ухищрения»

к которым прибегает исследователь. Связано это, прежде всего, с соци-

альной средой, в которой все перечисленные исследования проводятся.

Мы не можем получить рафинированного потребителя информации, в

связи с тем, что в каждый конкретный период на него «обрушивается»

огромный поток самой разнообразной информации через всевозмож-

ные коммуникационные каналы, отследить результаты воздействия

которых не представляется возможным. Согласно социально-когни-

тивной теории, результатом множественного воздействия информации

различной степени интенсивности может стать детерминируемое по-

ведение конечного потребителя данной информации. Однако не суще-

ствует теории, способной объяснить каждый конкретный случай пове-

дения в отдельности. На человека могут влиять либо определенное ху-

дожественное произведение, либо какая-то телевизионная программа,

либо непосредственное межличностное общение, либо комбинация тех

или иных коммуникационных воздействий в совокупности. В каждом

конкретном случае на изменение поведения индивида действует целый

комплекс внешних и внутренних факторов и для каждого конкретного

человека данный набор будет сугубо индивидуальным.

Сегодня существует масса гипотез воздействия СМИ на конечного

потребителя, однако нет прямых доказательств непосредственного их

влияния на детерминизм поведения. Действительно ли возможности

СМИ безграничны или же они только активируют те или иные предпо-

сылки поведения получателя информации? Некоторые научные иссле-

дования опровергают теорию о том, что то или иное медиавоздействие

может вызвать изменения поведения и даже усиливать или ослаблять

его, однако бесспорным остается тот факт, что поведение человека, в

любом случае, детерминировано теми или иными источниками инфор-

мационного воздействия, а если это так, то сбрасывать со счетов меди-

аиндустрию нельзя.

Если воспользоваться универсальным определением процесса мас-

Коммуникации и культура

совой коммуникации

, то мы получим следующее определение: мас-

совая коммуникация есть целенаправленный, планируемый, постоянно

осуществляемый, многополярный, часто не равноправный процесс пе-

редачи неперсонифициорванной транзитной информации известными,

либо анонимными источниками, о событиях, явлениях или процессах

посредством различных носителей. Исходя из приведенного опреде-

ления становится очевидным то, что процесс массовой коммуникации

осуществляется различными институциональными

источниками, ча-

сто комплексными (продюсерский центр совместно с телерадиокомпа-

нией, пресс-служба, официальный государственный канал и т.д.), кото-

рые посредством различных носителей (газеты, журналы, телевидение,

Интернет) передают какую либо информацию («новость») неопреде-

ленной группе потребителей. При этом получатели информации пред-

ставляют собой гетерогенную аудиторию, неизвестную для источника

информации.

В истории России, да и других стран, присутствуют свидетельства

того, что государственные чиновники, духовные лидеры, все те, кто в

тот или иной период находился у власти, пытались в той или иной мере

вмешаться в деятельность СМИ. Это связано с верой во всемогуще-

ство массмедиа, в то, что СМИ обладают реальной властью над ауди-

торией. Контроль над СМИ может иметь различные формы: введение

цензуры, запрет нежелательной информации, применение пропаганды

и агитации и даже физическое воздействие на людей, определяющих,

производящих и воспроизводящих информацию (журналисты, редак-

торы, владельцы тех или иных коммуникационных каналов, телеведу-

щие, популярные певцы и актеры и т.д.). Попытки введения цензуры

или запрета тех или иных тем в СМИ наблюдались на протяжении

всей истории человечества со времен изобретения в 1450 году первого

печатного станка. Примеры, взятые из истории, лишь подтверждают

этот факт. Однако, не вдаваясь в подробности данных событий, хоте-

лось бы отметить, что проблема слушать или не слушать, читать или

не читать, смотреть или не смотреть, не только реально присутствует

в нашей повседневной жизнедеятельности, но и иллюстрируется в раз-

личных произведениях отечественного и зарубежного кинематографа

(«Обыкновенное чудо», «Народ против Ларри Флинта», «Любимцы

Америки», «Кабельщик» и др.). И хотя последствия влияния СМИ на

аудиторию в истории человечества невозможно доказать эмпирически

(о чем уже говорилось ранее), реальная возможность подобного влия-

ния и его последствия не требуют научного доказательства, сама исто-

рия тому подтверждение. К подобным последствиям могут быть отне-

Более подробно о дефинициях см.: Шевкунов А.Н. К вопросу о дефиниции определения

связей с общественностью. Социально-гуманитарные проблемы современной науки и

пути их решения: мат-лы Всерос. научн. конф. / Центр научного содействия апробации

и внедрению инновационных проектов. – Челябинск: ООО «Печатный двор», 2011. – С.

61–64.

Коммуникации и культура

сены: общественные акции, вызванные информационными «атаками»;

социальные изменения, произошедшие вследствие внедрения новых

информационных технологий в повседневную жизнь; изменения об-

щественных детерминантов, в результате появления провокационных

или революционных материалов; и даже массовая паника, вызванная

радиотрансляцией (радиопостановка Орсона Уэллеса и театра Mercury

1939 года радиостанцией CBS оригинальной версии научно-фантасти-

ческого романа Герберта Уэллса «Война

миров»).

Яростные общественные и научные споры, связанные с силой и воз-

можностями медиавоздействия, не утихают и по сей день. Сегодня

существуют научные изыскания, свидетельствующие о когнитивном,

поведенческом, аффективном, прямом и косвенном, открытом и изо-

лированном, кратковеременном, долговременном и других воздействи-

ях СМИ. Тем не менее, существуют вопросы, ответы на которые еще

предстоит найти. Научные изыскания в области возможностей СМИ

продиктованы определенной необходимостью, связанной с понима-

нием функций и мотивов использования массмедиа, не только с точки

зрения отправителя, но и с точки зрения потребителя информационно-

го потока. Еще в 1948 году Х.Д. Лассвелл, в своей работе «Структура и

функция коммуникации в обществе»

выделил три основные функции,

которые выполняются в обществе СМИ. Первая – посредством наблю-

дения за внешней средой, своевременно и точно доносить полученную

информацию о происходящих событиях до целевой аудитории. Вторая

функция – связующая, состоит в способностях СМИ соединять отдель-

ные фрагменты внешней информации (внешней среды) в единую кар-

тину для более адекватного восприятия данных элементов потребите-

лями информации. Третья функция служит для формирования и пере-

дачи социальных норм и правил от одного поколения к другому. Имен-

но поэтому, в начале своей работы мы упоминали об информационной

оккупации, о навязывании социально-культурных норм посредством

распространения на территории России иностранных, в частности,

американских культурных традиций посредством массмедиа. Помимо

уже упомянутых, существует еще целый ряд функций СМИ, при этом

в зависимости от источника мы можем получить различные иерархич-

ные структуры данных функций. В связи с тем, что данная проблема не

является основной для нашей работы, мы просто перечислим наиболее

важные: функция развлечения, функция ухода от реальности, функция

парасоциального взаимодействия, функция редукции тревоги, функция

редукции игры (более подробно о приведенных функциях смотри К.

Райт, Д. Хортон, Л. Пирлайн, Х. Мендельсон, В. Степхенсон, Д. Брай-

Lasswell, H. D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson

(Ed.), The communication of ideas, a series of addresses. – Binghamton, NY: Vail-Ballou Press,

1948. – P. 37–51.

Коммуникации и культура

ант, С. Томпсон).

В любом случае, какую бы функцию не выполняли СМИ, для конеч-

ного медиапотребителя основным смыслом использования массмедиа

является удовлетворение потребностей. При этом важно понимать, что

с точки зрения потребителя абсолютно не важно ради чего он включил

телевизор (радиоприемник, компьютер, плеер, открыл книгу и т.д.),

все эти действия

он выполняет для удовлетворения собственных по-

требностей, будь то развлечение, обучение, получение информации

и т.д. В самом начале нашей работы мы уже сделали утверждение о

том, что вся система СМИ подчинятся тем же законом рынка, что и

прочая сфера производства товаров и услуг, а это означает лишь одно

– ответы на вопросы «что и когда будет смотреть телезритель?», «…

слушать радиослушатель?» или «…читать читатель?», напрямую за-

висят только от него самого. Мотивы выбора средств массмедиа для

удовлетворения своих потребностей, условно могут быть разделены

на две категории: проактивные и реактивные (активные и пассивные).

Проактивный способ использования предполагает действование, когда

потребитель, опережая воздействие на себя, является инициатором по-

ступков, запуская их по собственной инициативе, действует в соответ-

ствии со своими желаниями и потребностями, смотрит определенные

программы для получения информации, художественные фильмы по

своему желанию, использует ресурсы Интернет для конкретной науч-

ной работы и т.д., другими словами, активно выбирает информацию,

поступающую из различных СМИ. Реактивный способ предполагает

действия согласно внешним обстоятельствам и означает бесцельное

и незапланированное использование массмедиа. Например, когда че-

ловек включает телевизор для формирования внешнего фона или за-

нимается «интернет-серфингом» - бесцельным «блужданием» по все-

мирной паутине. При этом потребитель не занят поиском конкретной

информации, а использует средства массмедиа для «заполнения сво-

бодного пространства». Несмотря на то, что в данном случае потреби-

тель использует СМИ бесцельно, это не означает, что он не получает

удовольствия или не удовлетворяет свои потребности. Именно получе-

ние удовольствия является ключевой характеристикой использования

массмедиа. Удовольствие как функция развлечения является эффектив-

ным средством снятия напряжения и снижения жизненной неудовлет-

воренности. Абсолютно любые формы развлечения как раз и являются

той «волшебной палочкой», которая может обеспечить востребован-

ность культуры и искусства современным российским обществом. Вся

сфера российской культуры, включающая в себя театральные, танце-

вальные или музыкальные представления, игровые или артистические

шоу, комедии или трагедии, выставочную деятельность и т.д., может

рассматриваться как форма развлечения. При этом не только участие в

подобных мероприятиях, но и наблюдение за ними является одной из

Коммуникации и культура

форм и развлечения, и просвещения.

Исходя из того, что большинство продуктов массмедиа предназна-

чены для развлечения аудитории, возникает насущная необходимость

изучения развлекательных функций СМИ, поиска ответов на целый ряд

вопросов, связанных с проблемами выбора определенных типов раз-

влечения и видов воздействия данных развлечений на массмедиа ауди-

торию. Большинство людей используют развлечения

для различных це-

лей (веселье, проведение свободного времени, отдыха, средство умень-

шения стресса, борьба со скукой и т.д.), при этом на конкретное реше-

ние выбора определенного развлечения, в том числе с использованием

средств СМИ, оказывают влияние различные факторы. Существующие

ныне научные концепции предполагают, что люди при выборе тех или

иных средств развлечения полагаются на личностные нужды и потреб-

ности и опираются на собственные предпочтения, сформированные в

результате социализации. Исходя из того, что развлечения могут быть

представлены в различных формах, преподнесены при помощи разно-

образных средств и получены различным путем, возникает реальная

возможность предложения большого ассортимента развлекательных

массмедиа, соответствующих или близких по функциям и целям к

культуре и искусству. Единственным ключевым вопросом, связанным

с таким разнообразием, остается вопрос процентного соотношения от-

ечественных и зарубежных развлекательных СМИ в области культуры

и искусства.

3. Изменение структуры взаимодействия СМИ с потребителями

медиаресурсов в результате внедрения новых коммуникационных

технологий.

Окончание ХХ и начало ХХI века ознаменовалось появлением циф-

рового кабельного и спутникового телевидения, а так же появлением и

нарастающей популярностью Интернета. Появление новых коммуни-

кационных технологий произвели революцию не только в СМИ, но и

в структуре потребления массмедиа. Информационная продукция Ин-

тернета перестала отвечать общим принципам и определениям СМИ

т.к., во-первых, не является производством некого центрального источ-

ника, во-вторых, не имеет фиксированного тиража и, в-третьих, может

быть направлена на сравнительно небольшую, а иногда избранную ау-

диторию. Наиболее существенным новшеством стало появление двух-

стороннего интерактивного формата, который представляет потребите-

лю максимальный контроль над тем, какой материал он желает полу-

чить, в какое время и посредством какой формы его принимать. Совре-

менный Интернет позволяет не просто выбирать и получать нужную

информацию, он заменяет все существующие формы коммуникации,

включая межличностное общение, или другими словами, приходит

эра транзактной медийной коммуникации. При этом необходимо отме-

тить, что развитие новых коммуникационных технологий не стоит на

Коммуникации и культура

месте, а продолжает бурно развиваться, принося не только открытия,

но и создавая определенные проблемы. Данные проблемы находятся

в рамках тех же вопросов, которые мы ставили в начале нашей работы

с той лишь разницей, что в современных условиях не происходит «на-

вязывания» информационного поля, потребитель сам выбирает то, что

ему хотелось бы

увидеть, услышать или прочитать. Интернет с трудом

поддается цензуре и ставит перед человечеством глобальный вопрос:

«Хорошо это или плохо?», ответ на который предстоит сформулировать

каждому отдельному пользователю. Различные представители миро-

вой общественности связывают с новыми информационными техноло-

гиями целый ряд моральных и этических проблем, к которым могут

быть отнесены такие, как свобода, справедливость, равноправие или

непристойность, плагиат и «пиратство». Но наиболее важными соци-

альными изменениями, произошедшими вследствие внедрения интер-

нет-технологий, именно для сферы культуры и искусства (хотя конечно

эти проблемы являются глобальными), явилось изменение структуры

распространения информационных потоков. В условиях перехода ком-

муникационных технологий в сеть Интернет теряют свою актуальность

корпоративные печатные издания, телевизионные передачи и даже сеть

розничной торговли (книгопродажи, видеопрокат, продажа дисков,

продажа мебели, бытовой техники, компьютеров и т.д. в розницу) пере-

мещается в электронный формат. Все большее распространение полу-

чают электронные специализированные издания, в том числе в сфере

культуры, художественной критики, искусствоведения и т.д. Сегодня

практически любой театр имеет собственный сайт, не говоря уже о том,

что все существующие СМИ дублируются и архивируются в Интерне-

те. Все большее число социальных функций передается на откуп «все-

мирной паутине»: система государственных услуг, голосование за кан-

дидатов муниципальных, областных и региональных представителей

власти, справочно-информационные службы, государственные торги и

многое другое. Все это говорит лишь об одном – сфера массовой ком-

муникации, обеспечиваемая до недавнего времени единственным ис-

точником и передающим неперсонифициорованную информацию мил-

лионам потребителей, приобретает новый интерактивный характер, в

процессе которого потребитель имеет возможность немедленно отре-

агировать на получаемую информацию и даже сменить свой статус с

получателя на отправителя информации (изменение коммуникативной

роли).

***

Исходя из вышесказанного, мы можем сделать вывод о том, что в со-

временных условиях существования массмедиа есть три основополага-

ющие проблемы, которые имеют важнейшее значение для дальнейшего

развития специализированных изданий в области культуры и искусства

и всей системы СМИ. При этом первыми «под удар» попадают имен-

Коммуникации и культура

но СМИ, специализирующиеся в области культуры и искусства, в силу

того, что именно они оказываются на периферии общественного и го-

сударственного внимания. Проблема культурной «оккупации» актуаль-

на на любом рынке массмедиа, но особое значение приобретает в усло-

виях развивающейся экономической системы, в связи со стремлением

более сильных агентов к доминированию на

рынке медиауслуг и, в ко-

нечном итоге, к захвату всего рынка. Первой на рынок того или иного

государства проникает культурная продукция «захватчика», формируя

фундамент для дальнейшей «колонизации» всей экономики. «Какое

значение имеет многолетняя борьба за независимость, если затем эта

независимость подрывается ценностями и привычками, унаследован-

ными от, казалось бы, побежденного колонизатора?»

. Проблема фено-

мена медиавоздействия остается актуальной по сей день. Разнообраз-

ные исследования данного явления доказывают тот факт, что в каждом

конкретном случае на изменение поведения индивида действует целый

комплекс внешних и внутренних факторов, однако бесспорным остает-

ся то, что поведение человека в любом случае детерминировано теми

или иными источниками информационного воздействия, и, что боль-

шинство продуктов массмедиа используются конечным потребителем

в качестве развлечения. Вопрос «Какую культурную продукцию пред-

почтет тот или иной потребитель для удовлетворения собственных по-

требностей?» остается ключевым, по сей день. Сложность российской

действительности заключается в неравномерности распределения ис-

точников культурной продукции на огромной территории РФ. Большие

центральные города имеют подобные источники в избытке, даже с пре-

вышением потребностей, в то время, как периферия находится в куль-

турном вакууме, что и позволяет зарубежным культурным технологиям

проникать на российский рынок. Возможности же СМИ, в вопросах

«окультуривания» населения имеют целый ряд объективных ограниче-

ний, не позволяющих увлечь обывателя и «перетянуть» его в область

российских культурных традиций.

Изменение структуры взаимодействия СМИ с потребителями меди-

аресурсов в результате бурного развития цифровых технологий и мас-

сового использования Интернета формирует эру транзактной медий-

ной коммуникации. Социальные Интернет-медиа формируют среду по

созданию, продвижению и потреблению контента, направленного на

общение и взаимодействие людей.

Согласно результатам исследования InsightExpress, опубликованных

компанией Cisco, современная молодежь считает Интернет важнейшей

для человека потребностью наравне с воздухом, водой, едой и жильем.

Помимо этого наблюдается тенденция падения популярности телеви-

Шиллер. Г. Манипуляторы сознания. Перевод с английского Ч. 1 – В.М. Погостин, Ч.

11 – А.Н. Бурмистенко. Изд-во «Мысль», 1980 – С. 205.

Коммуникации и культура

дения в молодежной среде, связанная с тем, что кинофильмы и теле-

программы становятся доступны на мобильных устройствах. «Кроме

того, лишь 4% опрошенных студентов колледжей и молодых сотруд-

ников считают газеты главным источником информации. За послед-

ние два года каждый пятый студент (21%) не купил ни одной книги,

за исключением необходимых для занятий учебников

» «…» …более

половины опрошенных уже не могут жить без Интернета и считают

Всемирную паутину «неотъемлемой частью» своей жизни, причем бо-

лее важной, чем автомобили, свидания и вечеринки»

. Появление, раз-

витие и распространение новых информационных технологий преоб-

ражает не только структуру СМИ, но и весь окружающий мир. Число

пользователей Интернета растет в геометрической прогрессии, еще

в 1995 году их было около 16 миллионов человек, сегодня – более 2

миллиардов. Столь быстрые темпы развития Интернета формируют

новые условия и формы существования массмедиа, что диктует свои

условия развития данной отрасли в области культуры и искусства. В

современных социально-экономических условиях существования Рос-

сия в сфере отечественной культуры и искусства вынуждена не просто

отстаивать свои позиции, но и обязана искать новые способы, средства

и формы донесения узкоспециальной информации до конечного потре-

бителя с одновременным поиском возможности расширения влияния

на всей территории ближнего и дальнего зарубежья.

Литература:

 Зиновьев, А.А. Русская трагедия (Гибель утопии) [Электронный

ресурс]. – Режим доступа: http://www.zinoviev.ru/ru/zinoviev/

zinoviev-tragedia.pdf

 Результаты международного исследования компании «Cisco».

[Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.netstat.by/

node?page=2

 Шевкунов, А.Н. К вопросу о дефиниции определения связей с

общественностью. Социально-гуманитарные проблемы совре-

менной науки и пути их решения: мат-лы Всерос. научн. конф. /

Центр научного содействия апробации и внедрению инновацион-

ных проектов. – Челябинск: ООО «Печатный двор», 2011.

 Шиллер, Г. Манипуляторы сознания. Перевод с английского Ч. 1 –

В.М. Погостин, Ч. 11 – А.Н. Бурмистенко. Изд-во «Мысль», 1980.

 Lasswell, H. D. (1948). The structure and function of communication

in society. In L. Bryson (Ed.), The communication of ideas, a series of

addresses. – Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, 1948.

Результаты международного исследования компании «Cisco». [Электронный ресурс].

– Режим доступа http://www.netstat.by/node?page=2

Коммуникации и культура

Интертекстуальный диалог культурных кодов

в медийно-рекламной коммуникации

Ежова Е.Н., доктор филологических наук, профессор Северо-Кавказского федерального

университет; ezhova.elena1@gmail.com.

В статье рассматривается место рекламы в современном медийном про-

странстве и ее отношения с референтной реальностью, формирование ко-

торой служит средством манипуляции сознанием потребителей.

К л ю ч е в ы е с л о в а: реклама, массмедиа, реальность, интертексту-

альность.

Получив наиболее интенсивное развитие в последней четверти ХХ

века, реклама впитала в себя черты той эпистемологической реально-

сти, которая была сформирована в результате развития новых возмож-

ностей телекоммуникации, глобализации массмедиа и коррелирующе-

го с этими процессами становления постмодернизма, ставшего точкой

пересечения структуры идей научно-технологической и социокуль-

турной парадигм. В этих условиях складывается новый тип культуры,

характерными признаками которой стали отказ от канонов, разруше-

ние традиционных форм, саморефлексия, выразившаяся прежде всего

в интертекстуальности и цитатности, множественность и размытость

смыслов.

Единство способов восприятия действительности в рекламе и СМИ

как фрагментарной, мозаичной картины, постоянно меняющейся,

аморфной и многовариантной в своем развитии, обусловливает орга-

ничное встраивание рекламы в медийное пространство. Реклама оказы-

вается адекватна самой сути медийности как свойства саморефлектив-

ной информационной среды, в которой происходят процессы, связан-

ные не столько с отражением, сколько с моделированием реальности.

Реклама оперирует «отчужденными» знаками, референциально не

соотнесенными с реальностью, т.е. не имитирующими ее, а симулиру-

ющими, – знаками-симулякрами, которые в отличие от знаков-копий

фиксируют не сходство, а различие с референтной реальностью. По

нашим наблюдениям, важнейшей чертой медийно-рекламного текста

является вторичное означивание используемых в нем культурных зна-

ков, которые превращаются как бы в модель модели. Переозначивая яв-

ления, предметы, отношения, ценности, атрибуты, реклама с помощью

каналов

СМИ формирует новую, идеально-виртуальную модель реаль-

ности, которая служит основным средством манипуляции сознанием

потребителей. Н.Ф. Алефиренко приходит к выводу о том, что медиа-

дискурс является одновременно формообразующим и смыслогенери-

Коммуникации и культура

рующим источником вторичного семиозиса: «В его недрах происходит

не только когнитивно-синергетическая обработка событийной, социо-

культурной, коммуникативно-прагматической и языковой информации,

но и ее трансмутация при погружении в особый виртуальный мир для

семиотической репрезентации ментальной структуры одного из воз-

можных миров»

. Вторичному означиванию в рекламе часто подверга-

ются артефакты предшествующей культуры – мифы, символы, произ-

ведения литературы, искусства, кино, тексты истории, мода, фольклор,

сама реклама, уже существующая в медийном поле и пр. Рекламный

текст предстает как интертекстуальный феномен. В рамках теории ин-

тертекстуальности любой текст рассматривается как стереофоническая

структура, включенная в семиотическую культурную среду и вступаю-

щая в диалог / полемику с текстами предшествующей и окружающей

культуры, которые присутствуют в нем на различных уровнях в более

или менее узнаваемых формах. По выражению Р. Барта, современное

прочтение текста «сплошь соткано из цитат, отсылок, отзвуков; все это

языки культуры, <…> которые проходят сквозь текст и создают мощ-

ную стереофонию»

. Вторичное означивание в рекламе часто влечет

за собой обесценивание и даже профанирование уже существующих

артефактов культуры. На уровне коммуникации между медиумом и

потребителем массовой информации происходит распредмечивание

культурных ценностей. По выражению А. Н. Фортунатова, «лишенные

своего сакрального смысла артефакты оцифрованы, их свойства ста-

новятся одномерными: то, что медиум решил зафиксировать, остается,

а «несущественные», «вторичные» детали отбрасываются. Реципиент

переносит центр своего внимания в область подвижных и иллюзорных

изображений, поскольку именно они благодаря многолетнему манипу-

лятивно-перформативному научению / внушению теперь покрывают

поле его культурных потребностей. Потребительство, сверхчувствен-

ность, приводящая к иллюзорности и отсутствию логики, технологизм,

уничтоживший субъекта восприятия, заменивший культурный диалог

экспрессивными формулами, – таковы итоги медиального освоения

культурного пространства»

. В большинстве случаев цитата содержа-

ния или формы текстов культуры в рекламном тексте не зашифровы-

вается, поскольку сама суть рекламы заключается в том, чтобы быть

Алефиренко Н.Ф. Медиадискурс – modus vivendi на рубеже XX – XXI вв. / Н. Ф.

Алефиренко // Вестник Вятского государственного гуманитарного ун-та. – Киров, 2009.

– № 4(2). – С. 31.

Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. – М.: Прогресс, 1989. – С.

418.) Понятый таким образом текст, говоря словами Ю. М. Лотмана, обретает прошлое,

«приобретает память».

Фортунатов, А.Н. Взаимодействие субъектов социальной коммуникации в медиа-

реальности : автореф. дис. … д-ра филол. наук / А.Н. Фортунатов. – Нижний Новгород,

2009. – С.23.

Коммуникации и культура

понятной аудитории. Если цитата не обнажена, запрятана вглубь струк-

туры или построена на более сложном коде, то аудитория включает-

ся в коммуникативную игру, связанную с отгадыванием различных по

глубине слоев смысла. В этом случае на интертекстуальный диалог –

диалог рекламного текста с цитируемым источником – наслаивается

диалог контекстуальный – диалог между самим рекламным текстом

его реципиентом. Если же адекватного декодирования не происходит

(например, если рекламный текст создан в условиях другой культуры и

использует незнакомый код), реклама не достигает поставленной цели.

Как отмечает М.К. Ковриженко, «интертекстуальный дискурс позволя-

ет включить реципиента в игру отгадывания смыслов, он становится

соавтором в коммуникативном процессе, обретает возможность полу-

чить удовольствие от «узнавания», включается в диалог, а если не воз-

никает deja vu, то в итоге снижается эффективность воздействия ре-

кламной коммуникации»

. Медиарекламная картина мира содержит се-

миотические коды, выражающие как социальное единство культур, так

и их многообразие и непоглощаемость. С одной стороны, в ней утверж-

дается идея материальной и духовной интегрированности общества,

универсальности общечеловеческих ценностей; с другой стороны, эта

универсальность обретает национальную определенность, где чужое

(инонациональное) наделяется комплементарной функцией, возникает

эффект «многоголосия» культур, представленных в их специфике и ге-

терогенности.

Этнокультурный компонент медийно-рекламной коммуникации от-

ражает общий принцип всех смыслообразований в культуре – дуаль-

ную оппозицию «своё-чужое», представляющую структурный архетип,

производный от метаоппозиции «я – другое» (К. Леви-Строс). Изобра-

жение «своей» этнокультурной реальности выявляет набор культурных

констант, посредством которых субъект интерпретирует окружающую

действительность и формирует в сознании определенную концептуаль-

ную систему. Наложение на систему национальных координат «чужой»

этнокультурной реальности, интерпретируемой субъектом с позиций

«вненаходимости», становится тем импульсом, который обогащает и

позволяет глубже раскрыть собственный этнокультурный статус. Есте-

ственно, это обогащение возможно только тогда, когда инонациональ-

ные импульсы не противоречат особенностям национального мышле-

ния. Возникновение этого противоречия не только разрушает ответную

рецепцию, но и может стать раздражающим и травмирующим факто-

ром.

На стратегии поиска «своего» в «чужом» построена, к примеру, ре-

кламная кампания водки «Русский лед», слоган которой: «В каждом

Ковриженко, М.К. Креатив в рекламе / М.К. Ковриженко. – СПб. : Питер, 2004. – С.

36.

Коммуникации и культура

есть что-то русское». В качестве интегративного образа в рекламе ис-

пользуется образ Сильвестра Сталлоне, прабабушка которого, как по-

ясняется в рекламе, родилась в России. Реклама актуализирует в образе

Сильвестра Сталлоне такие близкие русскому человеку качества, как

богатырская сила и удаль.

В медийно-рекламной коммуникации актуализированы такие харак-

терные

для российской ментальности черты, как тяготение к интенсив-

ному диалогу с другими культурами, разомкнутость в «резонантное»

поле межкультурных взаимодействий. Причем диалог интерпретирует-

ся как источник обогащения за счет разнообразия, как генератор твор-

ческих смыслов, как ресурс идентичности и самоопределения нацио-

нальной культуры, поскольку осознание себя в инополагании другим

культурам позволяет острее ощутить свою самостность, общекультур-

ную значимость, отличить богатство особенного от духовной нищеты

отдельного. По выражению М.М. Бахтина, «мы ставим чужой культуре

вопросы, какие она сама себе не ставила, мы ищем в ней ответы на

наши вопросы, и чужая культура отвечает нам, открывая <…> новые

смысловые глубины

». Изображение инокультурной реальности в ре-

кламе, как правило, вызвано необходимостью обозначить в качестве

уникального торгового предложения локус: место, с которым связано

происхождение товара (к примеру, Бразилию, если речь идет о кофе);

страну-производителя (Швейцарию, если речь идет о часах); страну, с

которой ассоциируются качество товара, лучшие традиции в его произ-

водстве (Японию, если речь идет о технике, автомобилях), и т. п. К при-

меру, в рекламе автомобиля Mitsubishi Lancer актуализируется локус

Япония: «Mitsubishi Lancer: Япония ближе, чем кажется… Mitsubishi

Lancer – твоя подлинная Япония»; автомобиль изображен на фоне на-

циональной святыни Страны восходящего солнца – прекрасной горы-

вулкана Фудзияма, самой высокой горы Японии, обожествляемой с

древнейших времен.

В рекламе Chevrolet Lacetti автомобиль изображен на берегу моря

(как известно, Италия – страна, омываемая пятью морями: на восто-

ке – Адриатическим, на юге – Ионическим и Средиземным, на западе

– Тирренским и Лигурийским). «Итальянская» тема актуализируется

и в вербальном слое текста: «Chevrolet плюс итальянский темпера-

мент. Lacetti развязывает руки. Что вы знаете об итальянцах? Если

итальянцу связать руки, то он не сможет говорить. Если италья-

нец не сможет говорить – он умрет! Какое это имеет отношение к

Chevrolet Lacetti? Да никакого! Зато, чтобы рассказать про Chevrolet

Lacetti, нужно знать всего три слова – быстрота, маневренность, ди-

зайн. А темперамент лучше почувствовать на собственном опыте».

Бахтин, М.М. Литературно-критические статьи / М.М. Бахтин. – М.: Художественная

литература, 1986. – С. 507.

Коммуникации и культура

Стратегия утверждения «итальянской» темы (автомобиль имеет ита-

льянский темперамент) и одновременно ее отрицания («итальянское»

не имеет никакого отношения к автомобилю) имеет прагматическое

обоснование: он итальянский лишь внешне, не по сути. Автомобиль

изначально создавался для европейского покупателя, и поэтому разра-

ботка его дизайна была поручена итальянским студиям Pininfarina (ди-

зайн седана) и ItalDesign (дизайн

хэтчбека). Акценты в дизайне были

сделаны на стильном интерьере просторного салона и комфорте. Само

итальяно-американское название автомобиля звучит интригующе, а в

кругу знатоков автомобиль называют «итальянским американцем ко-

рейской сборки».

Актуализация чужой культурной реальности, помимо своей прямой

функции – обозначение локуса, имеющего отношение к производству

товара, сфере его использования и пр., может выполнять в рекламе и

другие функции. Инокультурное чаще связано с представлением о чу-

жом не как инородном, а как о лучшем, притягательном.

Этническая тема часто актуализируется в рекламе чая, в которой,

как отмечалось выше, важна апелляция к традиции, поскольку люди

с трудом принимают новшества в ритуале чаепития и любят марки с

историей. Чайная традиция подразумевает осознаваемое потребителем

единство таких характеристик, как страна его происхождения, ситуа-

ции производства и потребления, качества. Для российского потреби-

теля значимыми являются восточная, английская и собственно русская

традиции в чаепитии. Русская традиция чаепития актуализируется в

рекламе такими атрибутами, как самовар, баранки, варенье, душев-

ная беседа за чашкой чая и пр. Реклама английских марок основана

чаще всего на мотивах вековых традиций в потреблении чая (англи-

чане первыми в Европе стали пить чай), чопорности процесса чаепи-

тия (сервировка серебряными чайными приборами и пр.). Восточная

традиция чаепития представлена китайским, индийским и цейлонским

чаями. Маркерами китайской традиции становится сама церемония ча-

епития, в которой принимали участие императоры и знать, китайские

красавицы с зонтиками; атрибуты этой церемонии – прежде всего ки-

тайские фарфоровые чашки. Индийская традиция в меньшей степени

ассоциируется у российского потребителя с особенностями церемонии

и антуражем, маркером этой традиции является изображение слона с

индийцем, хотя в этом случае происходит наслоение и вторичных ас-

социаций, связанных с представлением об «индийском со слоном» как

о лучшем советском чае. Восточные мотивы присутствуют в рекламе

таких марок чая, как «Восточный купец» (с С. Фарадой в роли купца),

«Орими Трэйд» («Принцесса Гита», «Принцесса Канди», «Принцесса

Нури») и др.

Ситуация «вненаходимости» по отношению к чужой культуре часто

ассоциируется в рекламе с магнетизмом экзотических вещей, которые

Коммуникации и культура

приобщают нас к этническому миру «натурального» (девственной при-

роды, естественных форм и материалов и пр.) и возвращают в прошлое.

Как отмечает Ж. Бодрийар, «для современного человека удаленность

по географической широте вполне эквивалентна погружению в про-

шлое (ср.: туризм). Ручные поделки, туземные изделия, сувениры раз-

ных стран чаруют не столько своей живописной

множественностью,

сколько связью с прежними формами и способами производства, отсы-

лая к иному, ушедшему в прошлое миру, который всегда сопрягается с

миром детства и детских игрушек»

. Так, на этнической теме построена

реклама «Bounty» со всем известным и широко цитируемым слоганом

(«В такие минуты трудно понять, где заканчивается реальность и

начинается мечта. Bounty… Райское наслаждение…»). Слоган этой

рекламы закрепился в сознании россиян как формула поиска райского

уголка. В медиарекламной картине мира всё, на чем стоит печать «при-

родности», ассоциируется с лучшим по качеству, более безопасным для

здоровья и более желанным. В этом смысле природность как атри-

бут пространства функционально соотносится с древностью как

атрибутом времени, поскольку возвращает человека к «естественно-

му», «натуральному», «истинному», «подлинному».

Если апелляция к «чужой» культуре в медийно-рекламной комму-

никации связана с актуализацией творческого потенциала мышления,

воображения, т. е. с воздействием на рациональную сферу человека,

то обращение к собственным национальным традициям, связанное с

актуализацией системы национальных ценностей и культурных кон-

стант и стереотипов, имеет цель воздействовать в основном на сфе-

ру бессознательного, тем самым облегчив процесс декодирования и

усвоения информации воспринимающим субъектом. Погружение в

«свою» этнокультурную среду вызывает ассоциации с возвращением

в собственное прошлое, поскольку опирается на аллюзии, связанные с

уже состоявшимися артефактами духовной и материальной культуры

своего народа.

В рекламном тексте концептуальное поле «русское» может актуа-

лизироваться эксплицитными средствами – через лексемы *Россия

(«Россия – щедрая душа» – рекламный слоган кондитерской фабрики

«Россия»; «Время России» – слоган сигарет «Пётр I»), *Русь (Водка

«Тигода»: «Любите Русь»), *русский («Водка «Смирнов». Русский ха-

рактер»), *по-русски («Гульнём по-русски!» – слоган рекламной кам-

пании «Русского бистро»). В качестве имплицитных средств актуали-

зации русской темы в рекламных текстах могут выступать визуальные

знаки (национальный костюм, артефакты прикладного искусства, ор-

наменты, кириллический шрифт, буквы, использовавшиеся до реформ

орфографии и др.), акустические знаки (национальные мелодии, рит-

Бодрийар, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийар ; пер. с фр. – М. : РУДОМИНО, 2001.

– С. 26–27.

Коммуникации и культура

мы, звучание русской речи, национально окрашенные шумы и др.),

вербальные знаки (лингвоспецифичная для русской культуры лексика,

национальные речевые формулы, фразеологизированные конструкции,

имитация жанров устного народного творчества и др.). Эти средства

при их распознавании «запускают» ассоциативный механизм, вызыва-

ющий в памяти потребителя некую культурную реалию. Кроме того,

средством воплощения концепта «русское» может

стать целостный,

представленный в комплексе полимодальных ощущений образ, репре-

зентирующий национальные идеи, стереотипы.

Моделирование медиарекламной картины мира опирается на пред-

ставления о пространстве-времени (мире в целом), связанные с базо-

выми идеями русской национальной картины мира. Г.Д. Гачев в работе

«Наука и национальные культуры» отмечает дисбаланс между поня-

тиями пространства и времени, возникающими в сознании русского

человека: «…в русском чувстве из этой пары: Пространство и Время

– интимнее, роднее Пространство»

. В западной и американской куль-

туре соотношение пространства и времени иное: «Мы были ограниче-

ны в Пространстве – не могли ездить за границу страны. <…> Правда,

одна шестая часть суши давала достаточно пространства для общения

с Природой: с горами, морями, лесами. <…> А западный человек не

так ограничен в пространстве, зато – раб Времени!»

В американской культуре время ассоциируется с понятиями ресурса,

денег. По выражению американского лингвиста Дж. Лакоффа, «некото-

рые люди реально полагают, что время есть ресурс (здесь и далее выде-

лено автором. – Д.Л.), а некоторые и живут согласно этому принципу:

они рассчитывают свое время, стараются не тратить его зря и т.д.

<…> Существует тенденция к конвенциальному расширению метафо-

ры ресурса (или денег) на время, так что понятие украденного времени

становится не просто объектом размышления, но таким концептом, в

который верят и согласно которому живут»

. Метафора «время – день-

ги» входит сегодня и в российскую концептосферу.

Тема мотивированности широты русской души бескрайними рос-

сийскими просторами становится объектом рефлексии и структуроо-

бразующим компонентом в текстах русской культуры, в том числе и

в текстах массовой культуры. И.Б. Левонтина, А.Д. Шмелёв в статье

«Родные просторы» приводят в пример созданный на телевидении

«Русский проект»

. Он включал серию клипов общегуманистической

Гачев, Г.Д. Наука и национальные культуры (гуманитарный комментарий к есте-

ствознанию) / Г.Д. Гачев. – Ростов н/Д. : Изд-во Ростовского государственного ун-та,

1992. – С. 28.

Гачев, Г.Д. Советский человек / Г.Д. Гачев // Независимая газета. – 1994. – № 18. – С. 8.

Лакофф, Дж. Женщины, огонь и опасные вещи. Что категории языка говорят

нам о мышлении / Дж. Лакофф ; пер. с англ. – М. : Языки славянской культуры, 2004.

– С. 417.

Зализняк, Анна А. Ключевые идеи русской языковой картины мира : сб. ст. / Анна

Коммуникации и культура

направленности, причем все они были как-то связаны с перемещением,

транспортом и т. п., что, несомненно, явилось установкой авторов от-

разить «русский национальный характер», который полнее всего рас-

крывается в странствиях по необъятным просторам России.

В рекламе отчетливо выражена мысль о том, что для внутреннего

покоя и комфорта русскому человеку нужно

большое внешнее про-

странство. В медиарекламной картине мира с пространством, просто-

ром связываются и понятия свободы и воли. Исследователями не раз

отмечалось, что если слово свобода, выражающее прежде всего идею

отсутствия внутренних ограничений, в целом соответствует по смыс-

лу своим западноевропейским аналогам, то слово воля, выражающее

идею экстенсивной направленности, является лингвоспецифичным

для русской культуры.

Как показывает анализ, слово воля используется в рекламных тек-

стах довольно редко (например, в рекламном слогане автомобиля Volvo

«Вольному – Volvo!», построенном на приеме трансформации фразео-

логизированной конструкции вольному воля, имеющей семантику сво-

бодного выбора и входящей как начальная часть в русские народные

пословицы «Вольному воля, спасенному рай, бешеному поле, черту

болото» и «Вольному воля, ходячему путь»). Наиболее активно ис-

пользуется слово свобода (Peugeot 307: «Новый Peugeot 307 меняет

представление о пространстве. Высокая посадка, просторный салон,

стильный интерьер дарят неповторимое ощущение свободы…»; Jeep

Compass: «Свобода в новом измерении. Городские улицы или загород-

ное шоссе, дорога или бездорожье – за рулём нового JEEP COMPASS

ты всегда будешь уверенно двигаться вперёд! Чувствуй себя свобод-

ным в любой ситуации!»). Однако во многих случаях в слове свобода

актуализируется именно «русское» содержание, как, например, в ре-

кламе Chevrolet: «Chevrolet плюс абсолютная свобода. Приятно созна-

вать, что ограничений не существует. Дороги не нужны. Маршрут

не имеет значения. Свободно выбирать свой путь может только

человек, сильный духом. Или владелец внедорожника Chevrolet». Здесь

представление о свободе раскрывается в таких ее типично «русских»

составляющих, как отсутствие ограничений, бездорожье, неважность

маршрута, а значит, и цели движения, свобода выбирать свой путь.

Эта последняя составляющая концепта свобода – «свобода выбора»

– оказывается актуализированной и наиболее значимой в структуре

рекламной коммуникации, поскольку именно реклама, формируя вир-

туальный мир, дает человеку право выбора как некую коллективную

благодать и как знак его формальной свободы, даже в том случае, когда

отсутствует материальная возможность обладать вещью.

В медиарекламной картине мира актуализируется и такая составля-

А. Зализняк, И. Б. Левонтина, А.Д. Шмелев. – М.: Языки славянской культуры, 2005.

– С. 11.

Коммуникации и культура

ющая представления о широкой русской душе, как тяга к крайностям,

чрезмерным проявлениям какого-либо качества, безудержность, отсут-

ствие внутренних ограничителей и сдерживающих тенденций. Показа-

тельна в этом плане реклама автомобиля Mazda BT-50: «Mazda BT-50

объявляет кампанию за бездорожье! Все больше дорог становятся ци-

вилизованными. Нас обрекают на скуку светофоров и уныние пробок.

Нас лишают

исконно русских забав – промчаться по ухабам. Пока-

жите, что вы способны не только перестраиваться из ряда в ряд…».

Бездорожье, скука и уныние, исконно русские забавы, ухабы – каждое

из этих слов содержит в конденсированном виде мироощущение, свой-

ственное русскому человеку; они приобретают в рекламе текстопо-

рождающую способность и дают импульс развертыванию в тексте се-

мантической изотопии русскости. Текст рекламы «пропитан» русской

идеей: скуку и уныние русский человек преодолевает забавами, лишен-

ной всякого расчета молодецкой удалью, самым типичным проявлени-

ем которой является быстрая езда по ухабам, раздольным просторам

без дорог и направлений. Выбор русского национального стереотипа в

качестве рекламной идеи мотивирован не только направленностью на

российскую целевую аудиторию, но и техническими характеристика-

ми автомобиля, обусловливающими сферу его оптимального исполь-

зования: это достаточно комфортный универсальный пикап с мощным

двигателем, очень высокой степенью проходимости и вместительным

кузовом, предназначенный не столько для перевозок больших грузов,

сколько для активного отдыха.

Определяющее влияние на представления человека о пространстве и

времени оказывают не только культурные традиции, но и возможности

технических средств восприятия пространства и времени. Простран-

ство и время человека являются совместным продуктом культуры и

перцепции. Они даны человеку в ощущениях: зрительно, акустически,

кинетически и тактильно. Эти ощущения переживаются каждым инди-

видуально, но они имеют общий для него и других социальный смысл

и поэтому интерсубъективны.

Медиарекламная картина мира утверждает торжество человека над

миром природы и вещей. Время и пространство в рекламе, по нашим

наблюдениям, предстают как некая одновременно и гиперреальная, и

гиперсубъективная субстанция, которой можно управлять, подстра-

ивать под себя и которую можно заставить работать на себя. Время

здесь может ускоряться, замедляться, останавливаться, поворачиваться

вспять. Вспомним рекламу стиральной машины Electrolux («Мы по-

думали, а что если вы сможете управлять временем?»), телевизо-

ров Samsung («Я знаю, что ход времени нельзя остановить, но…»),

крема от Avon («Настрой время против старения»), крема от Nivea

(«Останови время», «Возьми время в свои руки!») и др.

Если в потоке реального времени все старится и приближается к

превращению в ничто, срывая с вещей покровы и показывая иллюзор-

Коммуникации и культура

ность их бытия, то виртуальное время, наоборот, создает иллюзию все-

сильности над вечностью и энтропией, обольщая человека надеждой

на бессмертие. Концепция «подстраивания» времени и пространства

под себя выражена, к примеру, в рекламе банка «ВТБ»: «Расстояние

и время больше не преграда, когда мы действуем вместе. Объединяя

усилия, мы открываем новые

возможности. «ВТБ» сегодня – это более

тридцати кампаний в двадцати странах мира. «ВТБ». Мир без пре-

град».

Время и пространство могут быть обозначены в рекламном тексте

как конкретно, определенно, так и неопределенно, как феномен ирре-

альной модальности – кажимости. Время в рекламном тексте может пе-

реживаться как явление объективное (физическое), так и субъективное

(биологическое и социально-психологическое). Оно может быть дано

в различных масштабах: ситуативно – как непосредственное воспри-

ятие и субъективное переживание коротких временных интервалов –

перцептивное время, функциональное время, время действия, рефлек-

сии, творчества и т.п. (суп Maggi: «Время перекусить»; шоколад Twix:

«Время сделать паузу»); биографически – как феномен, связанный с

возрастом, той или иной стадией жизни, с этапами биографии (автомо-

биль «Лада»: «Дорога длиною в жизнь»); исторически – как феномен,

через призму которого осмысляется прошлое и будущее (пельмени

«Дарья»: «Полакомлюсь, как встарь, я. Сама лепила Дарья»).

Историческое прошлое часто предстает в рекламе как объект мас-

сового потребления. Происходит, говоря словами Р. Барта, обманчи-

вая «натурализация» значений, когда факты истории превращаются в

условные знаки историчности. В качестве примера нельзя не приве-

сти ставшую легендарной рекламную кампанию «Всемирная история.

Банк Империал» (автор – Тимур Бекмамбетов), которая продолжалась в

течение пяти лет, с 1992 по 1997 год. В 18 рекламных сюжетах воспро-

изводились сцены из всемирной истории, связанные с великими им-

периями (например, империя инков – ролик «Инка»), жизнью великих

императоров и полководцев. Героями рекламных сюжетов стали вели-

кие личности мировой истории (полководец Александр Македонский,

император Гай Юлий Цезарь, император Нерон, император Конрад III,

Чингисхан и хан Удегей, полководец Тамерлан, король Людовик, пра-

витель Ян Собески, император Наполеон Бонапарт) и истории россий-

ской (князь и полководец Дмитрий Донской, царь Иван Грозный, импе-

ратор Петр I, полководец граф А. В. Суворов, Екатерина II, император

Николай I, император Александр II Освободитель).

Большинство роликов обращены к жанру исторического анекдота,

поэтому до сих пор хранятся в памяти людей. Так, на историческом

анекдоте построен ролик о графе Суворове: «А что

это у нас граф

Суворов ничего не ест? – Так ведь пост, Матушка. До первой звезды

нельзя. Ждем-с. – Звезду Александру Васильевичу. Екатерина Великая.

Коммуникации и культура

Всемирная история. Банк Империал». Образы этой рекламной кампа-

нии в большинстве случаев созданы в соответствии с требованиями

декоративного историзма, однако некоторые все же явно модернизиро-

ваны. Так, в рекламном ролике об Иване Грозном дана сцена суровой

речи Ивана Грозного о своем безраздельном царствовании и владении

русской землей со всеми ее обитателями

. В толпе народа, молча внем-

лющего новому царю, нашелся оппонент, бросивший в морозное про-

странство площади в ответ на речь царя вопрос: «А на каких основани-

ях?». Этот герой, хотя и был одет в «исторический» тулуп, однако был

явно осовременен: обладал манерами и речевым поведением «гостя из

будущего». Вопрос об «основаниях» решился скоро и традиционно:

смельчак остался лежать в крови на белом снегу. По замыслу созда-

телей рекламы, модернизация образа юноши, осмелившегося бросить

вызов произволу, придавала всей ситуации метафорический оттенок

вечного конфликта между произволом самодержавия и стремлением

к реформаторству на либеральных принципах. Стратегия констатации

нестабильности государства в плане становления свободного демокра-

тического общества была бы абсолютно неприемлема для западной

банковской рекламы. Реклама «Империала» отвергла каноны и, эксплу-

атируя национальные приоритеты, предложила некий эмоциональный

«катарсис», достигаемый путем выражения острых ощущений, какими

бы малоутешительными они ни являлись.

Рекламная кампания банка «Империал» была воспринята зрителями

как национальный взгляд на мир и его историю. Реклама способство-

вала формированию образа истинно российского банка. В сюжетах ре-

кламных роликов выражено парадоксальное, не свойственное финан-

совым структурам отношение к деньгам, но оно вполне соответствует

отношению русского национального самосознания к бренности золота.

Русский менталитет воспринимает деньги не как цель, а как промежу-

точное средство, инструмент для реализации индивидуальных и обще-

ственных устремлений.

Обращение к прошлому в рекламе продиктовано многими причина-

ми. Во-первых, исторические факты, как правило, известны широкому

кругу людей, поэтому в рекламном тексте достаточно лишь пунктирно

обозначить доминантные моменты, чтобы сознание адресата рекламно-

го текста восполнило картину до целого и активизировало весь шлейф

культурных ассоциаций, включая эмоционально-оценочные коннота-

ции, которые, как правило, будучи связаны с ностальгическим планом,

имеют позитивный смысл. Так, слоган «Водка «Аврора» – достаточ-

но одного залпа» активизирует в нашей памяти исторический факт (с

одного-единственного залпа началась русская революция, положившая

конец самодержавию) и развивает ассоциации: это крепкая водка, кото-

рая уложить может сразу, и что будет после приема такой водки, один

бог знает. Слоган «Водка «Аляска» – 100 грамм исторической спра-

Коммуникации и культура

ведливости» вызывает в памяти факт вынужденной сделки по продаже

Аляски после Крымской войны, а вместе с тем и не стертые веками

обиду и досаду по поводу этой потери и непреодолимое желание вер-

нуть историческую справедливость. Во-вторых, история статусно при-

надлежит к высокой культуре, поэтому обращение к ней может придать

рекламе высокий стиль, значительность, убедительность. В-третьих,

прошлое ассоциируется в представлении людей с естественностью и

подлинностью: это мир первозданной природы, натуральных, экологи-

чески чистых продуктов, настоящих вещей, истинных чувств и поступ-

ков.

В медиарекламной картине мира смещение пространства и времени

в план прошлого, рассматриваемое исследователями как одна из черт

постмодернистской эстетики, осуществляется путем погружения ре-

кламируемого объекта в атмосферу другой эпохи или путем стилиза-

ции под артефакт старины.

Прием погружения объекта рекламы в прошлое используется, к при-

меру, в рекламной кампании чайного бренда Twinings, позиционируе-

мого как единственная подлинная английская марка с многовековыми

традициями – Twinings уже более 300 лет присутствует на рынке, под-

тверждая свое качество регулярными экспертизами. Для рекламы чая

идея традиций является позитивной, поскольку обычно люди с трудом

принимают новшества в ритуале чаепития и любят марки с историей.

Коммуникативная стратегия бренда развивается, например, в ролике

«Анфилада»: «Многое изменилось за 300 лет, но только не качество

чая Twinings. Twinings. Настоящий английский вкус с 1706 года». В его

сюжете уместились как раз триста лет. Спрессованное время развора-

чивается через анфиладу комнат, сквозь которую героиня проходит в

нарядах разных эпох. Ее «цель» – насладиться чашкой любимого чая.

Финальный акцент ролика приходится на утверждение, что Twinings

олицетворяет «настоящий английский вкус с 1706 года». В медиасреде

эта рекламная кампания была названа «Чайной машиной времени от

Twinings».

Прием стилизации рекламируемых объектов под артефакты про-

шлого (винтаж) используется не только с целью акцентирования идеи

долголетия, верности традициям, но и, как правило, подчеркивает при-

надлежность вещи к высокому стилю, иногда богемности. Винтажная

вещь – это не старая вещь, а состаренная, но это и не подделка – на нее

не надевается маска подлинности, это соединение новых идей с наме-

ками на благородную старину. В винтажном стиле «вещь «с прошлым»,

как выдержанный коньяк или хорошо созревшее вино, возвращается

в современность»

. Коммуникативная стратегия винтажности экспли-

цитно выражена, например, в рекламной кампании фирмы Ancora, вы-

Ковриженко, М.К. Креатив в рекламе / М.К. Ковриженко. – СПб.: Питер, 2004. – С.

24.

Коммуникации и культура

пускающей ручки, которые способны поразить самое прихотливое во-

ображение и угодить любому коллекционеру: «Каждая ручка фирмы

Ancora – это художественный диалог со временем и историей. Вы-

полненные вручную, детали ручки обыгрывают артефакты прошло-

го, указывая на их непреходящее значение. Так рождается символ, вы-

раженный в форме письменного инструмента». Реклама рассчитана

на обеспеченную, высокообразованную аудиторию, поскольку в ней

выражена философия предмета, включенного в современность как си-

мулякр артефакта прошлого. Словосочетание «обыгрывают артефак-

ты прошлого» может быть отнесено не только к денотату – деталям

ручки, но и к самому рекламному тексту, оно приобретает в его струк-

туре функцию своего рода метатекстового кода, зашифровывающего /

эксплицирующего используемый прием. В части текста рекламы, по-

священной конкретной ручке фирмы Ancora, происходит переключе-

ние философского плана в план конкретных исторических фактов: «В

истории любой страны есть моменты, связанные с наивысшими до-

стижениями. Таким эпизодом для истории СССР и всего мира стал

запуск первого человека в космос. Поэтому ручка Gagarin выполнена в

форме ракеты. На титановый с позолоченной отделкой корпус нане-

сен портрет Юрия Гагарина ручной работы. Перо сделано из золота

18 карат. Лимитированная серия…».

Включение в рекламный текст артефактов прошлого (материальных

и духовных) по сути связано с явлением интертекстуальности. Распоз-

навание такого рода «цитат без кавычек» (Р. Барт) – процедура, тре-

бующая определенной культурной компетенции: цитата «будет понята

лишь в том случае, если зритель догадывается о существовании кое-где

кавычек», которые могут быть обнаружены лишь благодаря «внетек-

стовому знанию»

. Поэтому «цитирование» в рекламе артефактов исто-

рии может рассматриваться как апеллирование к «избранной» аудито-

рии, что придает ему черты престижности, «элитарности».

Таким образом, историческое прошлое в медиарекламной картине

мира – это прошлое, актуализированное в настоящем и, следователь-

но, увиденное в иной перспективе, это аксиологическая конструкция

мыслящего субъекта. Так, в рекламе Ситибанка ретроспективно обо-

значены определенные вехи истории от наших дней до 1812 года – года

Бородинского сражения и одновременно основания Ситибанка: «2008

– Барак Обама избран президентом США. 1985 – начало перестройки.

1961 – первый в мире космический полет Юрия Гагарина. 1929 – нача-

ло Великой Депрессии. 1812 – решающее сражение русской армии под

Бородино. 1812 – год основания Ситибанка. Почти 200 лет в любые

времена мы помогаем людям сохранять деньги и уверенно смотреть

Эко, У. Инновация и повторение. Между эстетикой модерна и постмодерна / У.

Эко // Философия эпохи постмодерна / под ред. А.Р. Усмановой. – Минск, 1996. – С.

67.

Коммуникации и культура

в завтрашний день. Откройте депозит Ситибанка сегодня». Видео-

ряд построен на приеме панорамирования: искусственно динамичный

кадр, передающий панорамное скольжение взгляда по разнофактурным

стволам деревьев в лесу к ветвям старого раскидистого могучего дуба

(точь-в-точь как в романе «Война и мир»), сменяется динамичным ка-

дром, изображающим посадку юного деревца молодой

семьей. Образ

дуба, рассматривающегося во многих культурах как священное дерево,

здесь символизирует силу, твердость, долговечность, верность и защи-

ту. По выражению Г. Башляра, образ узловатого старого дуба «нас вы-

прямляет», «взывает к усилению активности», даёт пример «законной

гордости»

. Пространственно-временной континуум медиарекламной

картины мира по своей сути не событиен, в том смысле, что не структу-

рируется историческими событиями, он существует как цепь ускольза-

ющих продуцированных моментов – псевдособытий повседневности,

что усиливает размытость границ между настоящим, прошлым и буду-

щим. Однако в некоторых случаях события и явления «исторического

настоящего» могут стать фактом и медийно-рекламной коммуникации.

Так, в рекламе с конца 2008 года в различных вариациях актуализиру-

ется тема кризиса (предлагаются докризисные цены, устанавливают-

ся свои, «фирменные» курсы валют, предлагаются способы научить-

ся преодолевать кризис и зарабатывать на нем и пр.). Кризис стал тем

переломным моментом, который поделил рекламное время на прошлое

(то, что было до кризиса), настоящее (время кризиса) и будущее (то,

что будет после кризиса). Во всех этих трех планах времени реклама

находит позитивный смысл. «Докризисное» прошлое материализуется

в настоящем в прежних, «докризисных» условиях продаж: «Только с 15

по 31 января в магазинах «Норд-сервис» ликвидация товаров бытовой

техники по докризисным ценам. Скидки до 15 процентов. Спешите!

Количество предложений ограничено. «Норд-сервис». Разумно!». Кри-

зис рассматривается как открывающиеся новые возможности проявить

свой творческий потенциал: «Посмотрите на кризис другими глаза-

ми. Кризис – это возможность заработать. Акции подешевели. Узнай

больше на бесплатном семинаре «Как зарабатывать на кризисе, ко-

торый состоится…». Время после кризиса рассматривается как время

разрешения проблемы. Ситуация кризиса привела к минимизации за-

трат компаний, и первой статьей бюджета, попавшей под сокращение,

стала реклама. На рекламных щитах, пустоту которых раньше заполня-

ла метаинформация «Здесь могла бы быть ваша реклама», появилась

фраза, которая словно гипнотизирует пространство и предсказывает

будущее как ближайшую реальность: «Кризис скоро закончится». По-

прежнему сохраняя метатекстовую функцию (рекламирование возмож-

Башляр, Г. Земля и грёзы воли / Г. Башляр; пер. с фр. – М.: Изд-во гуманитарной ли-

тературы, 2000. – С. 80–81.

Коммуникации и культура

ности размещения рекламной информации на щите), данная метарекла-

ма наделяется в большей степени суггестивным и социально-аксиоло-

гическим смыслом, снимая психологический дискомфорт от унылого,

пустого, не купленного никем рекламного пространства. Визуальный

слой этой рекламы – гиперсхематичное изображение улыбающегося

лица – акцентирует эмоционально-позитивный тонус информации.

Как отмечалось выше, рекламное настоящее предстает как реаль

ность, устремленная в будущее, в которой оно закладывается и как бы

предвосхищается («Audi R8: Опередить настоящее просто. Для того,

кто сам часть будущего»). В этом смысле реклама обладает огромным

потенциалом в предвосхищении возможного в реальном, аутентичном

моменте инновационного настоящего, она способна опережать в своих

проектах как теоретические концепции, так и программы деятельно-

сти.

В рекламе автомобиля Mercedes-Benz CL600 образ возможной моде-

ли будущего в жизни человека конкретно визуализируется: «…Жизнь

удалась. И закончилась одновременно. Я себя чувствую престарелым

ветераном бизнеса, уставшим от перетряхивания котировок акций.

Надоело! Зачем добиваться большего, когда морская яхта уже сто-

ит у причала бухты Портоколом, а на пирсе поджидает яхта сухо-

путная – переливающийся оттенками бордо новый Mercedes-Benz

CL600. В этой жизни мне уже не нужен личный шофер, я буду сам

повелевать дорогой. <…> Эй, подождите, подождите! Какой бизнес,

какая яхта?! Я по-прежнему обыкновенный автомобильный журна-

лист, да и по возрасту еще далек от пенсии. Видимо, очарование ново-

го роскошного купе Mercedes-Benz способно подавить любое крепкое

сознание, уведя в мир грез. Причем не только автомобильных. Новый

CL-класс разбивает время и расстояния». Ирреальный план, актуа-

лизируемый в рекламном тексте и формирующий образ виртуальной

реальности, заполнен слотами фрейма «респектабельный образ жиз-

ни»: бесконечная усталость, ощущение пресыщенности жизнью и

остановки, поскольку все, о чем можно было мечтать, уже состоялось:

успешный бизнес, перетряхивание котировок акций, морская яхта у

причала бухты Портоколом и, конечно же, самый главный атрибут ре-

спектабельности – роскошный автомобиль Mercedes-Benz CL600 и все

еще испытываемое удовлетворение от власти над дорогой. Однако это

лишь фантомы, пространственно-временной план переключается – и

все исчезает. Реальностью остается только Mercedes, переливающийся

оттенками бордо – цвета магнетизма, опьяняющей страсти, полноты

жизни, богатства и престижа, который и увел героя-тестдрайвера в мир

грез. Слоган рекламы «Новый CL-класс разбивает время и расстоя-

ния», по сути, содержит метакод рекламы, построенной на стратегии

разрушения / преодоления реального времени и пространства.

Медийно-рекламные тексты, говоря словами М. Фуко, черпают из

Коммуникации и культура

«архива» накопленных культурных содержаний не столько аллюзии на

конкретные текстовые фрагменты, сколько функционально-стилисти-

ческий код текстов прошлого и репрезентируемый им образ мышления.

Осуществляемая текстовая деконструкция должна искать новые спосо-

бы исследования тех кодов, которые были восприняты. Реклама цити-

рует старые культурные формулы, темы и сюжеты, жанровые связи,

тонкие парафразы,

ассоциативные отсылки, едва уловимые аллюзии,

ритмические структуры, музыкальные и визуальные формы и многое

другое. Однако возврат к прошлому происходит с очень существенной

корректировкой. Сознание цивилизованного человека, по Шпенглеру,

неизбежно ищет «совпадения» с сознанием человека предшествующих

веков, и современный человек пытается «черпать» из мира культуры

то недостающее, что было утрачено цивилизацией

. И если в реаль-

ной действительности культура переходит в цивилизацию, то в рекламе

происходит трансформация культурных образов и лейтмотивов в обра-

зы и лейтмотивы цивилизации.

Литература:

 Алефиренко Н.Ф. Медиадискурс – modus vivendi на рубеже XX –

XXI вв./Н.Ф. Алефиренко // Вестник Вятского государственного

гуманитарного ун-та. – Киров, 2009. – № 4(2). – С. 30–32.

 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. – М. :

Прогресс, 1989. – 615 с.

 Бахтин М.М. Литературно-критические статьи / М.М. Бахтин. –

М.: Художественная литература, 1986. – 543 с.

 Башляр Г. Земля и грёзы воли / Г. Башляр; пер. с фр. – М.: Изд-во

гуманитарной литературы, 2000. – 384 с.

 Бодрийар Ж. Система вещей / Ж. Бодрийар; пер. с фр. – М.: РУ-

ДОМИНО, 2001. – 223 с.

 Гачев Г.Д. Наука и национальные культуры (гуманитарный ком-

ментарий к естествознанию) / Г.Д. Гачев. – Ростов н/Д.: Изд-во

Ростовского государственного ун-та, 1992. – 316 с.

 Гачев Г.Д. Советский человек / Г.Д. Гачев // Независимая газета.

– 1994. – № 18. – С. 8.

 Зализняк Анна А. Ключевые идеи русской языковой картины

мира: сб. ст. / Анна А. Зализняк, И.Б. Левонтина, А.Д. Шмелев. –

М.: Языки славянской культуры, 2005. – 544 с.

 Ковриженко, М.К. Креатив в рекламе / М. К. Ковриженко. – СПб.:

Питер, 2004. – 256 c.

 Лакофф Дж. Женщины, огонь и опасные вещи. Что категории

языка говорят нам о мышлении / Дж. Лакофф; пер. с англ. – М.:

Языки славянской

культуры, 2004. – 792 с.

Шпенглер, О. Закат Европы: очерки морфологии мировой истории. – Т. 1. Гештальт и

действи-тельность / О. Шпенглер ; пер. с нем. – М. : Мысль, 1993. – С. 164.

Коммуникации и культура

 Фортунатов А.Н. Взаимодействие субъектов социальной комму-

никации в медиареальности: автореф. дис. … д-ра филол. наук /

А.Н. Фортунатов. – Нижний Новгород, 2009. – 40 с.

 Шпенглер О. Закат Европы: очерки морфологии мировой исто-

рии. – Т. 1. Гештальт и действительность / О. Шпенглер; пер. с

нем. – М.: Мысль, 1993. – 663 с.

 Эко У. Инновация и повторение. Между

эстетикой модерна и

постмодерна / У. Эко // Философия эпохи постмодерна / под ред.

А.Р. Усмановой. – Минск, 1996. – С. 48–73.

Коммуникации и культура

Межтемпоральный диалог культур, или Могут

ли русские гордиться тем, что они русские

Оленев В.И., кандидат философских наук, доцент, зав. кафедрой международных от-

ношений и связей с общественностью Марийского государственного университета, со-

ветник Регионального департамента ВГТРК; zimatata1948@yandex.ru.

Оленева Т.Б., кандидат филологических наук, профессор кафедры русского и общего

языкознания Марийского государственного университета; zimatata1948@yandex.ru.

В статье утверждается идея о необходимости активизации просветитель-

ской функции СМИ на примере межтемпорального диалога культур в преде-

лах одного географического пространства – современная Россия // Древняя

Русь. Последняя, по утверждению авторов, - основа для реанимации патрио-

тических идей, реализация которых под силу, главным образом, печатным и

электронным СМИ.

К л ю ч е в ы е с л о в а: артефакты, инновационные исследования, про-

светительская функция и авторитет СМИ.

Словосочетание «диалог культур» - полисемантично: это и межна-

циональные коммуникативные отношения, и внутри территориаль-

ные, внутригосударственные, но разделенные веками и даже тысяче-

летиями. С нашей точки зрения, все виды современных СМИ могут и

обязаны «работать», выполняя одну из самых важных функций – про-

светительскую. Потому что, как бы мы ни относились к Интернету,

печатные и электронные средства передачи информации являют собой

образец достоверного и проверенного способа получения знаний теми,

кто к этому стремится. При этом необходимо помнить, что стремя-

щиеся к знаниям зачастую просто не владеют компьютером. И самым

доступным источником информации для них остаются традиционные

СМИ. К ним привыкли, им, самое главное, пока еще доверяют. В то же

время, если эти уважаемые СМИ почему-то замалчивают ту или иную

проблему, у читателя-слушателя, естественно, возникает вопрос: а по-

чему об этом никто ничего не говорит? В чем причина? Во второсте-

пенности события или еще в чем-то? Вот конкретная ситуация. Если

среднестатистическому по уровню образованности россиянину задать

вопрос, чем ознаменован 862 год в истории России, то с большой до-

лей вероятности можно утверждать, что ответ будет нулевым. Тем бо-

лее что и 2012 год «не напомнил» о нем, так как практически все СМИ

да и просто календарь знаменательных дат, никак или почти никак не

отреагировали на историческое событие многовековой давности.

А ведь 2012 год был знаменательным в истории русской государ-

Коммуникации и культура

ственности, так как исполнилось 1150 лет со дня ее провозглашения.

Точкой отсчета традиционно считалось, по свидетельству летописца

Нестора, начало княжения первого русского государя Рюрика, отнесен-

ное в главной русской летописи «Повести временных лет» к 862 году.

Правда, не всех историков XIX века это устраивало: ссылаясь на ряд

иных источников, они полагали датой основания государства

852 год.

Против такого вольнодумства выступил влиятельный историк и жур-

налист того времени Н. Погодин. Спор достиг такого накала, что при-

шлось вмешаться императору Николаю I, который, поддержав Погоди-

на, собственноручно начертал: «Того мнения и я, ибо так учен был в

свою молодость, и слишком стар, чтобы верить другому»

. Тем самым

862 год был официально утвержден началом Российского государства.

Справедливости ради, необходимо сказать, что именно это событие

окрашено в непатриотические краски, так как исторически имеет не-

посредственное отношение к так называемой норманнской теории. Но

этот момент мы упустим, а обратимся к другим источникам и не ради

юбилейных торжеств, которых, кстати, и не было вовсе, хотя в СМИ

постоянно муссируется мысль о выдвижении призрачной националь-

ной идеи, озабоченно говорится о снижении патриотических настрое-

ний в обществе. А если бы это общество или хотя бы несколько авто-

ритетных индивидуумов не гонялось за эфемерными призраками, не

искало образцы для подражания в западных культурах, а обратилось

бы к собственной истории, то, без сомнения, нашло бы ней кладезь ар-

тефактов, свидетельствующих о высоком полете мысли интеллектуаль-

ной древнерусской личности, о которой мы либо знаем кое-что, либо

вообще - ничего.

Аналогичная история и с другой знаменательной датой - 863 год.

К сожалению, прогнозы на должное освещение этой темы - самые не-

утешительные. А ведь речь идет о годе создания славянской азбуки!

Ни разу за прошедшие месяцы 2013 года в СМИ не было какой-либо

полноценной информации об этом грандиозном событии…

Знакомство же с исследованиями в области древнерусской словесной

культуры дает нам основание говорить о фактах, которые оставили

неизгладимый по своей значимости след в истории Руси и как след-

ствие - в памяти благодарных потомков. Речь идет, главным образом,

об исследованиях и находках последних лет, в том числе о монографии,

изданной в Гамбурге проф. Оленевой Т.Б

. В монографиях и статьях,

посвященных исследованию особенностей древнерусской словесной

культуры, анализируются классические тексты, то есть образцовые как

Смирнов В.Г. Россия в бронзе. Памятник «Тысячелетию России» и его герои. М.,

2002. С.11-12.

Оленева Т.Б. В тигле веков не угасает жар спора. Древнерусская словесность как исто-

рический феномен. Гамбург, 2013.

Коммуникации и культура

в плане содержания, так и формы, при этом те, которые находятся на

слуху у образованного читателя. Общеизвестно, что наши древнейшие

нарраторы были и остались до настоящего времени, как правило, неиз-

вестными (и очень зря!) даже для просвещенного человека, не говоря

о той массе людей, которые никогда и не слышали, например, о

попе

Упыре Лихом, первом древнерусском писце, с именем которого связана

«Книга Пророков», или «Толкование Пророков» (1047 г.), великом кня-

зе Святославе и Изборниках (1073, 1076 гг.), носящих его имя, о нов-

городском посаднике Остромире и переписанном в его бытность Еван-

гелии (1056-1057 гг.), Заточнике Данииле, с его изумительным «Сло-

вом»… Даже о «Слове

о полку Игореве» многие судят весьма общо, то

есть на уровне: «Не лћпо ли намъ, братїе, начати старыми словесы…»

или зазубренном в школьные годы «Плаче Ярославны». Что говорить

о народных познаниях в области древнерусской литературы и гордо-

сти за ее великих авторов, если даже академик Д.С. Лихачев отказывал

ей в наличии писателей данте-шекспировского уровня гениальности,

правда, указывал на то, что она пока еще молчит

. Говоря о молчании,

ученый имел в виду то обстоятельство, которое на тот момент действи-

тельно объективно присутствовало – не было, не существовало данных

относительно открытий либо новых текстов, либо новой информации

об уже известных. Надо сказать, что в последнее время, кроме неко-

торого количества берестяных грамот, а также церы (навощенные до-

щечки, найденные в Новгороде, которые старше «Остромирова Еван-

гелия»), ничего нового найдено действительно не было. Исключение

составила находка Х в. - извлеченный из водных глубин и, вероятно,

принадлежавший Святославу Игоревичу, сыну княгини Ольги, меч.

И еще одно немаловажное обстоятельство – это идея криптографи-

рования текстов, а главное – их акриптографирования, что дало воз-

можность абсолютно по-новому взглянуть на уже давно устоявшиеся в

науке мнения и при этом разговорить древнерусские памятники пись-

менности. Затаения, обнаруженные в них, свидетельствуют об огром-

ном интеллектуальном потенциале древнерусских выдающихся лично-

стей, об их незаурядности и желании проревизировать, например, сло-

жившиеся в теологии того времени постулаты! Сведения, полученные

в результате расшифровки, носят настолько шокирующий характер,

что не укладываются в рамки сознания не только простого читателя,

но и специалиста в области классической древнерусской литературы.

Например, в черни «Остромирова Евангелия» читается следующая ин-

формация: «В Начале было слово…. И слово было ДОБРО…».

Причем анализ памятников древнерусской письменности дал воз-

можность выявить и особенности авторского стиля выдающихся древ-

нерусских писателей, на основе чего стало возможным решение про-

блемы атрибуции текстов. Как известно, единственный путь к разра-

Лихачев Д.С. Великое наследие. М., 1979. С. 9.

Коммуникации и культура

ботке данной проблемы - выявление как подсознательных, так и осоз-

нанных особенностей языка какого-либо писателя, которые содержат-

ся в глубинах произведения и способны быть обнаружены в качестве

структурных его составляющих. Отсюда – поиск и выявление спец-

ифики как авторского стиля, так и затаений путем использования не-

традиционных методик, которые «работают» не

только на атрибуцию

текстов, но и на выявление их стилистических особенностей. И еще

необходимо сказать об одном феномене, который присущ, как правило,

всем древнерусским писателям. Имеется в виду так называемая амби-

валентность, когда один и тот же объект вызывает у автора два про-

тивоположных чувства. Так, Олег Святославич, сын племянника князя

Игоря, по мнению ученого, - автор «Слова о полку Игореве» и других

известных «Слов», – патриот своей земли, во главе которой стоят, по

его мнению, не всегда умные правители, несущие болезнь христианам.

При этом его душу переполняет любовь к Родине и гордость за то, что

есть в ней князья, осмомыслы. Но в то же время он негодует на таких

князей-полководцев, действия которых привели к стону Русской земли.

Писатель гордится родичами, которые реки могли веслами вычерпать,

и ненавидит их за то, что зачастую отказывали даже родному брату в

военной помощи. Олег Святославич – христианин. Но он восхищается

не Творцом, а лишь Его Творением. Творение же это – не весь мир, а

только его часть – Русская земля, которая больна из-за неразумной де-

ятельности вельмож многих, для которых, если богатъ возглаголеть,

все молчать и вознесуть слово его до облакъ. А убоги возглаголеть вси

на нь кликнуть…Как все выше сказанное, к сожалению, корреспонди-

руется с нашей современностью!

Олег Святославич был уникальным писателем-мыслителем, проро-

ком, воспевателем Древней Руси, оригинальной языковой личностью

(целостный феномен). Последнее обстоятельство, то есть наличие

специфических черт авторского стиля, как и применение реформиро-

ванной им древней криптографической системы, в конечном итоге,

дало возможность исследователю «выйти» на имя человека, чьи гени-

альные произведения будут находиться в поле зрения ученых и люби-

телей русской старины, пока существуют Россия и русская наука.

Еще одна незаурядная языковая личность периода Киевской Руси –

великий князь Святослав Ярославич (1027-1076 гг.), автор криптогра-

фии, которую он использовал, шифруя «Изборник» 1076 г., частично

«Изборник» 1073 г., «Остромирово Евангелие», некоторые новеллы

«Повести временных лет». Специфический (экстралингвистический)

прием, который использовал его последователь Олег Святославич, все

тот же, так как методика шифровки текстов одна и та же. Автор же

«Слов» – прямой потомок Святослава. Святославова тайнопись осно-

вывалась на ряде особых графем, которые варьировались в зависимо-

сти от конкретного текста. Эта же система с ее вариациями «работает»

Коммуникации и культура

во всех анализируемых «Словах»!

Постигая такую информацию, а ей так хочется верить, убеждаешься

в том, что древнерусские писатели не только не уступали в развитии

собственного интеллекта иным западникам или византийцам, но и по

смелости «затаенных мыслей», изощренности форм и приемов крип-

тография превосходили своих «царьградских наставников». Причем

аксиологические приоритеты древнерусской языковой

личности XI

века находились вне сферы материального, они распространялись на

область духовных устремлений: изучении гелиоцентрической системы

мироздания, ревизии основных ипостасей новой христианской религии

с целью осознания глубинного смысла ее законов. XII - нач. XIII века

ознаменовалось сменой приоритетов. Так, Олега Святославича волно-

вала проблема разобщенности русских князей, которых он призывал к

объединению на пороге татаро-монгольского нашествия. Но его никто

не услышал! Причем феномен языковой игры, образно-смысловая до-

минанта, свойственна как текстам, принадлежащим как кн. Святосла-

ву, так и «Словам» Олега Святославича. Следовательно, древнерусские

писатели реализовывали в своих произведениях своеобразную преем-

ственность в плане использования и развития в то же время единой

стилистической манеры письма.

Таким образом, могучая древнерусская культура – тот материал, ко-

торый может служить неоспоримым доказательством мощности, ори-

гинальности и русского пытливого ума, и великой русской культуры, ее

истории, ее выдающихся личностей, что в свою очередь работает на

русскую государственность в целом. Дело только за малым – желанием

познать древнерусское информационное поле и посеять на нем семена

собственного пытливого разума. Но как раз этого-то так не хватает со-

временному, отягощенному разного рода «твиттерами» уму. И никакие

законы о воспитании патриотизма не приведут к желаемому результату,

если будут, сознательно или по незнанию, что более вероятно, замалчи-

ваться подобные описанным выше своего рода артефакты, свидетель-

ствующие о том, что, если покопаться в русской истории и исследова-

ниях, ей посвященным, то она-то и может явиться той базой, которая

сама себе режиссер в деле просвещения ивАанов, задумывающихся о

своем родстве.

К сожалению, вновь и вновь муссируется тема о том, что наши

школьники учатся русской истории не по одному, а по нескольку де-

сятков(!) учебников, авторы которых, естественно, обладают разным

уровнем информации. Отдавая на откуп учителям расстановку приори-

тетов, как об этом сказал президент России В.В. Путин (прямая линия

от 25 апреля 2013 г.), наше общество рискует еще больше, так как учи-

тель, перед которым должно преклонить

колени – вещь в настоящее

время штучная.

Правильно расставить акценты, привлечь к теме через печатные и

Коммуникации и культура

электронные СМИ общество, перекинуть мостик от древнерусских ве-

ликих мыслителей, а таковые были (!), к сегодняшнему дню – долж-

ны и просто обязаны все средства массовой информации современной

России. Безусловно, исторические артефакты, подобные приведенным

выше, не могут быть объектом повседневного внимания современных

СМИ. Это, прежде всего, - прерогатива ученых, но воспитывать инте-

рес к

своей собственной истории, используя такого рода информаци-

онные поводы, необходимо. И должно наступить такое время, когда в

общественном сознании празднование Дня святых Петра и Февронии

Муромских будет занимать не меньшее место, чем празднование Дня

святого Валентина.

Литература:

• Лихачев Д.С. Великое наследие. М., 1979.

• Оленева Т.Б. В тигле веков не угасает жар спора. Древнерусскаяс-

ловесность как исторический феномен. Гамбург, 2013. – 288.

• Смирнов В.Г. Россия в бронзе. Памятник «Тысячелетию России» и

его герои. М., 2002.

Коммуникации и культура

Идеалы массовой культуры

в печатной рекламе

Матвеева Е.О., кандидат педагогических наук, профессор Московского государственно-

го университета культуры и искусств.

Статья посвящена отражению в современной российской печатной рекламе

идеалов массовой культуры. В статье рассматривается психология потре-

бления, являющаяся стержнем современной массовой культуры, а значит и

рекламы.

К л ю ч е в ы е с л о в а: массовая культура, потребление, человек потре-

бляющий, реклама.

В начале нового тысячелетия феномен влияния рекламной индустрии

на формирование не только потребительских установок, но и ценност-

ных ориентаций личности, связанных с осмыслением коренных про-

блем человеческого бытия: целей человеческой жизни, представлений

о счастье, о гармоничном отношении человека с окружающим миром

и с самим собой, приобретает интерес для представителей различных

отраслей гуманитарного знания: психологов, социологов, искусство-

ведов, эстетиков. Исследователи, анализируя механизмы влияния ре-

кламной коммуникации на мотивы поведения современного человека,

пытаются спрогнозировать развитие постиндустриального общества.

Для нашей страны такой анализ имеет и еще один немаловажный

аспект, связанный с возможным изменением социальных и морально-

нравственных установок россиян под не всегда позитивным, но неиз-

менно агрессивным влиянием рекламы. Общеизвестно: после длитель-

ного исторического перерыва реклама стала вновь значимым фактором

отечественной действительности совсем недавно, всего каких-нибудь

двадцать лет назад. Согласимся, что с точки зрения истории, этот срок

ничтожен. Однако и за этот короткий промежуток времени российская

реклама сумела громко заявить о себе, стать предметом междисципли-

нарных исследований, мощнейшим фактором формирования мифоло-

гизированного сознания людей, живущих на постсоветском простран-

стве. Ряд крупных отечественных специалистов в области социологии

и психологии рекламной деятельности (В.И. Козловский, А.С. Мок-

шанцев, А.С. Кармин, Д.В. Томбу) справедливо сравнивают рекламу

с мощным инструментом создания психологических установок, в ос-

нове которых идеология перманентного потребления, составляющая

сердцевину массовой культуры. «Шоппингуй с удовольствием!» - этот

общеизвестный слоган отражает суть современной рекламной комму-

никации.

Коммуникации и культура

Сегодня потребление превращается из рутинной необходимости,

удовлетворяющей витальные потребности человека, в его целе- и

смыслообразующую деятельность, тотальную организацию жизни по-

стиндустриального мира.

З. Бауман, рассматривая тенденции развития общества, пишет о том,

что количество покупок сегодня постоянно возрастает, при этом тер-

мин «покупка» трактуется все более и более широко: «Мы покупаем

навыки

, нужные, чтобы заработать на жизнь, и средства убеждения

потенциальных работодателей, доказывающие, что они у нас есть; мы

покупаем имидж, который нам приглянулся; мы покупаем способы

завести новых нужных друзей и избавиться от старых; мы покупаем

лучшие средства сохранения денег на черный день;… наиболее ап-

петитную пищу и наиболее эффективную, позволяющую избавиться

от последствий ее употребления диету; мы покупаем самые мощные

стереоусилители и наиболее эффективные таблетки от головной боли.

Список бесконечен. Но каким бы длинным он не был, способа уклоне-

ний от покупок в нем нет»

. В наше время ученые говорят уже о появ-

лении нового антропологического типа, так называемого человека по-

требляющего, подчинившего каждый день своего бытия погоне даже

не столько за покупками, сколько за эмоциональными впечатлениями,

позитивными эмоциями, сопровождающими у такого апологета потре-

бления очередной поход по магазинам. Примечательно, что этот новый

антропологический тип привлек внимание и современных писателей,

он стал героем довольно популярных романов («Продавец грез» А.

Кури, «Номер один» Б. Элтона, «99 франков», «Идеаль», «Я веруя», «Я

тоже-нет» Ф. Бегбедера, «Год маркетолога» И. Симонова, «Ампир В»,

«Бэтман Аполло» В. Пелевина).

Герои романа В. Пелевина «Бэтман Аполло» даже революцию рас-

сматривают с точки зрения рекламы модного образа жизни: «Участие

гламурного элемента, светских обозревателей и поп-звезд одновремен-

но с доброжелательным вниманием СМИ превратит протест в разно-

видность потребления напоказ. Протест – это бесплатный гламур для

бедных. Богатейшие слои населения демократично встречаются с бед-

нейшими для совместного потребления борьбы за правое дело. Причем

встреча в физическом пространстве уже не нужна. Слиться в одном по-

рыве с богатыми и знаменитыми можно в Интернете. Управляемая гла-

мурная революция – это такое же многообещающее направление, как

ядерный синтез», - восторженно рассуждает один из героев романа

Сегодня с первых лет жизни ребенка учат воспринимать все явления

окружающего мира с точки зрения их материальной ценности, стре-

Психология и психоанализ рекламы: Хрестоматия/Под. Ред. А.Я. Райгородского - М.,

2006. – с. 84 .

Пелевин В.О. Бэтман Аполло. – М., 2013. – с. 174.

Коммуникации и культура

мясь к самоутверждению именно в качестве активного потребителя.

Подобную жизненную позицию навязывают юным созданиям прежде

всего красочные детские журналы, адресованные целевой аудитории от

пяти до пятнадцати лет. Мы можем констатировать: произошла пусть

еще неполная, но уже заметная гламуризация детской субкультуры,

сблизившая ее с миром массовой культуры взрослых. В самом деле,

никогда

прежде детские периодические журналы не учили девочек де-

лать маникюр, пользоваться румянами, завивать и красить волосы.

Весьма сомнительные и пустые рекламные утверждения создают

примитивные увлечения и склонности. И вот уже в разговорах девочек

7-8 лет мелькают слова «макияж», «косметика», «маникюр». Можно,

конечно, сказать: нет ничего плохого в том, что девочка с юных лет

учится быть аккуратной и модной. Беда и проблема здесь в другом:

«Bratz», «Секреты Сабрины» и им подобные издания учат принимать и

оценивать человека исключительно по его внешнему виду, оставляя за

скобками подлинную суть личности. Кто гарантирует родителям, что

вчерашняя читательница «Bratz» через некоторое время сама не пре-

вратиться в такую куклу: гламурную, одетую по последней моде, но

бездушную и равнодушную ко всему на свете кроме своей внешности,

одежды и косметики.

Активное потребительство, призыв к перманентному накоплению в

большинстве случаев ненужных ребенку материальных ценностей –

это, наверное, наиболее негативная черта, которую привносит совре-

менная реклама в детскую субкультуру. Ни в один исторический пери-

од дети не были так озабочены приобретением вещей, да и может ли

быть иначе, если очередной постер с куклами «Bratz» или уникальные

тени от «Сабрины» становятся пропуском в избранный круг, создают

почву для общения, порождая новые ценности субкультуры.

Нельзя не обратить внимание на огромное количество рекламы, за-

полнившей даже в принципе качественные детские журналы. Напри-

мер, журнал «Геоленок» из номера в номер отдает несколько страниц

для размещения рекламных объявлений, предлагающих юным вос-

пользоваться услугами операторов мобильной связи, приобрести кар-

тинки, игры, музыку для мобильных телефонов. Развлекательные из-

дания «Спокойной ночи, малыши», «Классный журнал», «Ералаш»

также насыщены рекламными предложениями, способными изрядно

облегчить родительские кошельки. В частности, юным предлагается

посетить магазин «Детский мир», приобрести суперконструктор с под-

вижными элементами, принять участие в телевизионном шоу, купить

набор детской стильной косметики «Принцесса», а также стать счаст-

ливой обладательницей куклы «Bratz бриллиант», колье которой укра-

шено настоящим драгоценным камнем.

Зачастую журналы, ориентированные на женскую аудиторию, про-

пагандируют образ жизни, отражающий ценности подростковой суб-

культуры, при этом четкая социально-психологическая оценка поведе-

Коммуникации и культура

ния героев в публикациях, как правило, отсутствует. Следовательно,

читатели могут сделать вывод: нелепый и даже абсурдный с точки

зрения здравого смысла и логики стиль самореализации в наши дни

является разновидностью нормы. Сердцевина подобного образа жиз-

ни – склонность героев к возрастной регрессии - возвращению к ранее

пройденным формам психологической реакции на окружающий мир

к детскому поведению, характеризующемуся эмоциональностью, без-

ответственностью, спонтанными аффективными реакциями, стрем-

лением немедленно удовлетворить любое свое желание. Российские

глянцевые журналы переполнены образами великовозрастных дево-

чек, готовых превратиться в кукол, лишь бы не расставаться с миром

грез и фантазий. Например, журнал «Все для женщины» поведал тро-

гательную историю о 22-летней (!) американке, которая выглядит как

ожившая фантазия, потому что всеми силами старается походить на

куклу Барби: «Люди частенько столбенеют, завидев красотку, словно

вылепленную руками скульптора-кукольника. А некоторые даже по-

смеиваются, полагая, что девушка просто переборщила с пластикой.

Неудивительно, ведь у 22-летней американки огромные глаза, фарфо-

ровая кожа, длиннющие ресницы, точеный носик и хрупкое телосло-

жение. Но все это вовсе не результат тонны грима или пластических

операций. Поистине кукольной внешностью Дакоту наградила сама

природа! И девушка успешно пользуется этим образом. Она окончила

школу моделей и уже в 16 лет стала звездой телевизионных ток-шоу»

Нелепая психологическая потребность выглядеть как пластмассовая

Барби, ставшая в свое время одним из символов массовой культуры,

подается в публикации явно с позитивной коннотацией и подтекстом:

это хорошо, это правильно, это путь к успеху, пример, заслуживающий

подражания.

Таким образом, при активном участии печатных изданий формирует-

ся новый антропологический тип «человек-потребитель», ориентиро-

ванный в своем поведении на самореализацию в перманентном потре-

бительстве и подражании не интеллектуальным и духовным лидерам,

а героям массовой культуры, так называемым медийным персонажам.

Этот новый антропологический тип весьма отзывчив к рекламным

воздействиям: «Человек потребляющий не может избежать содержа-

щегося в большинстве рекламных сообщений призывов к счастью и

удовольствию. Все надо попробовать, все испытать: не только кухню

всех народов, но и религии, чудодейственные средства, приводящие к

красоте, здоровью, молодости. Он боится пропустить какой-либо неис-

пытанный вид удовольствий. Для одного это новый гамбургер в «Мак-

дональдсе» или новая модель мобильного телефона, для другого – Рож-

дество на Канарских островах,

изыски французской кухни, которую

завтра можно сменить на китайскую. Перечень еще не испробованного

Все для женщины. – 2013. - №23. – с. 26.

Коммуникации и культура

может приближаться к бесконечности», - подчеркивает Д.В. Том-

бу

. Важнейшей чертой поведения человека потребляющего, чей образ

активно утверждается средствами массовой информации, становится

психология скоротечности: люди отныне не привязываются к своим ве-

щам, без особого сожаления расставаясь не только с ними, но и с еще

вчера модными книгами, социальными идеями, увлечениями.

Один из ведущих отечественных исследователей психологии ре-

кламной деятельности

А.С. Кармин, анализируя сущностные характе-

ристики психологии скоротечности, справедливо подчеркивает: «Мы

знаем, что завтра нам будут предлагаться какие-то новшества, но не

знаем, каких усилий потребует от нас перемена окружающей вещной

среды. Готовые к тому, что вскоре появление каких-то новинок заста-

вит нас отправить в утиль еще недавно приобретенные вещи, мы уже

не столь ценим их способность служить нам долго. Покупая вещь, мы

осознаем, что через некоторое время она станет устаревшей обузой,

обладание которой будет лишь мешать нам приобрести то, что пришло

ей на смену. Чаще всего мы приобретаем вещь, потому что нуждаемся

в ней сегодня, а что мы будем с ней делать завтра – это завтра видно

будет»

Отсюда понятно, почему в рекламе постоянно подчеркивается ин-

новационный характер товара, его новые, еще неизвестные потреби-

телю возможности. Таким образом характеризуются сегодня все пред-

меты потребления: в диапазоне от бытовой техники до косметических

средств. Например, новый холодильник LG в рекламе представлен как

чудо XXII века, способное значительно облегчить жизнь хозяйки: «Чем

был холодильник раньше? Просто шкафом с охлаждением. Новые LG –

это совсем другая история. Они знают, что мясо, рыба и овощи и фрук-

ты любят раздельные условия хранения и, если это игнорировать, теря-

ют большую часть своих качеств. Поэтому здесь есть зона свежести с

разными настройками температуры», - сообщает реклама. Далее, опи-

сав чудесные свойства нового холодильника, авторы рекламного по-

слания пытаются убедить нас в необходимости частой смены бытовой

техники и совершения новой покупки: «Иногда кажется: зачем тратить

деньги на новый холодильник, если еще и старый жив. Такая экономия

часто оказывается дорогим и сомнительным удовольствием. Такие хо-

лодильники, как LG, тратят гораздо меньше энергии, чем их предки:

характеристика А++ в описании говорит о том, что перед тобой одна

из самых экономичных и экологичных моделей, что скажется на счетах

за электричество»

. Постоянное стремление к обновлению порождает

психологическую потребность приобретать квазивещи, не обладающие

порой ощутимым отличием от аналогов предыдущего поколения, зато

Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности. – М., 2009. – с. 46.

Кармин А.С. Психология рекламной деятельности. – СПб., 2004. – с. 273.

Women’s Health. – 2013. - №5. – с. 25.

Коммуникации и культура

характеризующиеся экзотическими возможностями. Так продвигаются

«умные» мобильные телефоны, холодильники, пылесосы.

Отметим, что сущностным принципом такого позиционирования

становится антропоморфизация: очеловечивание неодушевленных

объектов, наделение их способностью мыслить, чувствовать, влиять

на человеческую жизнь. Сегодня каждый ребенок знает слоганы, став-

шие притчей во языцех: «Наши цены не кусаются, они еще малень-

кие», «Тефаль, ты

один думаешь о нас». Отныне товар преподносится

не просто как лучший в своей товарной категории, но как заботливый

друг и надежный товарищ, «знающий все о наших желаниях», и даже

умеющий предугадать их.

Психология скоротечности, ставшая сутью современной рекламы,

тесным образом связана с миром моды. Причем сам термин «мода»

в данном случае надо понимать достаточно широко. Рекламой про-

двигается не только одежда и аксессуары, но в первую очередь стиль

жизни, представления о красоте, своего рода социальная психология,

также испытывающая в наши дни серьезное влияние массовой культу-

ры. Рассматривая особенности социализации, В.Ю. Борев еще в конце

минувшего века отмечал: «Мозаичная культура не является продуктом

образования, то есть некоторой рациональной организации, она итог

ежедневного воздействия на нас непрерывного, обильного и беспоря-

дочного потока случайных сведений. Мы усваиваем ее через средства

массовой коммуникации, через захлестывающую нас массу источни-

ков, от которых в памяти остаются лишь мимолетные впечатления и

осколки знаний, оценок и идей»

. В начале нового тысячелетия посто-

янная персеверация такой мозаичной культуры упорно внушает чело-

веку псевдоэкзистенциальные установки, заставляющие его послушно

следовать рекламным призывам.

Попробуем далее кратко охарактеризовать основные стереотипы

массовой культуры, активно насаждаемые сегодня рекламой. Первый

из них касается отношения человека к неизбежному процессу старе-

ния, отвергаемому культурой потребления, а, следовательно, и рекла-

мой, ведущим мотивом которой становится преодоление сущностных

законов бытия, заманчивые обещания преодолеть законы человеческой

физиологии, отменить старость, а в перспективе, возможно, добиться

бессмертия. Подобной рекламой перенасыщены сегодня женские глян-

цевые издания. В частности, «1000 секретов» часто размещает испове-

ди женщин, якобы сумевших остановить процесс старения с помощью

очередного чудодейственного средства. Одна из этих исповедей выгля-

дит так: «Я, как и любая женщина, всегда мечтала выглядеть молодой

и красивой в любом возрасте. Однако с годами появились морщинки,

я стала неуверенной в себе. Как-то подруга посоветовала Стэм Стэлл

Борев В.Ю., Коваленко В.А. Культура массовой коммуникации. – М., 1986. – с. 212.

Коммуникации и культура

Терапи – американский крем против морщин со стволовыми клетками

растений, который «будит» клетки кожи, заставляя их работать как в

юности. Стэм Стэлл Терапи вернул мне молодость и красоту. В 54 года

я стала выглядеть на 39! Мне больше не нужно тратить время на по-

ходы к косметологам, достаточно наносить Стэм Стэлл Терапи 2 раза в

день и наслаждаться результатами применения. Более того, мой муж, а

он старше меня, тоже захотел попробовать Стэм Стэлл Терапи, теперь

он молодой и хорошеет и пользуется им регулярно. Как чудесно, что

есть возможность продлить молодость»

. Психологический посыл это-

го сообщения прочитывается довольно легко: с помощью удивитель-

ного крема можно повернуть время вспять, отменить старость и для

женщин, и для мужчин. Массовая культура, ориентированная на веч-

ный праздник жизни, всем своим пафосом отторгая идею старения, не-

совместимую со многими удовольствиями (прежде всего с сексуальной

привлекательностью для противоположного пола), находит поддержку

в самых разнообразных, иногда довольно фантастических рекламных

сообщениях.

Вторая сюжетообразующая идея современной рекламы может быть

обозначена как диктат красоты, привлекательного внешнего вида, ко-

торый можно купить, если потребитель последует совету рекламистов.

Идея стройности в любом возрасте, вне зависимости от конституции

и физических параметров человека поддерживается сегодня специ-

альными изданиями «Фитнесс», «Секреты йоги», «Women’s Health»

и транслируется женскими журналами, в которых подобная реклама

может быть оформлена как исповедь благодарного клиента. В частно-

сти, в одном из майских номеров журнала «Все для женщины» за 2013

год опубликовано письмо читательницы, вернувшей себе стройность

благодаря комплексу «B-protect»: «Я всегда хотела нормально весить.

Сразу скажу, что мой рост 158 см, а все всегда колебался от 61 до 73

кг. Небольшой вес, но для моего роста даже 65 кг были ощутимы. Я

боялась себе признаться, что я толстая. Я не понимала, в чем причина

моего лишнего веса, тогда я позвонила подруге, физиотерапевту. Она

задала мне всего три вопроса, пытаясь понять, действительно ли я хочу

похудеть. Я на все три вопроса ответила «да». А подруга сказала мне:

«Тогда закажи «B-protect». Это новый уникальный комплекс. Я уже по-

худела. Попробуй и ты увидишь, как быстро все изменится. Всего за

четыре недели ты похудеешь на 7-10 килограммов, но следи за поте-

рянными килограммами, старайся худеть не больше, чем на один кило-

грамм в день. «B-protect» - это эффективное средство», - доверительно

сообщает нам героиня рекламы

. Надо ли говорить, что эта история за-

вершилась вполне благополучно, и ее героиня, восприняв совет подру-

ги-физиолога как руководство к действию, порадовала мужа стройно-

стью и красотой, а главное вновь сумела надеть свое маленькое черное

1000 секретов. – 2013. - №10. – с. 11.

Все для женщины. – 2013. - №23. – с. 25.

Коммуникации и культура

платье.

Ценность такой рекламы, доверие к ней целевой аудитории возрас-

тает, если ее главными героями становятся известные люди, так на-

зываемые медийные лица, способные стать для определенной части

общества кумиром и тем социальным образцом, которому захочется

подражать. Не стоит доказывать: среди социальных мифологем, из века

в век направляющих поведение человека, мифологема

звезды остается

наиболее психологически эффективной. Иногда невольное, но чаще

вполне осознанное подражание тем, кто на виду, становится мощным

двигателем поведения. Вспомним хотя бы Эллочку Щукину, героиню

романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев», заочно соревно-

вавшуюся с дочерью американского миллионера Вандербильда, занос-

чивой Вандербильдихой. И в наше время духовные правнучки Эллочки

Людоедки, столь же страстно подражает героям и героиням светской

хроники начала 21 века. Звезды, задающие стандарты стиля жизни и,

разумеется, внешнего облика человека, советующие нам, как одевать-

ся, где отдыхать и как следует питаться, чтобы сохранить стройность на

долгие годы, становятся сегодня желанными гостями всех глянцевых

изданий, они, пожалуй, такая же знаковая примета массовой культуры,

как и рынок глянцевой прессы. Отдельные журналы имеют знаковые

названия, они психологически настраивают читателей на восприятие

определенной информации, на подражание актерам, светским льви-

цам, популярным журналистам, словом, всем тем, кто богат, удачлив,

знаменит. «Тайны звезд», «Звезды и советы», наконец, чрезвычайно

популярный «Стар Хит», маня читателей красивыми картинками, не

устают призывать: делай так, как делают твои кумиры, подражай им,

испытывая позитивные эмоции, приближая свою жизнь к их глянцево-

му, гламурно-рекламному бытию.

С весны 2013 года журнал «Стар Хит» проводит акцию: три извест-

ные актрисы: Светлана Пермякова, Екатерина Стриженова, Алла До-

влатова и читательница Наталья Молочкова худели под руководством

известных диетологов. Каждую неделю журнал живописал борьбу му-

жественных звезд с лишними килограммами. И вот, наконец, наступил

долгожданный финал: «Светлана Пермякова, Екатерина Стриженова,

Алла Довлатова и читательница из Питера Наталья Молочкова боро-

лись за победу три месяца. Мы болели за каждую из них, ведь на пути

к цели они совершали невозможное! Самое напряженное соревнование

развернулось между Пермяковой, Стриженовой и Довлатовой, до кон-

ца не было понятно, кто победит. И вот теперь картина ясна: Светлана

перевыполнила норму на два килограмма, тогда как Екатерина и Алла

вышли ровно в ноль. Поздравляем, Света, ты это сделала. Наградой

за работу над собой для победительницы

и ее достойных конкуренток

станут путевки на Средиземное море», - радостно сообщают нам орга-

низаторы конкурса, не забывая, к слову сказать, подчеркнуть демокра-

Коммуникации и культура

тизм акции, ведь в ней приняла участие преданная поклонница и звезд,

и самого журнала, дотоле никому неизвестная, читательница Наталья

Молочкова

. Разумеется, не забывает журнал и о рекламе чудодей-

ственного средства, которое помогло звездам и их преданной поклон-

нице попрощаться с лишними килограммами: «Звездный дренаж». Как

избавиться от лишнего веса и отеков, раскрыть красоту своей фигуры?

Об этом, как никто другой, знают голливудские звезды. Многие из них

регулярно пьют напитки, обладающие

очищающим и лимфодренаж-

ным действием. Если ваши стройные формы оказались спрятаны под

отеками и накопленным за зиму жирком, значит, и вашему телу необ-

ходим хороший дренаж. Ведь именно избыток жидкости в организме

мешает не только хорошо выглядеть, но и расставаться с лишними объ-

емами и килограммами», - утверждают создатели рекламы

Читатели «Стар Хит» даже от вредной и опасной привычки к куре-

нию избавляются вместе со звездами. Например, в № 22 за этот год

о пагубных последствиях курения рассказывает Наталья Бочкарева,

Владимир Вишневский, Маша Малиновская. Последняя, мотивируя

свое стремление освободиться от никотиновой зависимости, объясня-

ет: «Чего скрывать, как у многих во время стресса в день улетает по

полпачки. Почему я решила бросить? Причина забавная: я тут позна-

комилась с возрастной классификацией ООН и обнаружила, что в свои

32 году отношусь к женщинам средних лет. О, ужас! Курение в моем

возрасте это как ванна с крокодилом – весело, но по времени недолго…

А если серьезно, я хочу, чтобы у моего двухлетнего Мирона была здо-

ровая, румяная и красивая мама-долгожительница»

. Нередки приме-

ры, когда звезды разной величины и яркости продвигая самые разные

товары (от жевательных резинок до автомобилей престижных марок),

становятся лицом известных брендов и торговых марок.

Психология, сопряженная с желанием подражать кумирам, порож-

дает феномен престижного потребления, когда вещь приобретается не

ради своих утилитарных качеств и конкретных функций, а чтобы под-

черкнуть социальное положение и материальные возможности обла-

дателя, вещи становятся сегодня средством социальной маркировки,

практическое их назначение уступает место семиотической, знаковой

функции и в ряде случаев она важнее и актуальнее целевого назначения

вещи.

Товары высшего целевого диапазона, премиумного класса призваны

также выполнять функцию социальной маркировки. Закономерно, по-

этому, что главный герой романа Виктора Пелевина «Ампир В», юный

вампир Рама объясняет подружке, что одежда должна подчеркивать со-

циальный статус человека: «Одежда – это все-таки ритуал, а ритуал

Стар Хит. – 2013. – №22. – с. 33.

Там же, с. 34.

Там же, с. 50.

Коммуникации и культура

надо уважать. Это демонстрация статуса. Каждый должен одеваться в

соответствии со своим положением в обществе. Таков социальный ко-

декс. Мне кажется, вампир – это очень высокий статус. Не просто вы-

сокий, а самый высокий. И наша одежда должна ему соответствовать»

Герой В. Пелевина объясняет, что даже в разорванном в нескольких

местах и испачканном сажей пиджаке он выглядит вполне убедительно

и даже гламурно, ведь его наряд полностью позаимствован с манекена

в одном из самых дорогих магазинов мужской одежды столицы. От-

сюда всем нам хорошо известные слоганы, утверждающую идею при-

влекательности роскоши,

особое, даже исключительное положение об-

ладателя эксклюзива: «Роскошь имеет имя – Верту», «Майбах денег не

боится».

Стремление стать счастливым обладателем особо престижной но-

винки порождает даже у малообеспеченных слоев желание купить хотя

бы что-нибудь, что сможет их в психологическом плане приблизить к

жизни высшей касты. Это стремление, разумеется, всячески поддер-

живается

рекламой, утверждающей долговое потребление: «Жить в

кредит не повредит!» - данный рекламный слоган с удовольствием вос-

принимается как руководство к действию многими нашими соотече-

ственниками, среди которых тысячи берут кредиты не на первоочеред-

ные, насущные нужды, а на удовлетворение своих прихотей (покупку

нового мобильного телефона, действительно, как можно пользоваться

старым, если он уже вышел из моды и больше не статусен, приобрете-

ние престижной одежды, автомобилей).

Реклама, размещаемая в женских журналах, часто не прямо, а импли-

катурно утверждает значимость престижного потребления. Например,

в статье может быть довольно подробно рассказываться об истории и

даже некой философии бренда, при этом, подчеркивается его безуслов-

ная успешность на модном рынке, упоминаются знаменитые клиенты.

При этом само расположение магазинов может свидетельствовать об

особом статусе бренда, его исключительном положении на рынке. По-

думаем: одно дело открыть магазин где-то на окраине столицы и со-

всем другое в центре Москвы, на Кузнецком Мосту, где еще во время

незабвенного героя комедии А.С. Грибоедова «Горе от ума» Фамусо-

ва находились столь ненавистные этому крупному дельцу начала XIX

столетия французские магазины. Именно здесь и открыла недавно но-

вый бутик итальянская фирма «Miroglio Croup». В рекламной статье,

опубликованной в журнале «SHOPPING», создатели бренда объясняют

потенциальным покупателям: «С 2005 года Миланская неделя моды

всегда открывается показом нашей коллекции, а нам удалось завоевать

почетный статус лидера рынка в категории «PlusSize»

. Взаимосвязь

Пелевин В.О. Ампир В. – М., 2006. – с. 189.

«SHOPPING – 2013. - №2. – с. 70.

Коммуникации и культура

рекламы и массовой куль туры, самоочевидная, на первый взгляд, нуж-

дается в дополнительном эстетическом, философском, а главное – пси-

хологическом осмыслении, ведь современная массовая культура мно-

голика, а значит ее воздействие на рекламу многоаспектно.

Литература:

 Борев В.Ю., Коваленко В.А. Культура массовой коммуникации. –

М., 1986.

 Кармин А.С. Психология рекламной

деятельности. – СПб., 2004.

 Пелевин В.О. Бэтман Аполло. – М., 2013.

 Пелевин В.О. Ампир В. – М., 2006.

 Психология и психоанализ рекламы: Хрестоматия/Под. Ред. А.Я.

Райгородского - М., 2006.

 Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности. – М., 2009.

 Women’s Health. – 2013. - №5.

Теория и практика современных СМИ

Информационные процессы как отражение

поиска ценностной ориентации

региональной журналистики

Смирнова С.Ю., кандидат исторических наук, доцент кафедры журналистики Марийского

государственного университета; jur.ka@rambler.ru.

Современная региональная телерадиожурналистика встроена в трансформа-

ционный процесс, характерный для всей российской журналистики. Она наде-

лена коммуникативными функциями воздействия, которые могут иметь свою

культурную и ценностно-ориентирующую миссию с точки зрения осознания

проблем духовной культуры. Признаки рыночно ориентированной информаци-

онной политики проявляются в использовании симулякров и манипуляции обще-

ственным сознанием потенциальной

аудитории СМИ для получения прибыли

от поставки определенного информационно-рекламного продукта.

К л ю ч е в ы е с л о в а: каналы коммуникации, социокультурный феномен, пост-

модернизм, симулякры, манипуляция сознанием, ценностные ориентиры совре-

менного общества.

Произошедший переход от индустриальной к постиндустриальной

цивилизации, появление новых технологий в результате научно-техни-

ческой и технологической революции привнесли изменения и в такую

сферу, как информационное поле действительности. Фундаментальная

роль информации в общественном развитии наиболее ярко проявляется

в социокультурном контексте, где региональная журналистика должна

была бы иметь свою культурную и ценностно-ориентирующую миссию.

Таким образом, современное состояние регионов можно рассматривать

с точки зрения осознания проблем духовной культуры, особенно в си-

туации, когда две основные парадигмы определяют культурную жизнь

современного общества: массовая культура и постмодернизм.

Явление постмодернизма возникло в результате активного развития

массовых коммуникаций, прежде всего телевидения и компьютерных

технологий, приведших к появлению Интернета. В коммуникативно-со-

циальной сфере усилилась роль рекламы, а появление компьютерных

игр, компьютерной графики и эстетики видеоклипов скорее моделируют,

а не отражает реальность

. В этом заключается некий феномен совре-

менной культуры, частью которой являются СМИ, где также происходит

процесс неприятия линейности (логики факта) и наличие симулякров,

копий, у которых не может быть подлинника в реальности

. Целью та-

Сушилин И.К. Современный литературный процесс в России. М.: Изд-во МГУП,

2001.С.64.

Дуничев В.М. Симулякры в естествознании. М.: Изд-во Академия Естествознания,

Теория и практика современных СМИ

кой информационной политики являются манипуляции общественным

сознанием потенциальной аудитории СМИ для получения прибыли от

поставки определенного информационно-рекламного продукта. Такую

рыночно ориентированную информационную политику можно опреде-

лить как практику «приобщенных потребителей».

Термин «массовая культура» наибольшее распространение получил

в 70-80-е годы 20 века для обозначения коммерческого, легкомыслен-

ного культурного продукта во всех

жанрах. Он как нельзя лучше мо-

жет вобрать в себя рекламу, позволить отдавать ей наиболее важные

ресурсы информационного потока. Грамотная рекламная политика, не-

сомненно, дает возможность обрести экономическую свободу и неза-

висимость СМИ, при этом становясь ценностно-ориентирующим ис-

точником различных, порой сомнительных, ориентиров для социума.

Именно реклама сегодня «отодвигает» качественную журналистскую

информацию и определяет зачастую основной «формат» регионально-

го телерадиовещания.

Региональная государственная радиостанция всегда выполняла, по-

мимо информационно-идеологических, и культурную миссию. Она со-

храняла национально-самобытное наследие региона, продолжала через

эфир культурно-историческое развитие языка, музыки, драматургии,

способствовала развитию современного художественно-публицисти-

ческого процесса региональной журналистики. Таким образом, радио-

вещание становилось не только частью истории радио, но и звуковым

отражением истории самого региона и страны в целом. «Марийское

радио – это не только важнейшая социальная информация, но и очаг

культуры народа, его услышанная душа», - так говорит о своей работе в

преддверие 80–летия марийского радио В.А. Кольцов, начальник служ-

бы радиовещания филиала ВГТРК «ГТРК «Марий Эл»

. Коммерческая

радиостанция «Марий Эл Радио», вещающая на марийском языке,

весьма популярна среди молодого населения республики. Во многом

это объясняется тематикой радиостудии: много музыки, информации

о возможности развлечений и досуга. При этом доля рекламно-инфор-

мационного материала занимает половину эфирного времени (коммер-

ческая, скрытая реклама, идеологические заказы и проч.). Эта модель

радио - несомненный коммерческий успех, но отнести это к социаль-

но-ориентированной информации не представляется возможным.

Сегодня отечественная культура переживает период поиска не только

современных форм коммуникации, но и нового наполнения. Политиче-

ские трансформации и новые технологии вносят кардинальные пере-

мены в состав информационного продукта, искривляя его смысловую и

2009. С. 243.

Воронцова Т. Говорит Йошкар-Ола // Лестница. – 2013. – С.2. - Текущий архив кафе-

дры журналистики Марийского государственного университета.

Теория и практика современных СМИ

ценностно-ориентирующую роль. Заметен сдвиг контента российской

и, в особенности, региональной журналистики в направлении откро-

венного манипулирования общественным сознанием в интересах своих

учредителей. Обществу прямолинейно навязываются односторонние

объяснения происходящих в стране событий, прямо противоположных

объективному восприятию основной массой населения. Особенно это

присуще массовому телевидению, но коснулось это и радиоканалов.

В результате

подобных процессов наряду с традиционной гумани-

тарной и научно-технической культурами в обществе начинает господ-

ствовать массовая культура, в которую активно встраивается телера-

диореклама, продукт новых способов производства и потребления,

индустриально коммерческий тип производства и распределения стан-

дартизованных благ. Политика «приобщенного потребителя» для масс-

медиа выражается в использовании упрощенного информационного

продукта, его навязывании через неоднократное повторение, стремле-

ние соблазнить и понравиться потребителю, склонить к позиции «мы

знаем, что вам нужно - развлечение, удовольствие, острые ощущения,

«убить» свободное время, заполнить досуг».

Сегодня возник широкий спектр разных по типам радиостанций.

Особенно стремительно наряду с государственным развивается ком-

мерческое радиовещание. Большинство исследователей соглашаются

с делением радиостанций по их целевым признакам с общественно-

политическими и коммерческими задачами

. Последние сегодня явля-

ются наиболее многочисленными, они определяют успешное развитие

коммерческих электронных СМИ благодаря привлечению рекламы.

Несомненно, что благодаря широкому охвату населения коммерческое

радио и телевидение являются привлекательным для средств распро-

странения рекламы. Специфика усиленного мотивирования потребите-

лей на приобретение товара выдвигает на первое место маркетинговые

цели в ущерб передачи качественного информационного продукта.

Появление в РМЭ в 2005 году телевизионного канала «СТС - Ола ТВ»

не позволяет определять роль телевизионной журналистики в границах

семи основных функций, оставляя ей одну, но приносящую коммерче-

ский успех. Такая модель телевидения, появившаяся в нашей стране

в начале 90-х годов 20 века, взяла за основу принцип: «Привлечение

внимания зрителей, а через него - рекламы любой ценой»

. Телеканал

занимается производством видео- и аудиороликов, документальных и

презентационных фильмов, здесь нет политики и криминальной хро-

ники, а телеэфир заполнился материалами, ориентированными только

на коммерческую прибыль.

Раскатова Е.Р. Типологический анализ современного российского радиовещания:

автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук: Воронеж, 2005.С.12.

Басин Е. Я. Коммуникативное молчание // Искусство в контексте информацион-

ной культуры. М., 1999. С.32.

Теория и практика современных СМИ

Проблемы государственного социально-ориентированного вещания,

которые не находят своего разрешения, усугубляются поглощением

региональных филиалов самим холдингом ВГТРК, руководство кото-

рого происходит в строгом соответствии с коммерческой иерархией.

Сегодня на ГТРК Марий Эл, который входит в холдинг ВГТРК, нет

молодежных программ, эта проблема связана с тем, что вещание, на-

пример, на втором

ТВ-канале «Вести» - это только новостной формат

(до этого было ежедневно несколько часов регионального эфирного

времени, заполненного тематическими программами). Распоряжение

«Об организации государственного телевизионного и радиовещания в

Республике Марий Эл» было принято 12 апреля 2012 года. «Сегодня,

пожалуй, только город Йошкар-Ола более-менее обслуживается ин-

формационно, здесь есть шесть радиостанций, восемь телепрограмм.

Жители районов РМЭ смотрят две телевизионные программы и слу-

шают лишь «Радио России» и радио ГТРК «Марий Эл», при этом про-

водное вещание в республике практически завершилось 1 декабря 2004

года. Во всех районах, кроме Волжского, Звениговского и Юринского,

перешли на эфирное вещание, и для сельских жителей это является

проблемой. До этого за счет федерального бюджета в РМЭ было 1200

часов на радиовещание, а с 1 января 2012 года объем вещания состав-

ляет всего лишь 360 часов (за счет собственных средств этот объем

доведен до 690 часов), но пришлось отказаться от радиостудий в го-

родах Козьмодемьянске и Волжске (вопрос находится в стадии реше-

ния)... Республика должна иметь свой государственный телевизионный

и радиоканал», - говорит об этой ситуации В.И. Оленев, занимавший

пост руководителя филиала компании ВГТРК в Марий Эл в течение

последних 26 лет

. Ценностные характеристики региональной журна-

листики отражают и такое понятие, как социальная значимость пере-

даваемой информации. Само содержание информации оказывает боль-

шое влияние на массовую аудиторию, прежде всего в формах убежде-

ния или внушения. Специфика региональных СМИ, особенно таких,

как местное радио и телевидение, заключается и в большом доверии

и ожидании оценочной информации для региональной аудитории, ко-

торая во многом способствует формированию общественного мнения.

Объяснение этому можно найти в институциональной роли региональ-

ных СМИ, воспринимаемых как социальные институты, имеющие

статус официальных источников, к котором массовая аудитория имеет

высокую степень доверия. Соответствие социальным запросам ауди-

тории при этом зачастую игнорируется и определяется не чем иным,

как только коммерческими целями канала информации. Принимая во

внимание такие характеристики информации, как потребность в ее

Интервью с директором филиала ВГТРК «ГТРК Марий Эл» Оленевым В.И. http://

www.jourdom.ru/news (дата обращения: 5.03.2013.

Теория и практика современных СМИ

смысловой актуальности, сложно переоценить негативное воздействие

рекламно-информационного потока не только на формирование куль-

турных и ценностно-ориентирующих потребностей аудитории, но и на

психо-эмоциональное и стабильно-комфортное состояние отдельной

личности, как потребителя информационного «fast food».

Сегодня многие российские СМИ симулируют выполнение социаль-

ной функции информирования, которая происходит, но осуществляет-

ся при

помощи приемов создания «виртуальной» реальности. При этом

демонстрируется наличие канала коммуникации. Вот только телеради-

оаудитория в таком контексте представляется неким обществом боль-

шого «шопинга», а коммуникационный канал выполняет роль сетевого

супермаркета.

Региональные СМИ представляют важный элемент социальной ор-

ганизации, формирования общественного мнения и, как следствие,

гражданского общества. Им сегодня очень сложно (большинству про-

сто невыгодно) рассматривать региональную журналистику как соци-

окультурный феномен, который мог бы оздоровить ситуацию поиска

ценностных ориентиров современного общества.

Литература:

 Басин Е.Я. Коммуникативное молчание // Искусство в контексте

информационной культуры. М., 1999.

 Воронцова Т. Говорит Йошкар-Ола // Лестница. – 2013. – С.2. - Те-

кущий архив кафедры журналистики Марийского государствен-

ного университета.

 Дуничев В.М. Симулякры в естествознании. М.: Изд-во Академия

Естествознания, 2009.

 Раскатова Е.Р. Типологический анализ современного российско-

го радиовещания: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол.

наук: Воронеж, 2005.

 Сушилин И.К. Современный литературный процесс в России. М.:

Изд-во МГУП, 2001.

Теория и практика современных СМИ

Особенности жанра пресс-релиза на

современном этапе (на материале

пресс-служб города Брянска)

Левичева Е.В., кандидат филологических наук, доцент кафедры русской, зарубежной ли-

тературы и журналистики Брянского государственного университета им. академика

И.Г. Петровского

В статье рассматривается пресс-релиз как новый оперативно-но-

востной жанр современных пресс-служб, его виды и особенности.

К л ю ч е в ы е с л о в а: пресс-релиз, жанр, городские пресс-службы.

Развитие информационного пространства, возникновение разноо-

бразных проблем в обществе и экономической жизни страны оказыва-

ют влияние на сложившуюся структуру жанров. Каждая эпоха дикту-

ет свои правила, потому появляются новые жанры произведений. Это

касается и журналистики, и связей с общественностью, в которой по-

явился малоизвестный еще полвека назад жанр пресс-релиза.

Тексты данного жанра во всем мире активно используются как пред-

ставителями власти, общественных организаций, так и частными пред-

приятиями, компаниями, фирмами. Основная цель пресс-служб, за-

нимающихся распространением пресс-релизов, – формирование, под-

держание положительного образа в глазах общественности, улучшение

имиджа организации. Пресс-релиз, как ничто другое, способствует до-

стижению этих целей, соединив в себе черты рекламы и журналистики.

Он информирует через СМИ об изменениях в той или иной организа-

ции, её внутренней и внешней жизни.

История пресс-релиза в России насчитывает относительно неболь-

шой отрезок времени - 20-25 лет. Несмотря на то, что данный жанр на-

чал активно развиваться в нашей стране недавно, на сегодняшний день

в России уже сложились некоторые черты текстов пресс-релизов. Кро-

ме того, установлены мировые стандарты. Они общие и могут не учи-

тывать особенности менталитета отдельного государства, что может

влиять на выполнение правил на практике. Также может сказываться

степень удаленности населенных пунктов, где находятся организации,

составляющие пресс-релизы, от наиболее крупных городов.

Наша статья посвящена изучению относительно молодого для жур-

налистики жанра - пресс-релиза. Он еще не нашел в современных пу-

блицистических классификациях определённого места и только начи-

Теория и практика современных СМИ

нает получать широкое освещение в учебных пособиях. До настоящего

времени пресс-релиз понимался в журналистике и как источник для на-

писания собственных материалов представителями СМИ, и как сред-

ство связи с прессой.

Мы рассмотрим жанр пресс-релиза:

- как традиционный жанр Public Relation, где он появился первона-

чально и широко используется сегодня, так

как именно там сложились

основные требования к его написанию и оформлению;

- в качестве аналитического жанра периодической печати, к которому

пресс-релиз стали относить совсем недавно.

Кроме того, коротко проанализируем и сравним пресс-релизы Брян-

ской городской администрации и ГУ МЧС России по Брянской области.

Пресс-релиз не выделяют как публицистический жанр такие извест-

ные теоретики, как Ким М.И. [Ким 2004], Кройчик Л.Е. [2000], Третья-

ков В.Т. [2004].

Тертычный А.А. [www.evartist.narod.ru] и Коновалова О.В. [Конова-

лова 2005] относят пресс-релиз к аналитическим жанрам.

В Public Relation пресс-релиз рассматривается как «сообщение для

прессы» и «главное средство доставки PR-посланий различным СМИ»

[Уэллс, Мориарти, Бернетт 2008: 612]. Сотрудники пресс-службы, а

также журналисты создают тексты, которые могут подаваться уже в

виде готовых для публикации материалов в СМИ. Однако во многих

случаях практики PR должны готовить материал к печати сами.

Пресс-релиз как оперативно-новостной жанр PR рассматривают в

своих работах Е.А. Блажнов [1994], А.Б. Зверинцев [1997], А.Д. Криво-

носов [2002], А.А. Тертычный [www.evartist.narod.ru], а А.Н. Чумиков

[2000] выделяет пресс-релиз и новостной пресс-релиз.

А.Д. Кривоносов [Кривоносов 2002], подходя к проблеме PR-жанров,

разделяет их на:

 оперативно-новостные: пресс-релиз, приглашение;

 исследовательско-новостные: бэкграундер, лист вопросов-отве-

тов;

 фактологические: факт-лист, биография;

 исследовательские: заявление для СМИ;

 образно-новостные: байлайнер, поздравление;

 комбинированные: пресс-кит, буклет, брошюра, проспект, ньюс-

леттер;

 медиатексты: занимательная статья, кейс-история, имиджевое ин-

тервью.

По своей сути оперативно-новостные документы PR содержат пред-

назначенное для СМИ краткое сообщение об актуальных фактах и со-

бытиях.

К.А. Иванова предлагает другую классификацию PR-материалов.

Она выделяет контролируемые и неконтролируемые средства переда-

Теория и практика современных СМИ

чи информации. Эти термины подчеркивают то, кто, в конечном счете,

контролирует содержание, объем и форму письменных материалов в

том виде, в котором его получает целевая аудитория.

Контролируемые – это те письменные послания, тексты, документы,

которые «доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их под-

готовила служба по связям с общественностью

самой организации»

[Иванова 2006: 23]. При этом правка внутри организации, например,

со стороны руководства вполне возможна и оправдана, может касаться

как содержания, так и формы. Однако эта правка не меняет основной

сути и происходит в рамках самой организации, которая и контролиру-

ет объем и форму информации.

К контролируемым письменным материалам относятся:

 письмо;

 информационный релиз;

 приглашение;

 буклет, проспект;

 брошюра;

 листовка;

 заявка и предложение;

 текст речей и выступлений.

В особую группу в разряде контролируемых PR-материалов выделя-

ются так называемые «внутрикорпоративные виды письменной ком-

муникации» [Иванова 2006: 23], к которым относятся:

 отчет;

 информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;

 медиаплан;

 медиакарта;

 пресс-дайджест.

Неконтролируемыми письменными материалами называются те, ко-

торые направляются в СМИ для распространения. Они являются ин-

формационной основой для подготавливаемой в редакциях печатной

продукции или программ для радио и телевидения. То, что эти тексты

проходят правку в соответствующих редакциях, вовсе не означает, что

эти тексты создаются в свободной форме и манере. К подобным некон-

тролируемым организацией письменным материалам относятся:

 письмо в редакцию;

 заявление для СМИ;

 медиа-, ньюс-, пресс-релиз;

 бэкграундер;

 биографическая справка;

 статья;

 факт-лист;

 медиа-, ньюс-, пресс-кит.

В.В. Ворошилов [2005] рассматривает пресс-релиз как оперативно-

Теория и практика современных СМИ

новостной документ PR, содержащий предназначенное для СМИ кра-

ткое сообщение об актуальных фактах и событиях, а также сообщение,

содержащее важную новость или полезную информацию для широкой

аудитории. Подобное толкование встречается и в работах зарубеж-

ных теоретиков PR-деятельности - Джефкинса Ф. и Дэниэла Я. [www.

evartist.narod.ru], Гунаре М.Л. [2005], Тиккера Э. [2005], а также отече-

ственных

– Игнатьева Д.И., Бекетова А.В. и Сарокваши Ф.В. [2003],

Борисова Б.Л. [2001], Гундарина М.В. [www.evartist.narod.ru], Комаров-

ского В.С. [2001].

Собственные корреспонденты агентств заняты, как и журналисты га-

зет и журналов, поиском новостей, их литературной обработкой в духе

традиций и канонов данной информационной службы. В этом отноше-

нии они способны составить серьезную конкуренцию корреспонден-

там местных и центральных изданий. Не исключено, что темы их вы-

ступлений рождаются после ознакомления с потоком и пресс-релизов,

и публикаций местной прессы.

Местные новости, опубликованные в региональных изданиях и пред-

ставляющие интерес для газет и журналов других областей, принима-

ются агентством для распространения по своим каналам, – тем самым

усиливается общественный резонанс события. При этом не исключена

связь этого события с пресс-релизом, полученным провинциальной га-

зетой.

Критерий отбора агентских новостей (пресс-релизов) для публика-

ций в республиканской и региональной печати, для сообщений их по

каналам ТВ и радио - в уникальности сообщения, оперативности до-

ставки. Многое при этом решает возможность (или невозможность) по-

лучения подобной информации из других источников (часто возника-

ют ситуации, при которых информационное агентство опережает всех,

сообщая важнейшие события дня).

Полученный в редакции пресс-релиз не обязательно будет опубли-

кован. Возможно, он станет просто одним из источников информации,

которая будет использована редакцией для ориентации в деловом мире

или в выборной кампании. Часть материала из пресс-релиза может

быть изъята и опубликована в виде заметки, хроники, информационной

корреспонденции.

При этом авторское право не содержит сегодня каких-либо ограни-

чений или запретов относительно использования темы, деталей сюже-

та, главной идеи, аргументов пресс-релиза в других газетных жанрах,

другими авторами. Редактирование пресс-релиза в соответствии с тра-

дициями и общей стилистикой издания становится неизбежной опера-

цией, ожидающей его в каждой редакции.

Расширенная версия пресс-релиза появляется в тех случаях, когда

используется только тема для создания произведения, характерного по

манере изложения для данного издания. Полное воспроизведение тек-

Теория и практика современных СМИ

ста характерно для изданий, продающих части газетной площади для

публикации рекламы, пресс-релизов по согласованным с заказчиком

расценкам.

Таким образом, пресс-релиз может быть преобразован в какой-то уже

известный журналистский жанр. Однако журналист может поставить

перед собой задачу сохранить рекламную суть пресс-релиза и, допол-

нив его необходимыми новыми сведениями

, убрав лишнее, подгото-

вить публикацию, обладающую своеобразными чертами. Эта публика-

ция может быть и аналитической по своему характеру, ведь соединение

аналитического и рекламного начал лежит в основе аналитического

пресс-релиза. На газетной полосе он может быть представлен в виде:

 аналитического интервью;

 обобщенной подборки разного рода сообщений, которые дают от-

веты на интересующие потребителей вопросы, то есть своеобраз-

ное аналитическое обозрение;

 суждений известных специалистов, умело подобранных цитат из

влиятельных газет, журналов; убедительной статистики, нагляд-

ных графиков и диаграмм с экономическими показателями, как

дайджест разного рода документов, отчетов, программ с элемен-

тами анализа и комментариев [Коновалова 2005: 140].

Предметом аналитического пресс-релиза являются качества, воз-

можности каких-либо людей или организаций, фирм, учреждений во

взаимосвязи их с потребностями, задачами, которые в данный момент

могут быть у аудитории СМИ. Журналист, поставивший перед собой

задачу подготовить пресс-релиз, встает перед необходимостью проана-

лизировать причинно-следственные взаимосвязи между возможным

удовлетворением потребностей, которые есть у аудитории СМИ, и ре-

кламируемой деятельностью фирм, учреждений, отдельных личностей.

Причем цель аналитического пресс-релиза заключается не просто в

демонстрации, что данная организация или личность способны решить

какие-то проблемы данной аудитории, но и доказать это. Поэтому автор

аналитического пресс-релиза обращается к доказательному рассужде-

нию, к использованию аргументации, подтверждающей его утвержде-

ния.

Как правило, в пресс-релизе в качестве аргументов применяются

примеры успешной деятельности данной фирмы, учреждения, лица,

их высокие профессиональные качества, моральные и иные положи-

тельные стороны. Авторы аналитических пресс-релизов также часто

опираются в своих утверждениях на положительные отзывы о деятель-

ности рекламируемых компаний и лиц, на экспертные оценки, поддер-

живающие позицию авторов.

Таким образом, жанру аналитического пресс-релиза присущи два

основных вида анализа – причинно-следственный и оценочный. В

ходе оценочного анализа устанавливаются высокие положительные

качества рекламируемой фирмы или отдельных лиц, а в ходе причин-

Теория и практика современных СМИ

но-следственного анализа демонстрируется то, что именно с помощью

этой фирмы, этих лиц будут решены те конкретные задачи, которые

стоят перед данной аудиторией СМИ.

Доминирующим в аналитических пресс-релизах является оценоч-

ный анализ, поскольку, получив представление о том, какими качества-

ми обладает рекламируемый предмет, аудитория может довольно легко

установить его пригодность

в качестве средства (причины) удовлетво-

рения своей актуальной потребности.

Характерная черта пресс-релиза, объединяющая его в известной

мере с жанром письма, это прямое обращение автора к своей аудито-

рии, призыв действовать определенным образом.

Работа над аналитическим пресс-релизом требует от журналиста

прежде всего внимания к достоверности информации о своих возмож-

ностях, предлагаемой ему фирмами, отдельными лицами. Недостовер-

ная информация, если она будет опубликована, способна нанести мате-

риальный и моральный урон аудитории данного СМИ.

В рамках PR-деятельности некоторые исследователи считают медиа-

релиз и ньюс-релиз более широкими наименованиями заимствованного

из английского языка слова «пресс-релиз», «более широкими по значе-

нию, поскольку они предназначены для рассылки не только в редакции

печатных изданий, но и в электронные средства массовой информации

– на радио, телевидение, в Интернет» [Иванова 2006: 66].

Конечно, данная классификация релизов для СМИ не подразделяет

их на основе одного и того же принципа. Например, если рассматри-

вать эти термины с точки зрения содержащейся в них целевой направ-

ленности на вид СМИ, то термин «ньюс-релиз» не несет указания на

адресность информации, а лишь указывает на ее новостной характер.

В то же время названия «пресс-релиз» и «медиарелиз» содержат та-

кое указание. Можно лишь заметить, что в настоящее время в русском

языке все эти три термина часто используются как синонимы, заменяя

другу друга.

Существует еще один способ разделения пресс-релизов для СМИ

с точки зрения вида сообщаемой в них информации. Калиберда Е.Г.,

ссылаясь на классификацию Кривоносова А.Д., выделяет:

 Релиз-анонс: информация, содержащаяся в нем, всегда «направ-

лена в будущее», она извещает о предстоящей акции и пригла-

шает журналистов принять участие в планируемом мероприятии.

 Ньюс-релиз: может быть посвящен как прошедшему, так и буду-

щему событию, то есть это наиболее широкий по значению тер-

мин. В нем изложены основные факты для потенциального созда-

ния журналистского материала.

 Новостной лист: обычно содержит информацию с оценкой и

ха-

рактеристикой уже состоявшегося события.

В ряде работ по PR-деятельности рассматриваются несколько другие

Теория и практика современных СМИ

виды пресс-релизов. Помимо релиза-анонса и ньюс-релиза, выделяется

аналитический пресс-релиз – «это материал, заранее подготовленный к

публикации, содержащий не только информационный повод, но и до-

казательные рассуждения, аргументацию, подтверждающие утвержде-

ние, представленное в пресс-релизе» [Калиберда 2003: 54].

Каковы же на сегодняшний день требования к оформлению пресс-

релиза? Пресс-релиз должен

содержать новость. Текст печатается че-

рез два интервала, размер шрифта – 12, справа и слева оставляются

достаточно широкие поля (2,54 см). Если он занимает более одной

страницы, в конце первой и каждой последующей пишется «продол-

жение», либо в нижнем правом углу ставится пометка «см. далее», а в

конце всего текста ставится знак # # # или по центру страницы пишется

слово КОНЕЦ. Он датируется и содержит точное наименование орга-

низации, которая его выпускает. Пресс-релиз должен быть озаглавлен.

При этом его заголовок содержит информационный повод, которому

посвящен материал. Пресс-релиз не должен содержать аббревиатур и

сокращений, за исключением общепринятых. Имена, отчества и фами-

лии лиц, названия организаций, о которых речь идет в пресс-релизе,

хотя бы один раз приводятся полностью. Пресс-релиз не должен быть

перегружен цифрами. Его композиция позволяет в случае необходимо-

сти сокращать его, удаляя любое количество предложений с конца. При

этом текст не должен лишаться законченности. Пресс-релиз включает в

себя сведения о том, где можно уточнить содержащуюся в нем инфор-

мацию. Пресс-релиз, посвященный предстоящему событию, поступает

в СМИ не позднее, чем за один день до события. Если он посвящен со-

стоявшемуся событию, то должен присылаться в СМИ непосредствен-

но по окончании события, в исключительных случаях – на следующий

день после него. В пресс-релизе может иметься указание на разреше-

ние информации разного рода - эмбарго.

Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Чтобы

информационный повод был новостью, необходимо выполнять основ-

ные требования. Так, необходимо учитывать масштаб новости, акту-

альность новости, объем затрагиваемой аудитории, наличие мнений.

Значимость информационного повода связана с кругом лиц, организа-

ций, социальных структур и социальных групп, на которые оказывает

влияние описываемое событие.

Пресс-релиз создается в соответствии с установленным планом и

состоит из: шапки, заголовка, основной части, бэкграунда (справки),

заключительной части.

Грамотность текста должна быть безупречной. Вне зависимости от

того, насколько аккуратно написан текст, нужно следить за легкостью

восприятия. Многословия, которое проявляется

в слишком длинных

предложениях и абзацах, нужно избегать. Важно учитывать общие пра-

вила оформления пресс-релиза и выполнять их. И заголовок, и текст

Теория и практика современных СМИ

основной части не должны быть эмоционально окрашены. Лексически

основная часть, как правило, насыщена речевыми клише официально-

деловой речи.

Мы проанализировали пресс-релизы Брянской городской админи-

страции (за 2009 и 2012 гг.) и ГУ МЧС России по Брянской области (за

2010 и 2012 гг.) с точки зрения выполнения требований оформления,

структуры и языка, предъявляемых к

текстам данного жанра. Это по-

зволило выделить основные черты текстов данного жанра этих орга-

низаций. Для анализа выбраны сообщения пресс-служб именно этих

организаций, так как они давно существуют и отличаются высокой пе-

риодичностью рассылки пресс-релизов. Кроме того, государственные

структуры наиболее ярко отражают информативную сущность текстов

данного жанра, заботясь о создании положительного образа ведомства

и его работников в глазах граждан.

На основе анализа сообщений для прессы данных ведомств можно

сделать вывод, что на практике требования международного стандарта

не выполняются. Ошибки носят систематических характер, что гово-

рит о том, что все отступления от общепринятых правил оформления

пресс-релизов не случайны.

Пресс-релизы от Брянской городской администрации нарушают пра-

вила оформления текстов данного жанра, но эти отступления едины

для всех проанализированных сообщений. На основе этого можно сде-

лать вывод, что в пресс-службе данной организации установлены свои

стандарты оформления подобных текстов.

Они изменились, если сравнивать пресс-релизы за 2009 и 2012 гг.

Так, шрифт поменялся с 10 пт Tahoma на 12 пт Georgia, появились от-

ступы первой строки, цитата стала обязательной частью сообщений (ее

отсутствие скорее исключение из правил), что приблизило оформление

к международным стандартам. Есть изменения и в обратную сторону:

поля стали узкими и не позволяют проводить редакторскую правку, аб-

зацы стали объемнее, что затрудняет восприятие информации.

Кроме того, начиная с апреля 2012 года, можно отметить улучшение

качества пресс-релизов. Они стали более грамотными: различные рече-

вые ошибки и недочеты стали встречаться редко, в то время как раньше

было большое количество всевозможных отклонений от правил рус-

ского языка. Лиды (вводные предложения) стали отвечать на практиче-

ски все вопросы, касающиеся того, что произошло, где произошло, кто

участвовал. Дата события, как и ранее, указывается в одном из первых

предложений основной части сообщения. Такие изменения, возможно,

связаны с тем, что в этом месяце в Брянской городской администра-

ции сменился пресс-секретарь, который занимается вопросами связей

с общественностью.

Можно отметить и неизменные черты пресс-релизов данной органи-

зации. Из обязательных частей они содержат шапку, временный блок,

Теория и практика современных СМИ

100

заголовки, лиды, выстроенный по принципу «перевернутой пирами-

ды» основной текст сообщения. Заключительной части, дублирующей

информацию в шапке, и помет о продолжении пресс-релиза и его окон-

чании, слова «пресс-релиз», указывающего на жанр, нет. В них содер-

жится более одного информационного повода, что приводит к тому, что

объем информации составляет от

2-х страниц до 11-ти страниц. Одним

из обязательных сообщений является анонс предстоящих событий.

При оформлении используется шрифт размера 12 пт, узкие поля,

межстрочный интервал в 1 пт (одинарный), красная строка, выделение

заголовка полужирным шрифтом большего размера (16 пт), а лида –

полужирным курсивом.

Что касается построения непосредственно сообщений (новостей)

пресс-релизов, то заголовок состоит из 2-3 слов, за счет чего в боль-

шинстве случаев он не передает сути новости и звучит слишком об-

разно и общо. Лид дает ответы не на все основные вопросы (Что? Кто?

Когда? Где?). Нередки случаи, когда лид отвечает требованиям заголов-

ка, а первое предложение основного текста – вводной части.

Абзацы чаще всего объемные и состоят более чем из 2-3 предложе-

ний. В тексте подавляющего числа пресс-релизов встречается цитата,

однако не всегда она расположена, как и требуется, во втором абзаце.

Очень часто встречаются логические, синтаксические, пунктуаци-

онные, стилистические и другие ошибки. Это указывает на невнима-

тельность проверки перед отправкой пресс-релизов или ее отсутствие.

Данную особенность необходимо устранять, так как возникает вопрос

в компетентности пресс-секретаря. Остальные черты, которые являют-

ся отступлениями от правил, можно принять за корпоративные правила

оформления пресс-релизов.

Свои особенности есть и у пресс-релизов от ГУ МЧС России по

Брянской области. Они одинаковы как в 2010 году, так и в 2012 году.

В пресс-релизах имеется шапка, со всей контактной информацией и

названием организации, указан жанр «пресс-релиз». Временный блок

есть, но он не четко выражен, так как входит в так называемое название

релиза. Заключительная часть содержит информацию только о назва-

нии организации. Помет о продолжении сообщения и его окончании, а

также цитат нет. Однако неизменно присутствует справочный блок, ко-

торый выделяется графически и с помощью знака «***», что является

своеобразным нововведением.

При оформлении используется шрифт размера 12 пт, межстрочный

интервал 1 пт (одинарный), широкие поля, позволяющие провести ре-

дакторскую правку. В большинстве случаев лид и заголовок выделены

графически. Каждый пресс-релиз (за редким исключением) в объеме

составляет одну страницу и в 60% содержит один информационный

повод.

Характерной особенностью пресс-службы ГУ МЧС России по Брян-

101

Теория и практика современных СМИ

ской области является повторение некоторых сообщений в последую-

щих двух-трех пресс-релизах.

В новостях есть либо заголовок, либо лид, в то время, как оба эле-

мента являются обязательными. Несмотря на это, каждый из них дает

представление, о чем будет идти речь. Исключение составляет заголо-

вок «Оперативное предупреждение», он слишком общий

и шаблонный

для сообщений о погодных условиях. Для языка сообщений ведомства

характерны клише и короткие, емкие предложения, типовая структу-

ра построения фраз и сухой официально-деловой стиль изложения.

При этом он ясный и понятный, лишенный эмоциональности. Речевых

ошибок в пресс-релизах практически не встречается, бывают лишь раз-

личные варианты оформления телефонов, кавычек, что обусловлено,

скорее всего, невнимательностью при проверке.

Абзацы в тексте в соотношении 50% на 50% то оптимальные (по 2-3

предложения), то громоздкие (весь текст сообщения – один абзац). Ин-

формация раскрывается по принципу «перевернутой пирамиды».

Если сравнить особенности пресс-релизов Брянской городской ад-

министрации и ГУ МЧС России по Брянской области, то можно отме-

тить следующие общие черты. В частности, речевые ошибки, которые

все же в несколько раз чаще встречаются у первой организации; от-

сутствие помет о продолжении сообщения и его окончании, а также

цитат (у пресс-релизов ГУ МЧС РФ по Брянской области они не ис-

пользуются, а у Брянской городской администрации они бывают не так

часто). Кроме того, встречаются объемные абзацы, которые лучше бы

воспринимались, если бы состояли не из 5-6 предложений, а из 2-3-х.

Сообщения организаций объединяет шрифт размером 12 пт, одинар-

ный межстрочный интервал, красная строка, графическое выделение

заголовков и лидов, наличие верно оформленной шапки и изложение

по принципу «перевернутой пирамиды». Также в пресс-релизах ве-

домств используется временный блок, но у МЧС России по Брянской

области он не так четко выражен и входит в название релиза.

Каждая пресс-служба выбирает для себя наиболее приемлемые тре-

бования, дополняя их собственными. Таким образом, можно утверж-

дать, что в каждой организации существует свой стандарт

На основе полученных данных можно говорить, что международные

стандарты действительно полностью не выполняются на практике.

Специалисты по связям с общественностью формируют свою систему

оформления и написания пресс-релизов, отвечающую корпоративным

задачам и требованиям. Она отчасти затрагивает общепринятые нор-

мы, но включает и отклонения от них и даже нововведения, т.е. новые

элементы структуры пресс-релиза.

Жанр пресс-релиза молодой и потому требования к его написанию

будут развиваться, приобретая, скорее всего, черты журналистики, при

этом не теряя своей рекламной основы.

Теория и практика современных СМИ

102

Литература:

 Блажнов Е.В. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизо-

ванных рыночных и общественных отношений. – М: ИМА-пресс,

1994. – 152 с.

 Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие. – М.:

Фаир-Пресс, 2001. – 624 с.

 Ворошилов В. В. Современная пресс-служба/В. В. Ворошилов. –

СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2005. – 256 с .

 Гунаре М. Л. Толковый словарь для PR-менеджеров/М. Л. Гуна-

ре; Балтийский рус. ин-т . – Рига: JUMI, 2005. – 284 с.

 Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер,

2006. – 368 с: ил. (www.evartist.narod.ru)

 Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. Паблик рилейшнз: учебное по-

собие для вузов/ Перевод с английского под ред. Еремина Б.Л.

Электронная версия

(www.journ-orel.ru).

 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга

менеджера PR. – СПб.: Союз, 1997. – 288 с.

 Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламы и PR-

текстов/К. А. Иванова. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 160 с.

 Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопе-

дия Public Relation. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 229 с.

 Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учеб-

ное пособие. – М.: Логос, 2003. – 120 с.

 Ким М. И. Жанры современной журналистики/М. И. Ким. –

СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2004. – 336 с.

 Коновалова О. В. Основы журналистики: учеб. пособие по со-

врем. практ. журналистике/О. В. Коновалова. – М.: Ростов н/Д:

Март, 2005. – 271 с.

 Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. –

СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. – 288 с.

 Кройчик Л.Е Система журналистских жанров/ в кн.: Основы

творческой деятельности журналиста: учебник для студ. вузов

по спец. «Журналистика»/Ред.-сост. С.Г. Корконосенко. – СПб.:

Знание, СПбИВЭСЭП, 2000. – 125-160 стр.

 Связи с общественностью в политике и государственном управ-

лении / Под общ. ред. д-ра филос. наук, проф. В.С. Комаровского.

– М.: Издательство РАГС , 2001. – 520 с.

 Тертычный А. А. Жанры периодической печати: электронная

версия. (www.evartist.ru).

 Тиккер Э. Паблик рилейшнз: учеб. для вузов/Э. Тикер: пер. с ан-

глийского С. Бердышева. – М.: Проспект, 2005. – 336 с.

 Третьяков В. Т. Как стать знаменитым журналистом: курс лек-

ций по теории и практике совр. русской журналистики: учебное

103

Теория и практика современных СМИ

пособие для фак. журналистики и политологии ун-тов и вузов

России/В. Т. Третьяков; Рос. акад. гос. службы при президен-

те РФ, Моск. гос. ин-т Международных отношений (ун-т) М-ва

иностр. дел. РФ. – М.: Ладомир, 2004. – 623 стр.

 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2000. – 272 с.

 Уэллс У.,

Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и

практика. 7-е изд./Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. – СПб.:

Питер, 2008. – 736 с.

Теория и практика современных СМИ

104

СМИ как фактор формирования

экономического мышления

(опыт деловой региональной прессы)

Тихомиров В.А., кандидат исторических наук, и.о. зав. кафедрой журналистики и связей

с общественностью Забайкальского государственного университета; tihomirov49@mail.

ru.

Взятый страной курс на развитие и совершенствование цивилизованных

рыночных отношений ставит перед СМИ важнейшую задачу адаптировать

мышление общества к провозглашённому и осуществляемому направлению,

дать чёткие и ясные представления о происходящих процессах в экономи-

ческой сфере страны. Деловая пресса, в том числе региональная, является

важнейшим инструментом информирования, аналитики и просвещения ши-

рокой

общественности в сфере создания цивилизованных рыночных отноше-

ний, выполняя таким образом функцию организации общественного мнения.

В статье рассматриваются разные аспекты этого процесса.

К л ю ч е в ы е с л о в а: рынок, экономическое мышление, информационное

поле, деловая пресса, формирование общественного сознания.

Новые задачи в экономике, выдвинутые в последние годы самой

жизнью и связанные с созданием цивилизованного рыночного хозяй-

ственного механизма, в немалой степени зависят от формирования

соответствующего общественного мнения. От доминирующего анти-

рыночного общественного сознания к устойчивому новому экономиче-

скому мышлению людей и пониманию задач общества в экономических

преобразованиях – такова одна из центральных линий формирования

гражданского взросления общества. В этой связи трудно не согласить-

ся с программным заявлением президента РФ В. Путина о том, что

«только развитое гражданское общество может обеспечить незыбле-

мость демократических свобод, гарантии прав человека и гражданина.

А в конечном счёте только свободный человек способен обеспечить

рост экономики, процветание государства. Говоря коротко, это «альфа

и омега» экономического успеха и экономического роста»

. Надо заме-

тить, что эти слова президент говорил, обращаясь к средствам массо-

вой информации, формулируя их актуальные задачи.

Очевидно, этот процесс формирования нового экономического мыш-

Время неопределённости и тревожных ожиданий прошло.- Программное вы-

ступление В. Путина перед доверенными лицами 12 февраля 2004 г. – «Аргументы

и факты», №7, 2004.)

105

Теория и практика современных СМИ

ления общества должен основываться на серьёзном осмыслении сами-

ми СМИ сложнейших экономических процессов, не допуская при этом

«политической трескотни». А значит, необходимо глубоко анализиро-

вать и критически осмысливать конкретные факты и явления эконо-

мики, накопленного опыта. СМИ должны демонстрировать глубокое

понимание и обобщение современной хозяйственной практики, а так-

же процессы

коренной ломки ещё устойчивых, но уже неадекватных

современным условиям и задачам стереотипов восприятия людьми

экономических процессов. В данном случае речь идёт не только и не

столько о специальных экономических знаниях технологии рынка, его

механизмов, но именно об адаптации массового общественного созна-

ния к рыночным процессам в экономике, осознанного их восприятия

как объективного и необходимого базиса, от которого зависит как бла-

гополучие всего общества, так и каждого человека в отдельности.

Важность данной задачи обусловлена тем, что духовные процессы

общества органично связаны с совершенствованием экономических

механизмов – тем более таких, которые способны в корне изменить не

только экономику, но и весь образ жизни общества и каждого человека

в отдельности. Надо иметь в виду, что рыночная экономика – фунда-

мент свободного общества, развитой демократии. Без диалектической

связи становления объективно необходимых рыночных отношений и

укрепления в общественном сознании чётких установок неизбежности

этих процессов вряд ли возможно сколь–нибудь уверенное и поступа-

тельное движение общества по решению задач создания гражданского

общества.

В этом процессе роль средств массовой информации просто неоцени-

ма. Действуя в системе, во многообразии типов и видов, СМИ способ-

ны одновременно и разъяснять важность и необходимость экономиче-

ских реформ, и глубоко анализировать ход рыночных преобразований,

и, сталкивая мнения и суждения людей, групп, партий, движений спо-

собствовать демократическому поиску истины в решении конкрет-

ных тактических и стратегических задач общества. Вопрос в том, на-

сколько эффективно действуют СМИ в этом направлении, насколько

конструктивной (или деструктивной) может быть их деятельность. В

условиях неоднородности информационного поля, плюрализма, когда

те или иные СМИ в зависимости от ангажированности разными по-

литическими силами, социальными группами выполняют свои задачи,

можно анализировать их деятельность исключительно дифференциро-

вано. Спектр довольно широк. Одни СМИ принимают рыночные ре-

формы и поддерживают их принципиально, критикуя лишь частности

(демократические СМИ), другие не согласны с основополагающими

методами и способами осуществления реформ (СМИ демократической

оппозиции). Есть СМИ, которые не принимают рыночные реформы по

идеологическим мотивам в принципе, считая их вредными и «антина-

Теория и практика современных СМИ

106

родными» - они предлагают продолжать практику «социалистического

строительства», то есть вернуться к планово-распределительной, цен-

трализованной экономике (СМИ левой оппозиции). Всё это заслужива-

ет особого исследования и анализа.

В данном же случае нас интересует деятельность региональной эко-

номической печати Байкальского края, предметно занимающейся ис-

следованием рыночных экономических реформ. Эти СМИ – деловая

печать

- уверены в необходимости создания цивилизованных рыноч-

ных отношений в обществе. В своей практике они избегают идеоло-

гической полемики, сосредотачивая внимание на анализе конкретных

действий в создании рыночной инфраструктуры. Естественно, приме-

няя соответствующие приёмы воздействия на общественное сознание,

ставя задачу формирования нового экономического мышления (систе-

му взглядов и оценок) у своих читателей.

В этом контексте можно говорить о таких региональных изданиях,

как еженедельники «Сибирский капитал», «Азия-экспресс», журналы

«Регион», «Ресурсы Забайкалья». Анализ их содержания позволяет

вычленить функциональные проявления изданий, с помощью которых

они стремятся достичь поставленной цели ориентации общества на ре-

шение проблем и задач рыночных преобразований. Вместе с тем они

способствуют формированию определённого типа отношения аудито-

рии к осуществляемым реформам, то есть к исторической необходи-

мости таких преобразований. В этом проявляется их идеология, хотя в

«чистом» виде идеологическая функция, как правило, отсутствует.

Издания максимально используют информационную функцию. Не-

трудно заметить, что все обозначенные издания информационно насы-

щены, и их информация несёт в себе вполне определённый, ориенти-

рующий на необходимость рыночных отношений в обществе, заряд.

Об этом говорит уже набор рубрик и разделов газет: «Драмы привати-

зации», «Банкротство: гибель или выход из тупика», «Малый бизнес,

большие проблемы», «Фондовый рынок», «Финансы и рынок» и проч.

Важная черта информационного поля газет состоит в том, что инфор-

мация, как правило, конкретна и аргументирована. Этому подчинена

даже форма подачи информационных материалов на полосах газет. На-

чиная с заголовка материала, до читателя сразу доносится суть отража-

емого сообщения (например: «Азиатские бизнесмены присматривают-

ся к Чите» - журнал «Ресурсы Забайкалья», №6, 2011), а лид позволяет

читателю сразу узнать краткую суть информации (например, лид одной

из объёмных информаций сообщает: «Накануне промывочного сезона

золотодобытчики из-за отсутствия финансирования не знают, кто возь-

мёт старт и кто дойдёт до финиша» – «Ресурсы Забайкалья», №7, 2012).

Информация в деловых изданиях, как правило, ёмкая, без назойливых

авторских рассуждений и навязываемых выводов – видно, что издания

уважают и ценят своих читателей. Информация ориентирована на та-

107

Теория и практика современных СМИ

кое восприятие, при котором важен сообщаемый факт, который сам по

себе должен убедить читателя, во-первых, в правильности или ошибоч-

ности выбранных им решений, во-вторых, дать импульс для дальней-

ших действий. Главную роль играют убедительность и показательность

сообщаемых фактов. В результате читатель на конкретных жизненных

примерах имеет возможность убедиться в

правильности или в ошибоч-

ности избранных им поведенческих парадигмах.

Вот характерный пример. В информационной заметке «Угольщики

«Восточного» взяли дешёвое топливо» («Азия-экспресс, №14, 2012)

сообщается о том, что шахтёры разреза, оставшись без централизован-

ного финансового и материально-технического обеспечения, нашли

оригинальное решение для удешевления и повышения эффективности

производства. Деловые и интересующиеся экономикой читатели най-

дут в ней немало интересных деталей, связанных не только с экономи-

кой и технологией, но и с творческим подходом к делу, с гражданской

смелостью руководителей и специалистов. Читатель может сделать

вполне определённый вывод: именно рыночные отношения в эконо-

мике, базирующиеся на конкуренции и самостоятельности, побуждают

коллективы акционерных обществ к творчеству, к поиску эффективных

экономических решений. В материале говорится о том, что при преж-

ней плановой системе разрез работал в планово-убыточном режиме с

высокой себестоимостью продукции, а убытки покрывались за счёт

других предприятий отрасли. Когда предприятие было поставлено в

принципиально новое положение рынка и надеяться стало не на кого,

пришлось искать пути к рентабельному производству – и это принесло

хорошие результаты.

В той или иной степени такая схема «агитации фактами» в информа-

ционных материалах данных изданий реализуется из номера в номер.

Важнейшей функцией в достижении поставленной задачи является

аналитическая. На газетных страницах она реализуется в двух вза-

имосвязанных плоскостях: во-первых, через детальный критический

разбор происходящих рыночных процессов и всех сопутствующих это-

му факторов, во-вторых, через публичную полемику по поводу при-

нимаемых властями основополагающих законов, решений, постанов-

лений, призванных создавать условия для рыночных преобразований

экономики. Здесь необходимо заметить важную деталь: региональные

издания, в основном, верно нащупали болевую точку в становлении

рыночных отношений. Она заключается в необходимости психологи-

ческой адаптации к рынку его участников. Безусловно, важную роль

играет анализ самой технологии и механизмов рынка, что делается

на страницах изданий постоянно. Но всё это показывается через при-

зму человеческой психологии, прежде всего, руководителей субъектов

рынка.

Вот лишь некоторые приёмы такого подхода изданий в реализации

аналитической функции. Газета «Азия-экспресс» поместила беседу

Теория и практика современных СМИ

108

своего корреспондента с руководителем Комитета по управлению го-

симуществом Забайкальского края Сергеем Новиченко под заголовком

«Изменив форму собственности, надо менять психологию человека»

(«Азия-экспресс, №26, 2011). Экономико-психологический фактор хо-

рошо раскрыт из следующего диалога корреспондента с собеседником:

«Корр.: Несмотря на создание широкого слоя частных предприятий

и предпринимателей, особенно в

промышленном секторе, эффектив-

ность их работы, что хорошо видно на примере региона, пока очень

низка. В чём дело?

Ответ: Наибольшее количество акций оказалось в руках трудовых

коллективов – 71% предприятий избрали второй вариант акциониро-

вания, при котором 51% уставного капитала перешёл в собственность

трудовых коллективов.

Плохо это или хорошо? С одной стороны, трудовые коллективы при-

обрели право управлять своими акционерными обществами, с другой

– никто не решается инвестировать такие предприятия, ведь инвестор

лишён права решающего голоса при управлении. Сами же трудовые

коллективы не чувствуют себя хозяевами своего производства, хотя де-

юре ими являются. Тот факт, что люди получили в собственность ак-

ции, ещё не говорит о том, что мы имеем полноценных собственников.

Никакого чуда не произошло: чтобы появился настоящий собственник,

нужна трансформация сознания, психологии работника, ставшего соб-

ственником доли предприятия, которым ему же на правах акционера

и предстоит управлять. А этого часто мы не видим. И не случайно:

чувство ответственного собственника, отвечающего за производство,

за состояние хозяйственной деятельности предприятия и её результа-

ты сразу не приходит – оно может появиться с годами. Это сложный

процесс психологической адаптации человека к рыночным условиям

существования».

Из сказанного в этом диалоге видно, на что следует обществу об-

ратить особое внимание в строительстве рыночных отношений – на

трансформацию сознания человека, участвующего в процессе рыноч-

ных преобразований. Берёт он на себя ответственность за деятельность

в сфере экономики, производства или нет. От этого в конечном ито-

ге зависит и гражданское состояние общества. Правильно поступа-

ют СМИ, что стараются донести эту мысль до общества при помощи

убедительности самого жизненного материала. Примеры, связанные

с психологической адаптацией людей к рыночным условиям, в раз-

ных проявлениях и жизненных коллизиях постоянно присутствуют на

страницах региональных изданий. Примечательна, в частности, и такая

публикация в газете «Азия-экспресс» - интервью под красноречивым

заголовком «Ценность ценных бумаг следует формировать в сознании

руководителей» («Азия-экспресс», №31, 2012).

Корреспондент в беседе с руководителями Забайкальского фондового

109

Теория и практика современных СМИ

центра, созданного в Чите, выясняет механизм формирования фондо-

вого рынка в регионе. Казалось бы, поднимаются узкотехнологические

вопросы (механизмы котировок акций, технология купли-продажи цен-

ных бумаг, правила ведения реестров акционеров и т.д.). Но в газетной

публикации все эти проблемы облекаются в человеческие мотивации,

в плане психологической адаптации к рынку. Газета

устами работни-

ка фондового центра подчёркивает: «Ликвидность ценных бумаг нам

необходимо, образно говоря, воспитывать у акционеров, прежде все-

го, руководителей акционерных обществ». И далее на примерах таких

компаний, как «Амазарзолото», «Нефтемаркет», «Читаавиа» показано,

как происходит в процессе формирования рынка трансформация созна-

ния участников рыночных отношений.

В дискуссиях, постоянно имеющих место на страницах региональ-

ных изданий, по поводу принимаемых властями решений – по Нало-

говому кодексу, Земельному кодексу, формированию бюджета и проч.

проявляется организаторская роль СМИ. В этих дискуссиях воспиты-

вается причастность широкой общественности к принятию важнейших

государственных решений. Такие публичные дискуссии, кроме их ак-

туальной практической значимости, несут в себе нагрузку формирова-

ния гражданского мышления, без чего немыслимо становление граж-

данского общества.

В региональных изданиях ярко проявляется также их просветитель-

ская, образовательная функция. Она играет существенную роль в до-

стижении обозначенной цели, поскольку даёт понимание сути проис-

ходящих изменений как в теоретическом, так и в практическом плане.

Сегодня просветительская функция изданий действительно диктуется

жизненной необходимостью и потребностью переходного периода. Как

правило, издания отдают себе отчёт в том, что эта функция востребова-

на читательской аудиторией, в этом на современном этапе есть насущ-

ная необходимость в обществе. Поэтому просветительская функция

изданий чётко обозначена и местом на газетной полосе, и рубриками,

и разделами. Так, газеты «Сибирский капитал», «Азия – экспресс» на

протяжении нескольких лет ведут разделы и рубрики «Школа бизнес-

мена», «Уроки рыночной экономики», «Предпринимателю на замет-

ку» и др. В достаточно популярной форме они рассматривают самые

разные аспекты рыночной экономики, механизм работы рыночной

инфраструктуры. Есть рубрики более узкого, но также просветитель-

ского направления: «Бизнес и банки», «Финансовый рынок», «Зако-

ны фондового рынка», «Товар и ценообразование» и проч. Чаще всего

эти разделы подаются на полосах изданий популярно и в то же время

квалифицировано. Безусловно, это оказывает немалую практическую

помощь зарождающимся субъектам рынка. Например, газета «Россий-

ская Азия» с участием фирмы «Гарант» на протяжении двух лет по-

мещает «газету в газете» (т.е. вкладку в объёме 4-5 полос раз в месяц)

под названием «Ваш правовой гарант». В ней рассматриваются мно-

Теория и практика современных СМИ

110

гие правовые вопросы функционирования рынка, даются квалифици-

рованные консультации о том, как предпринимателям более целесоо-

бразно отстаивать свои права и проч. Несколько аналогичных рубрик

и разделов, имеющих просветительское значение, редакция ведёт и в

других направлениях - в частности, практикует вкладки «Малый биз-

нес», «Потребитель».

Данная функция выполняет, кроме всего прочего, роль коммуника

тора между обществом и государственными институтами. Это прояв-

ляется в дискуссиях, постоянно практикуемых изданиями, по поводу

принимаемых государственными институтами власти решений. В ре-

гиональных изданиях организовано широкое обсуждение проектов за-

конов по Налоговому кодексу РФ, Гражданскому кодексу РФ, Земель-

ному кодексу РФ, Лесному кодексу РФ, формированию региональных

бюджетов и др. Такие дискуссии на страницах изданий становятся

катализаторами общественного мнения, общественной экспертизой

таких решений. В них воспитывается также причастность широкой

общественности к принятию важнейших государственных решений,

касающихся той или иной стороны экономики, что оказывает огромное

влияние на формирование гражданского сознания людей и гражданское

взросление общества. И, кроме всего прочего, они несут нагрузку боль-

шой актуальной значимости – ибо власть обязана считаться с оценками

законопроектов со стороны широкой общественности.

Таким образом, можно сделать вывод, что посредством данных функ-

ций – информационной, аналитической и просветительской – прояв-

ляется организаторская роль региональных изданий в формировании

рыночного экономического мышления читателей и воспитание граж-

данского самосознания через приобщение аудитории к решению важ-

нейших экономических задач. Издания организуют поведение людей,

своих читателей, развивая в них неравнодушие и чувство сопричастно-

сти к решению социально значимых проблем в области совершенство-

вания рыночной экономики. В данном случае СМИ становятся частью

рыночной инфраструктуры, выполняя роль информатора, аналитика,

просветителя и коммуникатора между обществом и властью, а также

различными структурами общества.

Это определяется как важностью и актуальностью поставленных

перед обществом задач в сфере не только экономики, но и образа жиз-

ни людей, формированием гражданского самосознания. В условиях

многополярности мнений и суждений, открытости СМИ и жёсткой

конкуренции на информационном поле на первый план выходит борь-

ба изданий за доверие читательской аудитории. Понятно, что в этой

конкуренции побеждают те издания, которые наиболее эффективно ре-

ализуют весь спектр своих возможностей. Специфическая роль СМИ в

этом контексте становится универсальной.

111

Теория и практика современных СМИ

Литература:

 Вайсман В. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М., 1999.

 Герчикова И.Н. Менеджмент. – М., 2005.

 Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. – М., 2008.

 Финансовый аналитик: новая профессия для новой экономики.

http://pre.mesi.ru/press-centre/publications/?nid=290, 2010

Теория и практика современных СМИ

112

К вопросу о специфике медиакритики

Страшнов С.Л., доктор филологических наук, зав. кафедрой журналистики, рекламы и

связей с общественностью Ивановского государственного университета.

В статье рассматриваются основные особенности медиакритики в соот-

ношении с другими разновидностями критической деятельности и наукой о

журналистике.

К л ю ч е в ы е с л о в а: критика; наука о журналистике; медиакритика;

междисциплинарность, функции.

Медиакритика в общественном сознании - до сих пор настоящий

феномен, это явление не учитывают даже некоторые видные иссле-

дователи журналистики – например, Е.П. Прохоров

. И такое положе-

ние нельзя не признать странным, потому что критика – обязательный

атрибут жизненных процессов, происходящих где угодно. В широком

назначении это необходимость контролировать и поправлять себя, без

чего неизбежна деградация. Р. Барт подчеркивал, что «критика – это

«не таблица результатов», а деятельность, глубоко укорененная в «су-

ществовании человека»

. Причем субъектом критики может выступать

и отдельный индивид, и корпорация, но также и страна, даже мировое

сообщество в целом.

Критика почти всегда – это процесс объективации, взгляд со сторо-

ны, но прежде всего именно на самого себя. Это самосознание, само-

рефлексия, средство саморегуляции, самосовершенствования. Причем

действует она, как правило, не прямо, а косвенно: обращаясь к колле-

гам, в 1918 году, Б. Эйхенбаум говорил: «Господа критики и историки

литературы! <…> Художнику мы не нужны, но нужны искусству, кото-

рое хочет быть подлинным творчеством»

. Но, разумеется, содержится

в любой критике и внешняя ориентировка, расширяющаяся в зависи-

мости от популярности объекта (обсуждение кино, к примеру, имеет

рейтинги более высокие и формы более публичные, чем дискуссии о

строительстве). Ею, подобной деятельностью, помимо прочего, произ-

водится и коррекция восприятия аудитории, а иногда и защита от агрес-

сивного непонимания. И эта, вторая, сторона критики, разумеется, бо-

лее очевидна, чем первая.

Но они и взаимосвязаны: если взять медиакритику, то внутренняя и

См.: Прохоров Е.П. Исследуя журналистику: Теоретические основы, методоло-

гия, методика, техника работы исследователя СМИ. Учебное пособие. – М., 2005. С.

18-19.

Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1989. С. 272.

Эйхенбаум Б. О литературе: Работы разных лет. М., 1987. С. 330.

113

Теория и практика современных СМИ

внешняя адресованность переплетаются, к примеру, в так называемых

программных выступлениях, где редакция выражает собственное кре-

до, проясняя его даже для себя, но одновременно занимаясь для читате-

лей, зрителей, слушателей, пользователей анонсированием, а, в сущно-

сти, промоушном, то есть предлагает им намеренно привлекательные

концепцию и имидж. Однако, возвращаясь в широкий контекст, стоит

напомнить, что в каждом своем проявлении СМИ – лишь один из со-

циальных институтов, лишь один из элементов социальной системы. А

в демократическом обществе, как считает А. П. Короченский, – и с ним

нельзя не согласиться, «ни один из социальных институтов не дол-

жен находиться вне критики. Печатная и электронная пресса не мо-

жет быть исключением. Она должна подвергаться систематическому

обще ственному мониторингу и критике, быть подотчётной обществу»

Наверняка нет серьезных оснований, чтобы ограничивать содержа-

ние критики исключительной сферой духовной культуры, ведь су-

ществует же ресторанная критика, широко рассматривается спорт и

т. д. Важнее, если уж мы определяемся, сделать уточнения по форме

оценок. В переводе с древнегреческого критика – это «искусство раз-

бирать, суждение». Иными словами, критика предполагает непремен-

ные интеллектуальные действия, «последовательность мыслительных

актов»

– обязательные сопоставления и аргументацию. Иначе в каче-

стве критики можно было бы представлять любое высказывание о чем

угодно – в том числе односложно эмоциональное, типа «Молодец!»

или, наоборот, «Подлец!». Далее: суждение, даже адресованное само-

му себе, должно быть социально ориентированным, то есть и себя в

данном случае человек (за счет упомянутой выше объективации) вос-

принимает как члена общества.

Итак, критика (как компетентные суждения) может относиться к эко-

номике и политике, медицине и образованию, искусству и массмедиа.

Чтобы определить особенность любой из этих разновидностей, надо, в

первую очередь, проследить ее связь с собственным объектом, а до того

уяснить специфику подобного объекта. По словам О.С. Чиненовой, «в

качестве объектов критического рассмотрения в медийной критике вы-

ступают средства массовой информации, отдельные публикации или

передачи, непосредственно сами журналисты», но информационным

поводом могут стать и «события, происходящие в медиахолдингах, из-

дательских домах, на телеканалах…»

Короченский А. П. «Пятая власть»?: Медиакритика в теории и практике журналистики.

Ростов-на-Дону, 2003. С. 159. .

Барт Р. Указ. соч. С. 272.

Чиненова О.С. Телевизионная критика в России // Властные функции СМИ:

литературно-журнальные традиции и современная масс-медийная практика: Научные

доклады. Саратов, 2006. С. 45.

Теория и практика современных СМИ

114

То есть в случае с медиакритикой объект – это не просто область

журналистики, с которой совершенно естественно можно соотносить

форму ее саморефлексии: за основу придется брать более широкие,

чем журналистика, понятия, а именно – СМИ, СМК, массмедиа, да и

саму журналистику необходимо рассматривать с учетом действия ее

факторов (технологических, экономических, политических, социаль-

ных

) и в контексте проблематики не только творческой, но также и

этической, даже правовой. Невозможно, как предлагают иногда, сво-

дить всё к сфере культуры: в «Коммерсанте», например, медиакритику

(точнее телекритику) размещают в рубрике «Новости», причем не на

самой последней их странице (на четвертой, а не на пятой), тогда как

есть отдельная полоса «Культура» (обычно – одиннадцатая). Кстати,

это достаточно распространенная практика: рубрики «Телевидение» и

«Культура» были разделены в «Известиях» начала 2000-х и до сих пор

– фактически – в «Литературной газете».

То есть – в силу зависимости журналистики от множества факторов

– объект медиакритики, как видим, весьма широк – даже по сравнению

с ближайшей родственницей, критикой литературно-художественной,

где не столь уж часто вспоминают, скажем, о процессе кинопроизвод-

ства и даже о реакциях публики на вернисаже. Помимо журналистских

текстов эту критику активно интересуют многообразные медийные яв-

ления, превращающиеся в тенденции. В целом же можно сказать, что

медиакритика предполагает оперативные истолкование и оценку обще-

го характера современных средств массовых коммуникаций, а также

отдельных вновь возникающих в СМК явлений и текстов – с точки зре-

ния их новизны, эффективности, уместности и подлинности. Ее зна-

чение повышает уже самый объект, поскольку журналистика нередко

именуется «историей современности». Целью медиакритики являются

познание (ориентирование) и самоосознание массмедиа в их наибо-

лее актуальных и конкретных проявлениях, а задачи этой деятельно-

сти многоаспектны, и они будут определены несколько ниже, в связи с

функциями.

Конечно, со своим объектом связана каждая разновидность критики:

например, литературно-художественная впитывает в себя синтетич-

ность, целостность, созидательность, субъективность искусства. Ме-

диаэксперт в проблемных статьях в большей степени аналитик, но и в

его работе существенны вкус, мера, опора на определенные критерии.

«Есть ценностей незыблемая с(ш)кала», – как горделиво говорил

О. Мандельштам. Вместе с тем (дабы не впасть в нечто подобное клас-

сицистской нормативности и соцреалистскому догматизму) необходи-

мо и сравнивать – причем не только с авторитетными образцами, но и с

современными реалиями.

Иными словами, особенности медиакритики, естественно, уясня-

ются в контекстах. Основных – два: это другие разновидности крити-

115

Теория и практика современных СМИ

ки и это другие формы познания журналистики (прежде всего науч-

ные). Общепризнано, что самой соприродной для медиакритики сфе-

рой является критика литературно-художественная. Действительно,

в установках и действиях можно отыскать немало схожего – и это не

только общеродовые свойства критики как таковой. Можно выделить

и другое. Оба вида неотделимы от средств массовой

информации:

во-первых, как основной области собственного существования и рас-

пространения; во-вторых, и та, и другая занимаются популяризацией

достижений и разъяснением проблем искусства или СМИ; в-третьих,

будучи сходно обращенными к отраженной, «вторичной» действитель-

ности, они одинаково нацелены на возвращение ее «в реальную прак-

тику современности»

. А в некоторых своих проявлениях (например, в

телевизионной критике) медиакритика, подобно критике литературно-

художественной, привязана не только к науке, но и к искусству: здесь

тоже уместны и тоже востребованы эстетические подходы и критерии.

С другой стороны, они касаются далеко не всех сфер журналистики:

какие-то ценности явно контрастируют. Допустим, если для художни-

ков слово «неформат» это скорее – знак качества, то в СМИ оно не-

редко становится приговором. Столь значимые в искусстве инновации

медиакритику не обязательно окажутся по вкусу, ведь оригинальность

подачи может и отвлекать аудиторию от самого факта. И вообще, по

словам А.А. Садовникова, «одним из центральных свойств и задач те-

левизионной критики, отличающей ее от критики литературной, яв-

ляется необходимость разъяснения технологии и профессиональных

приемов создания медиапродукта, технических схем и механизмов

функционирования ТВ, «закулисных» особенностей производства

эфира. Это обеспечивает глубокое познание аудиторией процесса

создания медийного содержания, проясняет функционирование теле-

визионного канала как системы, которая также влияет на особенно-

сти содержания эфира»

. То есть медиакритика более интегративна,

междисциплинарна. Поводом для высказывания могут стать не кон-

кретные тексты, а медиабизнес и информационные войны, внутренняя

организация издательского дома и взаимоотношения «районки» с му-

ниципальной властью, практика телевизионного программирования и

влияние новых платформ на форматы вещания. Многие выступления

медиакритиков бывали и продолжают оставаться и чересчур полити-

зированными, и весьма социологизированными. Характерный образец

– еженедельные обзоры Арины Богдановой под названием «Телелиде-

ры» всегда отталкиваются от полученных рейтингов. Вот некоторые

Штейнгольд А.М. Анатомия литературной критики: (Природа, структура, поэти-

ка. СПб., 2003. с. 18.

Садовников А.А. Литературная и телевизионная критика в Интернете: специфика,

типология, принципы взаимодействия. Дисс. … канд. филол. наук. Иваново, 2011. С. 105.

Теория и практика современных СМИ

116

выдержки: «До глубокой ночи у телеэкранов за всем этим политиче-

ским театром, из которого при этом не уходил смысл, наблюдало око-

ло 15% телевизионной аудитории. Что важно и редко, это одинаково

интересовало зрителей и в Москве, и в других городах страны <…>

Примечательно, что к началу «Поединка» аудитория канала выросла

почти вдвое, то

есть это был сознательный выбор <…> К счастью, этот

выпуск смотрело в среднем всего 10% зрителей» – это последнее пред-

ложение в статье и самый последний аргумент (Коммерсантъ. 2012.

25 января. С.4). Да и по выразительным возможностям медиакритика

(пока, по крайней мере) более технологизированна: гораздо активнее

использует она, к примеру, мультимедийные возможности Интернета

Для выявления других особенностей нам придется на сей раз задей-

ствовать еще один из упомянутых контекстов – научный. Намечая раз-

говор о соотношении с собственными историческими дисциплинами,

сразу отметим, что принцип историзма, соотнесение явлений с соот-

ветствующей эпохой является существенным для любой критики. С

другой стороны, медиакритика в гораздо меньшей степени учитывает

свою внутреннюю историю, на которую бы она, подобно критике лите-

ратурно-художественной, могла опираться. И это неудивительно: точно

так же медиакритики относятся и к историческому материалу. То, что

для их коллег из смежного цеха составляет обязательный фон, для пер-

вых – далеко не факт, в лучшем случае – ритуал (например, при оценке

научно-популярных программ на ТВ).

Дело в том, что произведения известных журналистов прошлого рас-

сматривают в основном летописцы журналистики, зато даже теорети-

ки склонны опираться на современный материал, смыкаясь при этом

с медиакритикой. Сиюминутность, мимолетность, конъюнктурность

журналистской продукции почти исключает в этой сфере понятие

«классики», и когда составляются списки «золотых перьев» минувших

времен, они – что весьма показательно – включают в себя чуть ли не

исключительно публицистов, причем скорее писателей, чем газетчи-

ков (в основной состав почти непременно входят А. Аграновский, В.

Гиляровский, М. Кольцов, К. Симонов, В. Короленко). И всё это под-

крепляется признанием принципиальных различий между искусством

и журналистикой как историей современности, которое можно выве-

сти из высказываний Аристотеля: «Поэзия философичнее и серьезнее

истории: поэзия говорит о более общем, история – о единичном»

. Уже

наличие/отсутствие шедевров литературно-художественную критику

отдаляет от науки, а медиакритику с нею сближает. Того же филолога,

предпочитающего работать с классикой, и даже литературного критика,

См.: Там же. С. 115, 117.

Аристотель. Поэтика. М., 1957. С.68.

117

Теория и практика современных СМИ

рефлекторно выбирающегося в середину течения – в мейнстрим, жур-

налистика поражает циклопическими объемами материала – особенно

современного (вид физиологических очерков, достаточно укоренен-

ных в практике, конечно, более привычен, чем облик блогов). Вот отче-

го значение теории в журналистской науке, несмотря на ее прикладной

– во многих отношениях – характер, возрастает, даже в сравнении с

литературоведением. К тому же поскольку в журналистике мало образ-

цов, на передний план выдвигаются отвлеченные идеалы – например,

в области этики. И соответственно: если литературно-художественная

критика вполне может озаботиться проблемой традиций и новаторства

и ограничиться замкнуто эстетическими контекстами (национальный

театр, мировая живопись и т. п.), то медиакритика склонна к исполь-

зованию выводов специалистов-смежников (социологов, политологов,

экономистов и т. п.).

В связи с только что сказанным, если и не объяснима, то понятна

нередко встречающаяся тенденция расширения медиакритики до ме-

диалогии в целом. В самом деле, никто не запрещает медиакритикам

рассуждать о наиболее существенных теоретических проблемах: ком-

мерциализации, глобализации, конвергенции СМИ. Иными словами,

медиакритические подходы – в силу проблематичности выделения

вечных образцов – не столь отличаются от научных, как в литературно-

художественной сфере.

Критика последнего типа гораздо резче противопоставляет себя

литературоведению и искусствознанию, имеющим дело с непреходя-

щими, вечными ценностями. Она вполне может обратиться и к клас-

сике (вспомним статьи Белинского о сатире XVIII века, Писарева о

Пушкине или Карякина о Достоевском) – важно, чтобы в осмыслении

преобладало современное отношение, актуальное прочтение. В дан-

ном случае ретрокритик и ученый рассматривают явления искусства

с разных дистанций: с ближней в первом варианте и с почтительной

во втором. Причем почтительность связана с повышенным вниманием

(ученые буквально вживаются в текст, способны сродниться с ним, тог-

да как критики читают достаточно бегло). Все это в целом порождает

разную степень свободы высказывания (в пределе – до развязного «С

Пушкиным на дружеской ноге») и разные задачи: ученый стремится к

объяснению и даже адвокатскому оправданию всего, что создано гени-

ем (своеобразная презумпция шедевральности), а критик своевольно

оценивает даже там, где речь заходит о гордости нации. То есть на-

блюдается тяготение, с одной стороны, к фатализму, а, с другой, – к во-

люнтаризму. В теории журналистики оценочный аспект заявляет о себе

гораздо активнее, чем в теории искусств, хотя, разумеется, и она менее

субъективна и публицистична, чем медиакритика, творцы

которой не

могут не проявлять в своих выступлениях личной определенности и

раскованности.

Теория и практика современных СМИ

118

А теперь попробуем уяснить функции медиакритики. В отличие от

других параметров, рассмотренных нами только что, они во многом

сходны с функциями и литературно-художественной критики, и самой

журналистики. А.П. Короченский, например, предлагает такую их со-

вокупность: функции информационно-коммуникативная, познаватель-

ная, регулятивная, коррекционная, социально-организаторская, просве-

тительская и коммерческо-промоцийная

(проще говоря – рекламная)

а Р. Баканов добавляет к этому – правда, без достаточно веских на то

оснований – еще и развлекательную

. Оценивая представленный на-

бор, с большинством предложений можно согласиться, однако кое-что

хочется и уточнить: так, информационно-коммуникативную функцию,

соподчинив ее с коррекционной, мы назвали бы информационно-ори-

ентирующей; познавательную более четко представили бы как анали-

тическую; соединив социально-организаторскую функцию с регуля-

тивной, обозначили бы ее в качестве регулятивно-контролирующей,

имеющей – среди прочего – и этическую подоплеку (как считал Г. Куз-

нецов, «отражая телепроцесс, критика претендует на почетную роль

социального контролера, предъявляющего требования к ТВ от имени

общества»

); убрали бы, как понятно из сказанного, развлекательную

функцию, и только просветительскую (рекомендательную) с рекламной

оставили бы на месте.

Итак, у нас получился список из пяти номинаций: функции инфор-

мационно-ориентирующая, аналитическая, регулятивно-контролиру-

ющая, просветительская и рекламная. Критик выступает посредником

между журналистом и публикой, организатором их диалога и просто

гидом, знатоком-информатором о том, что происходит в мире СМИ.

Как и вся журналистика в целом, критика сообщает новости, здесь – из

собственной области, и это позволяет ее регулировать (не зря же мы

говорили о критике как самоосознании любой деятельности). Критик

анализирует, оценивает, но и популяризирует явления массмедиа. Не-

редко при этом его работа получает рекомендательный и даже реклам-

ный характер, хотя последнее противоречит исходному социальному

предназначению медиакритической деятельности (к тому же по опре-

делению критика все-таки – ресурс ценностно-ориентирующий). Со-

ответственно, ее задачи относительно продукции и феноменов СМИ –

оповещать и постигать, оценивать и продвигать. И еще – вырабатывать

защитные механизмы от медиаманипуляций.

Специфика медиакритики проявляется и в собственных методиках

анализа и интерпретации текстов и явлений. В частности, она в еще

См.: Короченский А.П. Указ. соч. С. 55-107.

См.: Баканов Р.П. «Книга жалоб» на телевидение: Эволюция газетной

телевизионной критики в Российской Федерации 1991-2000 годов. Казань, 2007. С.

129-130.)

Кузнецов Г.В. Так работают журналисты ТВ. М., 2000. 133.

119

Теория и практика современных СМИ

меньшей степени, чем критика литературно-художественная имеет

право замыкаться в рамках исполнительского мастерства. При игно-

рировании действия экономических и политических факторов, соци-

альных (то есть аудиторных) интересов истолкование и ранжирование

СМИ ущербны. Однако подобную тему в данном сообщении мы может

только заявить – настолько она объемна и многоаспектна.

Литература:

 Баканов Р.

П. «Книга жалоб» на телевидение: Эволюция газетной

телевизионной критики в Российской Федерации 1991-2000 го-

дов. Казань, 2007.

 Корконосенко С.Г. Основы теории журналистики. М., 2001.

 Короченский А П. «Пятая власть»?: Медиакритика в теории и

практике журналистики. Ростов-на-Дону, 2003.

 Орлова Е. И. Литература, журналистика, филология: поле взаи-

модействия // Вестник МГУ. Сер. 10: Журналистика. 2012. №5.

 Петровская И. Медиакритика: «хорошие» и «плохие» мальчики //

Журналистика и медиарынок. 2003. №2.

 Прозоров В.В. Власть современной журналистики, или СМИ на-

яву. Саратов, 2004.

 Сиберт Ф.С., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М.,

1998.

Теория и практика современных СМИ

120

Языковая игра в заголовке

публицистического текста

Пыстина О.В., кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики Сык-

тывкарского государственного университета.

Статья посвящена исследованию приема языковой игры в региональных

СМИ. Выявлены структурные, семантико-стилистические и функциональ-

ные особенности языковой игры в заголовочных комплексах. Особое внима-

ние уделено функции приема языковой игры: реализация творческой способ-

ности автора, выражение эмоциональной оценки происходящего, установле-

ние диалога с адресатом.

К л ю ч е в ы е с л о в а: языковая игра, заголовок, прецедентный феномен.

Моделирование игровых ситуаций становится все более заметным

явлением в текстах массовой коммуникации и является привлекатель-

ным феноменом для исследования. Существующие исследования по-

казывают, что в конце XX – начале XXI в. игра с языком становится

мощным источником экспрессии в текстах разных функциональных

стилей. Однако изучение механизмов создания и функциональных осо-

бенностей языковой игры в текстах СМИ представляет особый инте-

рес, поскольку шлифуются и совершенствуются эти приемы именно в

медиатексте.

Многогранность языковой игры, отражение в ней как лингвистиче-

ских, так и экстралингвистических проблем делают ее трактовку неод-

нозначной. В научной литературе языковая игра рассматривается в раз-

ных аспектах: психологическом, ассоциативном, постмодернистском

и т.д. В отечественном языкознании термин «языковая игра» стал ак-

тивно использоваться после выхода монографии «Русская разговорная

речь»

. Одна из классификаций феномена «языковой игры» на матери-

але СМИ дана в монографии С.И. Сметаниной. По мнению исследова-

теля, в массмедиа игра используется как вариант творческого поведе-

ния журналиста в процессе обработки факта и как средство реализа-

ции программы высказывания при создании медиатекста. Журналисты

вовлекают в сферу игры факты языка «в поисках свежих, необычных

номинаций для лиц и фактов, ломая традиционные модели словообра-

зования, грамматики, снимая табу на сочетаемость слов»

. Не случайно

Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Языковая игра // Русская раз-

говорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест / Отв. ред. Е.А. Земская. - М.:

Изд-во «Наука», 1983. – С. 172.

Сметанина С.И. Медиатекст в системе культуры (динамические процессы

121

Теория и практика современных СМИ

Л.В. Рацибурская называет языковую игру «ярким средством деавто-

матизации, экспрессивизации текстов современных СМИ»

. Учитывая

связь таких составляющих языка газеты, как оценочность и экспрес-

сивность, можно заключить, что языковая игра является инструментом

социального воздействия, более того, в иерархии функций языковой

игры в дискурсивном пространстве СМИ оценочная функция выходит

на первый план

Характерно, что газеты чаще всего прибегают к языковой игре в за-

головках: нетрадиционная организация языковых элементов в сильной

позиции текста снимает автоматизм при восприятии фактов языка и

усиливает содержательную глубину изложения за счет дополнитель-

ных ассоциаций. Кроме того, в информационном материале, «это и

корректный способ отделить собственные творческие интенции от объ-

ективной информации, представленной в последующем изложении»

Необходимо учесть, что механизм реализации языковой игры и ее роль

в смысловой и стилистической структуре текста в разных газетах могут

быть различны. Некоторое представление об этом может дать анализ

заголовков региональных изданий. Материалом для нашего исследо-

вания послужили извлеченные из информационных и аналитических

публикаций заголовки, построенные на основе языковой игры (около

300 единиц), из трех газет – «Трибуна», «Красное знамя» и «Республи-

ка» за период с сентября 2012 г. по апрель 2013 г. Исследование текстов

региональных СМИ проведено на примерах из наиболее значимых на

информационном рынке газет Республики Коми (далее – РК), харак-

теризующихся массовым распространением и широким диапазоном

читательских групп. В этой группе представлены: официальное изда-

ние Правительства РК и Государственного Совета РК («Республика»);

старейшая газета РК, до 1991 года являвшаяся официальным органом

Коми обкома КПСС, Верховного Совета и Совета Министров Коми

АССР, в настоящее время – частная газета («Красное знамя»); народ-

ная газета, общественно-политическое самофинансируемое издание

(«Трибуна»). Помимо новостной информации об общественно-поли-

тической, экономической и культурной жизни РК, они содержат опе-

ративные отклики и комментарии, аналитические и прогностические

материалы. То, как представлены реалии в этих изданиях, более или

менее точно соответствует их общему восприятию и в целом отража-

ет состояние общества. Однако ориентация на определенный сегмент

в языке и стиле журналистики конца XX века): Научное издание. – СПб.: Изд-во

Михайлова В.А., 2002. – С. 198.

Рацибурская Л.В. Специфика языковой игры в современных деривационных

процессах // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия

«Филология». Выпуск 1 (6). Н.Новгород, 2005. – С. 123.

Ильясова С.В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы /

С.В. Ильясова, Л.П. Амири. – М.: ФЛИНТА: Наука, 2013. – С. 33.

Сметанина С.И. Указ. соч. – С. 240-241.

Теория и практика современных СМИ

122

аудитории – делового человека, интеллектуальную элиту, массового

читателя – может выразиться в ощутимых различиях: в официальном

печатном органе дискурс может рассматриваться как приближенный к

официальному с точки зрения самих журналистов, работающих в этой

газете; массовые издания в большей степени ориентированы на усред-

ненного читателя

Характеризуя прием языковой игры с точки зрения способа создания

в тексте, будем опираться на классификацию С.И. Сметаниной:

графи-

ческая, фонетическая, словообразовательная, морфологическая игра,

игра с сочетаемостью слов и игра с многозначностью.

1. Первое место по степени активности во всех изданиях занимают

заголовки, основанные на игре с сочетаемостью слов. Необычная

сочетаемость связана, прежде всего, с внедрением лексических единиц,

которые тематически прикрепляют заголовок к материалу, оценивают

или иронически переосмысляют тему текста: «Виртуальные чинов-

ники» (Красное знамя, № 9, 14.02.2013) – об отсутствии популярности

у Портала государственных услуг среди жителей РК; «Обирающая»

компания» (Трибуна, № 40, 28.09.2012) – материал об уголовном деле

в отношении бывшего руководителя жилищно-управляющей компа-

нии. Примечательно, что в медиатекстах основой для производства

неузуальных словосочетаний, как правило, становятся слова, которые

обозначают «явления и понятия, находящиеся в фокусе социального

внимания»

. Е.А. Земская предлагает относить к ключевым слова, по-

лучившие высокую частотность и словообразовательную активность

в период социально значимых событий на короткий период (несколь-

ко недель, месяц) и высокочастотные длительное время (год и более).

Такие слова – прежде всего имена нарицательные и качественно-от-

носительные прилагательные – играют важную роль в реализации со-

циальной оценочности и позволяют судить о специфике конкретного

периода жизни общества: «Полку коррупционеров прибыло» (Респу-

блика, № 70. 24.04.2013) – заголовок информации о мерах по противо-

действию коррупции; построен на основе трансформации устойчивого

выражения «нашего полку прибыло», имеющего значение «прибави-

лось единомышленников»; «Эстафета падежа» (Красное знамя, № 9,

14.02.2013) – серия материалов о проблемах в сельском хозяйстве РК,

приведших к массовому падежу скота на фермах. Парадоксальность

номинации (эстафета падежа) придает неожиданное звучание за счет

нарушения клишированных форм подачи, «оживляет» информацию и

Фролова Т. Социальный императив российской прессы // Социальная журналистика:

профессия и позиция. – М.: Агентство социальной информации, 2005. – С. 13.

Сметанина С.И. Указ. соч. – С. 198-252.

Земская Е.А. Активные процессы современного словопроизводства // Русский

язык конца XX столетия (1985-1995). – М.: Языки русской культуры, 1996. – С. 92.

123

Теория и практика современных СМИ

вносит в проблемную статью оценочную тональность; «Крыша» в по-

гонах» (Трибуна, № 46, 09.11.2012) – материал о сотруднике органов

внутренних дел, который помогал сбывать наркотики. В данном заго-

ловке, построенном на метонимической переносе, «крыша» актуализи-

руется как жаргонно-криминальная единица, выступающая в значении

«структура, обеспечивающая кому-либо защиту и покровительство».

Одним из

самых распространенных приемов построения заголовков

газетных материалов во всех рассмотренных изданиях является транс-

формация прецедентных феноменов. В результате разного рода транс-

формаций экспрессивный эффект заголовка значительно усиливается.

Для раскрытия выразительных потенций заголовка используются сле-

дующие приемы актуализации:

а) замена компонента устойчивого сочетания. Наиболее распро-

страненный прием, состоящий в замене «канонического» слова дру-

гим, совпадающим с первым по своим морфологическим характери-

стикам, ритмической структуре или синтаксической позиции: «Время

наводить чистоту» (Республика, № 76-77, 30.04.2013), «Не словом

единым» (Красное знамя, № 18, 28.03.2013). Исходное выражение и

производное могут находиться в синонимических отношениях: «Ми-

тингуй не митингуй, все равно получишь… место на отшибе» (Три-

буна, № 3, 18.01.2013); «Сливай наше!» (Красное знамя, 14.02.13, №

9) – вместо «Выбирай наше» – о деятельности крупной торговой сети,

вытесняющей местных предпринимателей; и паронимических отноше-

ниях: «О, сколько нам открыток чудных» (Трибуна, № 1, 04.01.2013).

Весьма активно функционирует в заголовках значимые для содержа-

ния игры с топонимами: «Сирота ухтинская» (Красное знамя, № 24,

25.04.2013), «Ограбление по-печорски» (Трибуна, № 3, 18.01.2013);

антропонимами: «Банкрот, открой личико!» (Красное знамя, № 88,

22.11.2012), «Заполярные отморозки» (Трибуна, № 53, 28.12.2013);

б) введение дополнительного компонента. К исходному выраже-

нию добавляется новый компонент, на который и падает смысловая

нагрузка: «Прописные истины экономии на «коммуналке» (Респу-

блика, № 70, 24.04.2013) – статься о неудачной попытке властей по-

мочь жителям в борьбе с высокой квартплатой; «Крайние на Севере»

(Красное знамя, № 94, 13.12.2012) – о перспективах развития приполяр-

ного г. Инты; «Минуты горькой славы» (Трибуна, № 50, 07.12.2012)

- о встрече победителя конкурса народных талантов «Минута славы»

с бросившей его в детстве матерью. В устойчивое выражение «Мину-

та славы» автор добавил слово «горькой». Подобная трансформация

позволила журналисту при помощи добавления значимой для смысла

лексемы преобразовать устойчивое выражение в новое, отражающее

идею статьи. Зачастую к устойчивому выражению добавляется отри-

цательная частица «не», что создает смысл, противоположный изна-

чальной идее фразеологизма: «Не последние из удэге» (Республика,

Теория и практика современных СМИ

124

№ 61, 10.04.2013); «Первый блин не комом» (Красное знамя, № 5,

31.01.2013), «Герой не нашего времени» (Трибуна, № 44, 26.10.12);

в) усечение компонента (эллипсис). В газетах «Красное знамя» и

«Республика» используемые в качестве заголовков фразеологизмы при-

водятся, прежде всего, в неполном виде: «Будет день…» (Республика,

№ 75, 27.04.2013) – статья об одном из первых переводчиков

стихов

коми поэта И.А. Куратова на русский язык; выражение «Будет день,

будет пища» произошло от русской пословицы «Даст бог день, даст

бог и пищу»; «Глас вопиющего» (Красное знамя, № 95, 20.12.2012) – о

тщетных попытках граждан обратиться в администрацию за помощью;

сокращение известной цитаты до слов, выступающих в качестве смыс-

лового центра, позволяет в более лаконичной и динамичной форме вы-

разить отношение к проблеме или оценить явление. В газете «Трибуна»

«усеченным», как правило, является какой-либо из компонентов фразе-

ологизма: «Огонь, вода и труба» (Трибуна, № 49, 30.11.2012) – замет-

ка о пожаре в деревне Ижемского района и о необходимости установки

пожарной трубы через мост. «Прошел огонь, воду и медные трубы»

- так говорят о человеке, которому выпало на долю много тяжелых ис-

пытаний. В результате актуализации в сознании читателя устойчивого

выражения и его сокращения заголовок выражает негативно-ирониче-

ское отношение автора к сложившейся ситуации.

2. Использование в заголовках языковой игры на базе омонимии и

многозначности – еще один часто употребляемый риторический при-

ем. Для медиатекста такие «игры с семантикой, когда текстовое окру-

жение не снимает, а, напротив, подчеркивает вероятность прочтения

слова по-разному»

– способ интерпретации противоречивости мира.

В играх с многозначностью и омонимией принимают участие как от-

дельные слова, так и устойчивые словосочетания и прецедентные

феномены: «Коридоры власти стали длиннее» (Республика, № 66,

18.04.2013) – информация об оборудовании дополнительного входа в

здание администрации главы РК; «Ленточка моя финишная» (Крас-

ное знамя, № 18, 28.03.2013) – статья-монолог хронического инфома-

на: в данном строчке из известной песни «Нам не жить друг без друга»

многозначное слово «лента» актуализирует оба переносных значения

– «информационная лента» и «дорога»; «На то и «овощи», чтобы са-

жать» (Трибуна, 26.10.12, № 44) – статья об избирательности право-

судия в республике: рядовые граждане и чиновники получают анало-

гичное наказание за разные по степени тяжести преступления. Прямое

значение слова овощи – «выращиваемые на грядках растения» – в за-

головке вступает в отношения с переносным уничижительным значе-

нием – «человек, не проявляющий признаков высшей нервной деятель-

ности». Такой творчески обработанный вариант заголовка смещает ак-

цент с собственно информации на ее комментарий, оценку.

Сметанина С.И. Указ. соч. – С. 242.

125

Теория и практика современных СМИ

Во многих заголовках носителем смысла становится экспрессивная

лексика и фразеология, приводящая к необоснованной драматизации

событий. При этом в газете «Трибуна» явление драматизации охваты-

вает и те тексты, в которых сенсационность не запланирована: «Ставят

на счетчик» (Трибуна, № 51, 14.12.2012) – об установке общедомо-

вых счетчиков; «Мы ее «закатаем»?» (Трибуна, № 46, 09.11.2012) – об

укреплении

берега реки в районе городского парка; «Детям наваля-

ют» (Трибуна, № 41, 05.10.2012) – о выпуске детских валенок; «Поэты

спелись» (Трибуна, 28.12.12, № 53) – о благотворительном новогод-

нем бале «Поют поэты»; «Каждой школе – вышка» (Трибуна, № 31,

27.07.2012) - о размещении антенн мобильной связи на крышах образо-

вательных учреждений; «Полная Бадья» (Трибуна, № 46, 09.11.2012)

– о местечке Бадья, где нашли источник чистой питьевой воды; «Бурду

заказывали?» (Трибуна, № 42, 12.10.2012) – о фестивале интеллекту-

альных игр, в котором примет участие магистр игр «Что? Где? Когда?»

Борис Бурда; «Вперед ногами» (Красное знамя, № 5, 31.01.2013) – в

сломавшийся лифт лифтер проник через люк в потолке; «Зуб за зуб»

(Красное знамя, № 9, 14.02.2013) – о причинах выпадения зубов. Соз-

дается впечатление «риторики острого конфликта»

, чему способству-

ют контраст сниженной и нейтральной лексики. Реальное в заголовке,

включаясь в условный контекст, зачастую оказывается в итоге намного

интереснее собственно информации. Данные заголовки можно отнести

к заголовкам дезориентирующего типа, так как они являются двусмыс-

ленными и нацелены на вовлечение реципиента в игру, нарушая при

этом этические нормы и не всегда вызывая положительные эмоции. Их

цель – заинтриговать читателя.

По наблюдениям С.И. Сметаниной, в настоящее время игры с язы-

ком проникают как в аналитические, так и в информационные матери-

алы СМИ и особенно популярны в публикациях, касающихся сферы

искусства, культуры, духовной жизни, где допустима передача субъ-

ективного видения реального при ослаблении документальной основы

материала

. Между тем результаты анализа материала газет позволяют

заключить, что игровые заголовки встречаются в информационных ма-

териалах и при обсуждении таких тем, как политика, экономика, соци-

альная сфера, судопроизводство, а экспрессией маркируется зачастую

лишь сильная текстовая позиция начала изложения. Игра, перемещаясь

в новостной дискурс, заставляет читателя формировать фамильярно-

игровое отношение ко всему, что попадает в поле зрения. Это вполне

согласуется с тенденциями в современном обществе: «карнавал, пере-

Majkowska G.O jezyku mediow // Dziennikarstwo i swiat mediow. – Wyd.3, zmien.i

rozszerz. – Krakow, 2004. – S. 232-243. Цит. по: Кульпина В.Г. Особенности катего-

ризации языка СМИ медиаспециалистами и языковедами // Язык средств массовой

информации: Сб. обзоров / РА Н. ИНИОН. Центр гуманит. науч.-информ. исслед. Отд.

Языкознания; Отв. ред. Трошина Н.Н. – М., 2007. – С. 44-45.

Сметанина С.И. Указ. соч. – С. 249.

Теория и практика современных СМИ

126

йдя в саму жизнь и став постоянным явлением, отодвигает на перифе-

рию некарнавальные формы жизни»

, а массовая культура проникает

во все сферы СМИ.

В стилистической системе «заголовок – текст» может возникнуть эф-

фект обманутого ожидания, то есть мнение о содержании текста, со-

ставленное при прочтении заголовка, опровергается при знакомстве

с самим текстом: «Гей, зыряне!» (Красное знамя, № 18, 28.03.2013)

– информация о несостоявшейся акции секс-меньшинств; «Удар

по

яйцам» (Трибуна, 21.12.12, № 52) – статья о начале процедуры бан-

кротства птицефабрики. Характерно, что «жесткие новости» с элемен-

тами черного юмора и гипертрофированным изображением шокиру-

ющих деталей пользуются спросом не только в «бульварной», но и в

высокопрофессиональной журналистике: «Печорским гимнописцам

добавили срок» (Республика, № 76-77, 30.04.2013) – информация о

продлении срока в конкурсе на лучший текст гимна муниципального

района; «Гробы и венки арестованы» (Республика, № 64, 16.04.2013)

– информация о закрытии из-за долгов салона ритуальных услуг.

3. Заголовки с фонетической игрой также представлены в реги-

ональных изданиях. Правила этой игры связаны с изменением фоне-

тической формы слова: «Ударный газ» (Красное знамя, 04.04.13, №

19) – информация о противозаконных действиях газопромышленников;

«Гамское» отношение» (Трибуна, № 45, 02.11.2012) – о непростых вы-

борах в органы местного управления в селе Гам. Фонтическая игра (за-

мена звуков хамское – гамское, угарный – ударный) дает возможность

«соотнести означающее и с исконным для него означаемым, и с дру-

гим, содержательно неожиданным и даже логически несовместимым»

В фонетической игре также активно используются устойчивые сло-

восочетания и прецедентные феномены: «Без «УКашки» мы – букаш-

ки?» (Красное знамя, № 15, 14.03.2013) – заголовок материала о пробле-

мах в ЖКХ создан на основе трансформации строчки из «Песенки бю-

рократа» В. Лебедева-Кумача «Без бумажки – ты букашка, а с бумажкой

– человек»; «Красиво шить не запретишь» (Трибуна, № 3, 18.01.2013)

– о субсидиях предприятиям текстильной и швейной промышленности

в РК. В данных примерах фонетическая игра с устойчивыми сочетани-

ями и прецедентными феноменами позволяет подчеркнуть основную

мысль материала. Необходимо отметить, что в газете «Трибуна» поль-

зуются спросом элементы черного юмора и имитация под «жесткие но-

вости»: «Дерьмо канет в Летку» (Трибуна, № 3, 18.01.2013) – о борьбе

за чистоту реки Летки; «Страна бухих» (Трибуна, № 40, 28.09.2012) – о

Миронов В.В. Средства массовой коммуникации как зеркало поп-культуры //

Язык средств массовой информации: Учебное пособие для вузов / под ред. М.Н.

Володиной. – М.: Академический проект; Альма Матер, 2008. – С. 308.

Сметанина С.И. Указ. соч. – С. 206.

127

Теория и практика современных СМИ

проблеме алкоголизма; «Ноет ковчег» (Трибуна, № 47, 16.11.2012) – о

содержании животных в зоопарке «Ноев ковчег»; «С новым гадом»

(Трибуна, № 53, 28.12.2012) – об астрологических прогнозах на 2013

год; «Получай, больной, гранат» (Трибуна, № 40, 28.09.2012) – мате-

риал о гранате как лекарственном растении и его полезных свойствах.

Общий иронический, часто даже издевательский тон текстов, причем

независимо от обсуждаемой темы, является негативной особенностью

языка современных российских СМИ

4. Менее употребительны заголовки со словообразовательной

игрой. Словообразовательная игра связана, прежде всего, с созданием

окказионализмов. Как отмечает С.В. Ильясова, особенностью словоо-

бразовательной игры является ее ярко выраженный социальный харак-

тер и направленность на обозначение наиболее важных событий обще-

ственно-политической жизни

. Можно выделить следующие способы

создания новых слов в практике современных СМИ (примеры подоб-

ных инноваций в нашей базе единичны, но их игровой характер очеви-

ден):

а. префиксальный: в поисках новых выразительных средств авторы

активно используют ресурсы не только существительных, но и других

частей речи, в частности, прилагательных и причастий – «Затопитель-

ный» сезон» (Трибуна, № 38, 14.09.2012) – заметка о том, как нака-

нуне отопительного сезона из-за длительных дождей были затоплены

мастерские художников. Окказионализм «затопительный» заменил со-

звучное слово-пароним «отопительный». Новая номинация, отсылаю-

щая к глаголу «затопить», оправдывается дальнейшим изложением и

«подстраивается» под него;

б. суффиксальный: «Никакой «скощухи» (Красное знамя, № 3,

17.01.2013) – статья о судебной коллегии, которая оставила без изме-

нения приговор по уголовному делу чиновников, виновных в пожаре

Дома ветеранов в Подъельске. Окказионализм образован по достаточ-

но регулярной и продуктивной в разговорной речи и просторечии сло-

вообразовательной модели «глагол + суффикс -ух-» (заказуха). Резко

отрицательная оценочность и эмоциональная маркированность ново-

образования создается с помощью экспрессивного аффикса -ух- и про-

сторечной основы скостить; «УКашек – под контроль!» (Красное

знамя, 21.03.13, № 16) – в заголовке языковая игра связана с образова-

нием стилистически сниженной лексики от аббревиатуры с помощью

разговорного суффикса -к-. В целом, производство окказионализмов-

существительных на базе основ просторечного и жаргонного характера

становится приметой современных СМИ.

5. Ещё одна разновидность языковой игры – графическая – в ис-

Караулов Ю.Н. Культура речи и языковая критика. – Режим доступа: http://www.

gramota.ru/rleﬁ r.html?p6.htm

Ильясова С.В. Указ. соч. – 150-151.

Теория и практика современных СМИ

128

следуемом материале представлена незначительно. Под графической

игрой понимается «такое использование разнообразных средств па-

раграфемики: шрифтового выделения, варьирования шрифтов, симво-

лов, скобок, кавычек и др., - которое направлено на реализацию воз-

действующей функции языка СМИ и рекламы»

. Графические окка-

зионализмы используются для привлечения внимания читателей, для

активизации визуального и ассоциативного восприятия материала и

актуализации дополнительных смыслов. Как отмечается в монографии

«Неклассические письменные практики современности», для совре-

менных письменных практик в целом «характерны динамичность, по-

стоянное обновление, «оккупирование» новых физических и социаль-

ных пространств, овладение новыми техническими

и семиотическими

возможностями»

. Для современной региональной прессы характерна

шрифтовая актуализация нового смысла на основе омофонии: «КО-

МИкадзе на льду» (Трибуна», № 46, 09.11.12) – заголовок материала

о рыбаках из Коми, которые занимаются подледным ловом на еще не

окрепшем льду. Первая лексема в данном заголовке состоит из двух ос-

нов - «Коми» и «камикадзе». Социально-оценочный элемент создается

выбором слова-вкладыша камикадзе, обозначающего японских пило-

тов-смертников Второй мировой войны, и ассоциативное сближение

номинации-топонима «Коми», отсылающего к региональной тематике.

Причем ради игры автор допускает орфографическую ошибку в напи-

сании слова; «Слово о «ГАЗелях» (Красное знамя, № 5, 31.01.2013)

– о запрете на автобусы малой вместимости. В данном примере пред-

ставлен получивший широкое распространение прием, как подведение

аббревиатуры под цельнооформленное слово; «“S”» попутал…» (Ре-

спублика, № 62-63, 12.04.2013) – заголовок информации о споре между

владельцами сети магазинов «АвтоSила» и «АвтоZаряд»; графически

выделенный фрагмент, а также использование звуковой близости с

устойчивым выражением «Бес попутал» является способом оценки в

игровой форме.

6. Игровой потенциал морфологии русского языка не столь актив-

но используется в заголовках текстов СМИ, возможно, потому, что для

ее понимания «реципиент должен владеть определенными языковыми

знаниями для дешифровки текста с точки зрения языка как такового»

В основе морфологической трансформации – использование слова в

другой, чуждой ему морфологической категории: «Пьяные «рас-

кольниковы» расправились со старушками» (Республика. № 66,

18.04.2013) – в заголовке информации о раскрытии убийства пожилых

Там же. С. 67.

Лохов С.Н. Графические эксперименты городской среды // Неклассические пись-

менные практики современности: Коллективная монография / Под ред. Т.В. Шмеле-

вой. – Великий Новгород, 2012. – С. 93.

Ильясова С.В. Указ. соч. – С. 116.

129

Теория и практика современных СМИ

женщин прецедентное имя собственное используется в значении име-

ни нарицательного за счет изменения категории числа.

Как показали наши исследования, частотность употребления и тип

языковой игры в заголовках современных СМИ не зависит от формата

издания. Однако запросы читательской аудитории, для которой журна-

лист отбирает информацию, влияют на выбор одного из главных экс

прессивных ресурсов в анализируемом материале – прецедентного тек-

ста. Наряду с устойчивыми выражениями литературного происхожде-

ния, например, из произведений, составляющих устойчивый культур-

ный фон русского человека (строки из известных песен, стихотворные

цитаты, прозаические цитаты, названия кинофильмов, художествен-

ных и публицистических произведений), в газетных текстах едва ли не

самую высокую активность проявляют пословицы, поговорки, крыла-

тые выражения, связанные с разговорной и просторечной сферами и

подвергающиеся различной степени трансформации. При этом газет-

ная фразеология массового издания характеризуется полной экспрес-

сивно-стилистической парадигмой: при наличии книжных устойчивых

выражений отмечается активное употребление сниженной лексики и

фразеологии – от негативно оценочных единиц, презрительных, иро-

нических до шутливых и уменьшительно-ласкательных. Языковая игра

в заголовке массового издания выполняет в первую очередь функцию

«снижения высокого, пародирования, развенчания кумиров»

создания

иронического, саркастического звучания.

Литература:

 Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Языковая игра

// Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика.

Жест / Отв. ред. Е.А. Земская. - М.: Изд-во «Наука», 1983.

 Земская Е.А. Активные процессы современного словопроизвод-

ства // Русский язык конца XX столетия (1985 – 1995). – М.: Язы-

ки русской культуры, 1996.

 Земская Е.А. Язык как деятельность. Морфема. Слово. Речь. – М.:

Языки славянской культуры, 2004.

 Ильясова С.В. Языковая игра в коммуникативном пространстве

СМИ и рекламы / С.В. Ильясова, Л.П. Амири. – М.: ФЛИНТА:

Наука, 2013.

 Караулов Ю.Н. Культура речи и языковая критика. – Режим до-

ступа: http://www.gramota.ru/rleﬁ r.html?p6.htm

 Лохов С.Н. Графические эксперименты городской среды // Не-

классические письменные практики современности: Коллектив-

ная монография / Под ред. Т.В. Шмелевой. – Великий Новгород,

2012.

Земская Е.А. Язык как деятельность. Морфема. Слово. Речь. – М.: Языки

славянской культуры, 2004. – С. 554.

Теория и практика современных СМИ

130

 Миронов В.В. Средства массовой коммуникации как зеркало поп-

культуры // Язык средств массовой информации: Учебное посо-

бие для вузов / под ред. М.Н. Володиной. – М.: Академический

проект; Альма Матер, 2008.

 Рацибурская Л.В. Специфика языковой игры в современных де-

ривационных процессах // Вестник Нижегородского универси-

тета им. Н.И. Лобачевского. Серия

«Филология». Выпуск 1 (6).

Н.Новгород, 2005.

 Санников В.З. Об истории и современном состоянии языковой

игры // Вопросы языкознания. - 2005. - № 4.

 Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры (динамические

процессы в языке и стиле журналистики конца XX века): Научное

издание. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.

 Фролова Т. Социальный императив российской прессы // Соци-

альная журналистика: профессия и позиция. – М.: Агентство со-

циальной информации. 2005.

 Majkowska G. O jezyku mediow // Dziennikarstwo i swiat mediow.

– Wyd.3, zmien.i rozszerz. – Krakow, 2004. – S. 232-243. Цит. по:

Кульпина В.Г. Особенности категоризации языка СМИ медиаспе-

циалистами и языковедами // Язык средств массовой информа-

ции: Сб. обзоров / РАН. ИНИОН. Центр гуманит. науч.-информ.

исслед. Отд. Языкознания; Отв. ред. Трошина Н.Н. – М., 2007.

131

Теория и практика современных СМИ

О необходимости научной журналистики

в исследовании взаимосвязи сознания и мозга

Паламарчук О.Т., доктор филологических наук, кандидат исторически наук, ректор Ку-

банского социально-экономического института.

В статье рассматривается взаимосвязь и взаимозависимость сознания и

мозга; указывается определяющее влияние сознания человечества на форми-

рование социально обусловленного мозга человека; подчеркивается возрас-

тание роли научной журналистики в развитии научного мышления.

К л ю ч е в ы е с л о в а: научная журналистика, социум, сознание, мозг,

диалектическая логика.

В последние годы научная журналистика в России переживает за-

метный кризис. В большинстве редакций печатных СМИ по существу

упразднены отделы науки, все меньше журналистов специализируют-

ся на научной тематике. Это приводит к тому, что наука, деятельность

ученых выпадают из внимания прессы, а публикации на научные темы,

изредка появляющиеся на страницах газет, грешат многочисленными

ошибками. Особенно это относится к раскрытию темы взаимоотноше-

ний сознания человека и его мозга.

Впрочем, по порядку.

Представьте себе, что вы пригласили друзей на рыбалку, вечером

проводите инструктаж: «Как только Земля повернется вокруг своей

оси от сегодняшнего положения на 137 градусов, нам надо будет вста-

вать». «Что?.., - не поймут гости, - Скажи по-человечески!» «Ну ладно,

как только солнышко взойдет, вставайте». Вздох облегчения: «Так бы

и сказал». «Но ведь это неправильно, - встрянет зануда-ученый, - не

Солнце всходит и заходит, а Земля подставляет солнышку свой то один,

то другой бок». Спор грозит перерасти в полемику слепого с глухим.

Говорят, что «в спорах рождается истина…» Но у этой вроде бы ис-

тины есть продолжение: «…и погибают Сократы». Спор, если он ве-

дется по сценарию «сам дурак», не рождает, а топит в словесной воде

истину. А вот научная, уважительная к аргументам друг друга, дискус-

сия рождает истину.

Итак, начать дискуссию по проблеме «Что первично: мозг или со-

знание?» мне, как журналисту, хотелось бы с критики своего коллеги

по массмедийному цеху.

В журнале «Наука и жизнь» №11 2012 года корреспондент научного

(! – О.П.) журнала Елена Вешняковская берет интервью у крупного

российского нейролингвиста, доктора филологических и доктора био-

Теория и практика современных СМИ

132

логических наук Татьяны Владимировны Черниговской

. У журнали-

ста, судя по всему, специалиста в области научной журналистики, не

вызывает сомнения утверждение ученого о том, что «мозг неизмери-

мо сложнее, чем те, в ком он, скажем так, поселился». Действительно,

мозг человека состоит, как минимум, из 40 млрд. нейронов (нервных

клеток). Каждый нейрон соединяется с соседями 10 тысячами нервных

окончаний

(нитей). Можно себе представить, сколько связей – процес-

сов происходит в мозгу. Ведь активность любой отдельной нервной

клетки не имеет резона. Смысл появляется только в результате со-

вместной работы огромного количества нейронов.

Журналист, вслед за ученым, остановившись перед грандиозной

сложностью биологической субстанции – МОЗГОМ, не подозревает,

что, изучая мозг сам по себе, «отделяя» мозг человека от самого че-

ловека, он попадает в методологическую ловушку при исследовании

проблемы «сознание – мозг» (или, если хотите, «мозг – сознание»,

хотя первая пара более научна). Повторимся! Исследователь, искренне

убежденный, что отдельный мозг человека сложнее самого человека,

становится на методологически ложную, мнимо-научную «философ-

скую» тропу. Более того, профессор Т.В. Черниговская во время своего

интервью говорит далее: «Я признаться не верю, что нам когда-нибудь

удастся понять, что такое сознание и как работает мозг… где грани-

ца. Если грубо понимать материализм, то сознание надо вообще вы-

бросить, где оно»

. Можно эту же мысль выразить еще грубее: «Мы,

ученые, изучаем, дескать, материальное – мозг, а вы нам подсовываете

нечто эфемерное – сознание, которое не цветет, не пахнет, и требуете,

чтобы я исследовала их во взаимосвязи». А директор Института мозга

человека С.В. Медведев идет дальше, утверждая что «с философской

точки зрения неизвестно, возможно ли в принципе решение этой за-

дачи». К чести доктора Т.В. Черниговской, она не побоялась открыто

призвать на помощь философов: «Задачу исследователям должны по-

ставить философы. Они должны сказать, что искать, и как-то интер-

претировать то, что мы получаем. Надо ставить крупные задачи, осо-

бенно если речь идет о таких вещах, как проблемы сознания и мозга»

(выделено нами – О.П.). А вот крупный российский ученый К. Анохин

уверен, что «в ближайшие 20 лет наука (биологическая? – О.П.) рас-

кроет тайну биологической (!? – О.П.) основы сознания»

. Надо пола-

гать, не прибегая к помощи гуманитариев.

Что можно сказать по этому поводу? Ставить задачи ученым по кон-

См.: Киборги во Вселенной струн - наш завтрашний день // ж. «Наука и жизнь»

№11, 2012, с.26-37.

Там же.

Коды Вавилонской библиотеки мозга// ж. «В мире науки». Спецвыпуск («Из

прошлого в будущее» №4, 2013, с. 113

133

Теория и практика современных СМИ

кретным проблемам естествознания, даже со стороны таких крупных

мыслителей, как Аристотель (384-322), Гегель (1770-1831), Маркс

(1817-1884), Ясперс (1883-1969), Ильенков (1924-1979), не совсем

этично. А вот обратить внимание на методологические, мягко говоря,

небрежности не только можно, но и необходимо. Тем более, если учи-

тывать не просто чистые проблемы науки, но и интересы общества, в

том числе

и с точки зрения общечеловеческой нравственности. Ведь

эксперименты с мозгом человека вне связи с общечеловеческими пер-

спективами землян, с общечеловеческим явлением – СОЗНАНИЕМ, мо-

гут далеко завести. Об этом журналисты должны не умалчивать; порой

бить во все колокола.

Мозг! Сознание! Язык! Мышление! Как они взаимосвязаны в пси-

хике человека? Что первично, а что вторично? Кто командует, а кто

подчиняется? Думается, не вызовет возражения самых закоренелых

спорщиков даже среди «акул» пера, что исследование биологической

структуры мозга, нейрофизиологических процессов в нем – прерогати-

ва биологов, физиологов, медиков, в какой-то степени нейролингви-

стов, компьютерщиков. Но… Но без союза с антропологами, психоло-

гами, социологами, философами естественникам не обойтись. Когда на

мозг человека смотрят как не некое подобие компьютера (кстати, тоже

созданного человеком), пусть в миллион раз сложнее самой сложной

ЭВМ, то легко попасть в квазинаучный капкан

. Почему? Потому что

для грамотного ученого, журналиста-аналитика само собой разумеет-

ся, что мыслит не мозг сам по себе, а ЧЕЛОВЕК с помощью мозга,

точнее ЧЕЛОВЕЧЕСТВО. Естественно в лице индивидов. Вот глав-

ный методологический принцип, которым должна руководствоваться

наука, исследующая мозг и сознание землян в их взаимосвязи и взаи-

модействии, вот на что должен обращать внимание аудитории профес-

сионал СМИ, специализирующийся на научной журналистике.

Палеонтология и в первую очередь палеозоология, антропология

и ее ведущий раздел-антропогенез в союзе с археологией накопили

на сегодняшний день сотни тысяч артефактов и фактов о появлении

и формировании высшей нервной системы у биологических существ

планеты Земля, о прогрессе этой системы и о ее качественном скачке в

процессе эволюции человека. Другими словами, прежде чем сложней-

шая нейробиологическая субстанция – МОЗГ, «поселилась» в голове

homo sapiensa, он (мозг) эволюционировал под влиянием человеческой

(то есть социальной) деятельности (труда) от мозга общего предка у

приматов и у человека до современного качества. Но, если ветвь при-

матов остановилась на биологическом уровне развития, то ветвь чело-

«Сегодня мозг - самое совершенное вычислительное устройство. Лучшие из

существующих компьютеров отстают от него по эффективности на шесть – девять

порядков», - подчеркивает профессор К. Анохин. (См. там же, с.113). И ученый прав,

если смотреть на мозг только как на собиратель и на источник информации, как на

аппарат, работающий с информацией. Но знание

человека – это ведь не просто набор

информации.

Теория и практика современных СМИ

134

векообразных сформировалась в людей потому, что люди под влиянием

и с помощью своей трудовой деятельности поднялись на качественно

новый СОЦИАЛЬНЫЙ уровень. А этот уровень формирует у челове-

ка сознание – то есть постоянный процесс осо-знания окружающего

мира, накопления знаний; он требует от людей языка – способа меж-

личностного общения, он

заставляет человечество мыслить – условие

труда. Чтобы убедиться в том, что человек становиться человеком, а в

его голове мозг формируется в человеческий мозг, достаточно просле-

дить жизнь человека от рождения до зрелого возраста. Ребенок стано-

вится человеком в подлинном смысле этого слова, если он вырастает в

социальной среде, в среде человечества. Это только в сказке Киплинга

воспитанный волчьей стаей Маугли стал человеком. Но ученый имеет

дело не со сказками, ибо в жизни все печальней. История только офи-

циально знает более двухсот случаев «маугли» и ни один из них не стал

человеком. Все они остановились на биологическом уровне животного,

а их мозг сформировался в мозг животного. И это, несмотря на то, что

и по объему, и по количеству нейронов он не сильно отличался от че-

ловеческого мозга.

Есть еще более поразительный факт. Германский император

Фридрих II (1194-1250) вошел в историю еще и не совсем обычным для

Средневековья интересом к естествознанию. По его приказу только

что родившихся младенцев-сирот полностью изолировали от челове-

ческого общения, от человеческого воспитания. Даже от контактов

с животными. Каждый младенец видел только женщину, которая его

кормила и купала. Но ласкать малыша, разговаривать с ним запреща-

лось. Согласно старинной хронике, результат этого бессердечного, ан-

тисоциального опыта печален: все дети вскоре умерли

. Фактически

«дети» не были даже растениями, поэтому были обречены.

А ведь они родились со зрением и слухом? А если рождается сле-

поглухой ребенок? Вырастая в социальной среде, в атмосфере семей-

ной человеческой ласки слепоглухонемой, тем не менее, становится

ЧЕЛОВЕКОМ, с мозгом человека. Знают ли ученые, да и журналисты

о жизни слепоглухонемых людей?

«Зачем живет она, слепая и глухая? /Какую пользу даст Отечеству

она?»/- Так говорите вы, невольно отступая, /Решившие, что я на

мрак обречена», - писала Ольга Скороходова, чувствуя «жалостливые»

вздохи за спиной. Кандидат психологических наук слепоглухонемая

женщина не сдалась, нашла свое место среди людей, ответила на во-

прос, в чем она видит свой смысл жизни:

«Соратники мои − в служении Отчизне! /Я правду вам скажу, от

вас ее не скрыв. /Я смерти не страшусь, но не отвергну жизни, /Хотя

Мысль. Разум. Интеллект. Практическое пособие по развитию умственных

способностей. – Ридерз Дайджест / Перевод на русский язык ЗАО «Издательский

Дом Ридерз Дайджест», 2003. – с. 64-65.

135

Теория и практика современных СМИ

б была она в глухую тьму обрыв».

Она стала работать в интернате для слепоглухонемых детей, создан-

ном гуманистом и дефектологом Соколянским Иваном Афанасьевичем

(1889-1960). У человека пять органов чувств. А «если бы человек имел

больше чувств, открыл бы он больше вещей в мире?», − задал естествен-

никам вопрос материалист Ленин. И

не сомневаясь, ответил: «Нет»

Почему такая самоуверенность? Потому что человек, ЧЕЛОВЕК, в от-

личие от животного, открывает бесконечность и многообразие мира

не столько органами чувств, сколько способностью за явлениями рас-

познавать сущность предметов, явлений, процессов. Эта способность

называется м ы ш л е н и е м, т.е. способностью анализировать знания.

Даже если у человека меньше органов чувств. Не случайно пресса об-

ращает внимание россиян на усилия власти, усилия президента В.В.

Путина создать все более благоприятные объективные условия для лю-

дей с ограниченными физическими возможностями, чтобы они могли

жить полноценной жизнью человека. Способен ли компьютер творить

добро, постичь науку добра?! Прочтите стихи ребенка, обращенные к

маме: «Ты напиши хотя б чуть-чуть, /Я все же сын тебе родной, /И

жизнь моя тяжелый путь. /Поговори в письме со мной. //Как от меня

ты далеко. /И хочется тебе сказать: /Мне так бывает нелегко /Тебя

простить, тебя понять!// В твои глаза бы посмотреть -/ И, кажется,

смогу летать!/ Мне ничего бы не иметь,/ Лишь «Здравствуй мама!»

раз сказать».

Это души Стасика Михайленко. У Стасика тяжелая форма ДЦП:

он не ходит, не владеет нормально руками, даже членораздельно го-

ворить не может. Но… пишет стихи. Их разбирает только его друг

Дима Ильченко. Стихи Стасика работники Нижнеломовского детского

дома Пензенской области послали его матери. И мать приехала, при-

няла своего брошенного раннее ребенка, мальчик обрел семью, обрел

семейное тепло

. Человек, человечество неизмеримо сложнее апофе-

оза биологической формы движения материи – мозга млекопитающе-

го. И эту мысль журналист, популяризатор науки, должен усиливать.

Почему? По той причине, что мозг человеческого существа становится

человеческим мозгом ТОЛЬКО БЛАГОДАРЯ ЧЕЛОВЕЧЕСТВУ, только

благодаря социальной природе человека, в процессе эволюции челове-

чества. Такова диалектика жизни, в том числе функционирования моз-

га человека. И за этой диалектикой жизни (объект познания) должна

следовать пытливая мысль ученого (субъект познания), подчиняясь за-

конам диалектической логики.

Далее. Остается ли мозг в голове человека, в голове социального

Ленин В.И. Полн. собр. соч. т 29, с. 51-52.

Паламарчук О.Т. Постигая науку добра/ О.Т. Паламарчук. – Краснодар. Изд-во

Кубанского социально-экономического института, 2011, с. 30.

Теория и практика современных СМИ

136

существа, пассивной субстанцией, регулирующей только биологиче-

скую жизнь человека. Отнюдь. Ведь ребенок вырос в общественной

среде. Он превратился в неповторимую, но постоянно развивающуюся

ЛИЧНОСТЬ. Он вооружен сознанием, то есть функцией, качественно

отличающей его от животного мира. Правда, частенько впадая в иллю-

зию, что его сознание – это его личная заслуга. Или оно

– от Бога. Или

привнесено… инопланетянами. Кстати, эту же иллюзию тиражируют

многие СМИ. Почему? Во-первых, каждый человек одинок в своей

оригинальности. Он теряется: в лучшем случае – с любопытством, в

худшем – в ужасе, перед вопросом: «Почему Я – это Я в своей непо-

вторимости среди миллиардов жителей Земли?» Этот вопрос задает

себе каждый сознающий себя человеком, каждый мыслящий. И не-

вдомек человеку, что сознание, его, – личное сознание, это награда че-

ловечеству в лице индивидов за миллионный трудовой путь борьбы,

страданий, достижений; это заслуга человечества, результат социаль-

ной, высшей, – из известной землянам, – формы движения материи.

Во-вторых, сознание (кроме прочего) – плод абстрактного мышления.

А абстрактно мыслить может только человек (воображать, сочинять,

представлять и пр.)

Какова принципиальная разница между животным и человеком? И

собака, и обезьяна, и человек знают, что огонь обожжет. Но животные

знают это на уровне инстинкта, на опыте первой сигнальной системы,

но они не знают, почему они это знают, а человек знает, что он знает и

почему он это знает. Для человека огонь не только враг, но и друг. У

него есть сознание, то есть знание знания. Взрослый сознательно вос-

принимает мир, он осознает внешний мир и свою внутреннюю приро-

ду, он откладывает в своей социальной памяти социальный опыт чело-

вечества. Но от живого созерцания человек переходит к абстрактному

мышлению, «переваривая» в своем человеческом мозгу непрерывно

поступающую социально обусловленную информацию от природы, от

общества, от конкретных людей. Надо заметить, что именно абстракт-

ное мышление порождало и порождает сказки, легенды, мифы, рели-

гиозные верования. Но в НАУКЕ, и это должен подчеркивать журна-

лист, человек не должен останавливаться на абстрактном уровне, он

должен двигаться от абстрактного к конкретному. Другими словами, от

абстрактного мышления человек переходит к конкретному мышлению,

т.е. к конкретной социальной практике, к технологии своей жизнеде-

ятельности. Он как личность начинает воздействовать через тысячи

своих функций и возможностей, через труд, на общество, развивая со-

циум. «Как само общество производит человека, так и он производит

общество» (К. Маркс).

Сформировавшись под влиянием социальной действительности,

мозг человека в свою очередь начинает играть решающую роль, слу-

жит человеку в его поведении и деятельности. Но, повторимся, мозг че-

ловека на 100 процентов является производным от социальной жизни.

137

Теория и практика современных СМИ

Вне ее он не сформируется в человеческий мозг, оставшись биологиче-

ской субстанцией, или, как скажет грамотный журналист, – мозгом жи-

вотного. В подтверждение этой мысли следует напомнить скептикам

сотни примеров из матушки-истории, когда взрослый человек, остав-

шись один на один с дикой природой (необитаемый остров, глухая тай-

га, джунгли Амазонки) утрачивал

человеческие признаки, а его мозг

– признаки мозга человека. Опять же, только фантазия Даниеля Дэфо

позволила Робинзону Крузо в течение 28 лет проживать на затерянном

в океане острове и остаться человеком. Не помогли бы ему ни попу-

гай, ни собака, ни даже верный Пятница (который, кстати, появился у

Робинзона после 25 лет одиночества). Человек дичал, превращаясь в

животное; он забывал человеческую речь, способность мыслить, осоз-

навать себя человеком. А ведь в его голове «поселился» когда-то, когда

он вырос среди людей, мозг с миллиардами нейронов, с квадрилли-

онами связей между ними. Думается, что ни в мозгу «маугли», ни в

мозгу одичавшего до уровня животного человекоподобного существа

ни один естественник не найдет «нейролингвистических», то есть

человеческих, процессов даже с помощью самых совершенных при-

боров. Эти процессы, эти связи формируются не просто в мозгу, а в

мозгу ЧЕЛОВЕКА. Более того, даже исследуя мозг нормального че-

ловека и не учитывая его социальной природы, ученый-естествен-

ник не откроет для себя тайну сознания, тайну его функций. По этому

поводу еще во второй половине XIX века Ф. Энгельс предупреждал:

«Мы, несомненно, «сведем» когда-нибудь экспериментальным путем

мышление к молекулярным и химическим движениям в мозгу; но раз-

ве этим исчерпывается сущность мышления»

. Повторимся, мыслит

не мозг сам по себе, познает мир не просто мозг, а человек с помощью

своего мозга. Изучая человеческий мозг вне связи с его с о ц и а л ь н

о й природой ученые не познают сущность сознания. О недиалек-

тическом (однобоком) методологическом подходе при раскрытии тайн

человеческого (!) мозга, Э.В. Ильенков писал: «Исследуя мозг, вы так

же мало исследуете психику (человека – О.П.), как мало вы постигаете

природу денег, исследуя материальные свойства того материала (зо-

лота, серебра или бумаги), в котором осуществлена денежная форма

стоимости»

. Стоимость – категория социальная, как и психика, как и

сознание. Вот почему открытие «биологической тайны»… сознания –

УТОПИЯ.

Таким образом, чтобы появился человеческий мозг, нужно было,

чтобы у человекоподобного существа (благодаря миллионной эволю-

ции) появилось сознание. Нужно было, чтобы человечество, через тру-

Маркс К., Энгельс Ф. Соч., Т 20, с.56.

Ильенков Э.В. Школа должна учить мыслить./ Э.В. Ильенков.- 2изд., стер.- М.:

Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство

НПО «МОДЭК», 2009, с.98.

Теория и практика современных СМИ

138

довую деятельность, через совместный – социальный – труд выдели-

лось из биологической природы в социальную. И именно по причине

социальной природы ЧЕЛОВЕК живет со знанием знания, осо-знает

себя человеком. Парадокс истории таков, что сознание, явление вроде

бы не материальное, явление похожее на «идеальное», тем не менее,

является первопричиной, толчком (правда, растянувшимися на

милли-

оны лет) к появлению у человека и (только у человека) качественно

новой уже не просто биологической субстанции: МОЗГА ЧЕЛОВЕКА.

Не мозг порождает сознание человека, – точнее – человечества, а со-

знание, сугубо социальное явление, «порождает», формирует челове-

ческий мозг у миллиардов индивидов. Таков объективный парадокс

взаимоотношений сознания и мозга.

Естественно, глупо отрицать обратное воздействие человеческого!

мозга на жизнь и поведение конкретного человека. Но это воздействие,

подчеркивает научная журналистика, на 100 процентов обусловлено со-

циальной природой человеческого мозга. Если человек травит мозг ни-

котином, алкоголем, наркотиком (чего животные никогда себе не позво-

лят), то человеческий мозг, вторая сигнальная (человеческая) нервная

система во главе с мозгом, заболевает. Заболевает уже и как биологи-

ческая субстанция. Далее, все нервные расстройства у человека (у кон-

кретного человека) связаны с «разбалансировкой» деятельности опять

же его конкретной нервной системы. А они, эти нервные расстройства,

тем более связаны с нарушением социальной природы мозга, который

не случайно «поселился» в голове именно у человека – общественного

«существа». В качестве примера журналисту достаточно сослаться на

то, что смертность от заболеваний нервной системы, таких как болезнь

Паркинсона и Альцгеймера, выросла за последние 50 лет более чем на

300 процентов, а от психических расстройств (! – О.П.) почти на 900

процентов

. Другими словами, болезни, вызываемые чисто биологиче-

скими причинами (вирусы, микробы), уменьшаются благодаря дости-

жениям медицинской науки, а вот болезни, вызванные социальными

факторами, социальными стрессами, воздействующими на социально

детерминированный мозг человека, увеличиваются.

Итак, начав формировать человека в единстве с его человеческим

мозгом сотни тысяч, миллионы лет назад, сознание, мышление, язык

(а это взаимосвязанное целое в трудовой деятельности) продолжают

творческую работу и сейчас. Правда, жизнь человеческая слишком

коротка, чтобы за сто лет исследований мозга найти, открыть каче-

ственные изменения в нем, уловить различие мозга ученого от мозга

художника, мозга плотника от мозга политика (институт по изучению

мозга и психической деятельности человека был создан выдающим-

ся русским ученым Бехтеревым В.М. (1857-1927) в 1918 году. В нем

Хармон Кэтрин. Дожить до 100 лет // ж. «В мире науки». Спецвыпуск «За пределами

познания» №11, 2012, с.42

139

Теория и практика современных СМИ

хранятся образцы мозга многих великих людей. Но, как говорят ис-

следователи его тайн, друг от друга они отличаются только объемом.

Так, мозг Тургенева – 3,5 кг, а мозг Анатоля Франса – 1,1 кг, но оба

талантливые писатели.

И все же великий архитектор, – сознание человечества – будет со-

вершенствовать его и впредь. Ведь и само сознание совершенствуется

Думается, все понимают, что даже самый продвинутый, но сделанный

человеком, робот никогда не будет субъектом п о з н а н и я, субьек-

том любви и счастья! Помощником человеку будет. Эвальд Васильевич

Ильенков, обращаясь к ученым, обучая журналистов, подчеркивал:

«Принцип совпадения логического с историческим» – великий прин-

цип диалектической логики»

, великий принцип методологии научного

мышления, научной журналистики.

Литература:

 Ильенков Э.В. Школа должна учить мыслить./ Э.В. Ильенков.-

2изд., стер.- М.: Издательство Московского психолого-социаль-

ного института; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2009.-

112 с.

 Киборги во Вселенной струн - наш завтрашний день // ж. «Наука

и жизнь» №11, 2012.

 Коды Вавилонской библиотеки мозга// ж. «В мире науки».

Спецвыпуск. «Из прошлого в будущее» №4, 2013.

 «Комсомольская правда», 17 апреля 2013 г.

 Ленин В.И. Полн. собр. соч.: в 55т. – М.: Изд. Полит. лит-ры, 1971-

1985.

 Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Изд. 2-е. Т. 1-50. – М., 1955-1981.

 Мысль. Разум. Интеллект. Практическое пособие по развитию ум-

ственных способностей. – Ридерз Дайджест / Перевод на русский

язык ЗАО «Издательский Дом Ридерз Дайджест», 2003. – 320 с.

 Нейробиология. //ж. «В мире науки», №4 2012.

 Паламарчук О.Т. Постигая науку добра. / О.Т. Паламарчук. –

Краснодар. Изд-во Кубанского социально-экономического инсти-

тута, 2011- 240с.

 Хармон Кэтрин. Дожить до 100 лет // ж. «В мире науки».

Спецвыпуск «За пределами познания» №11, 2012.

Ильенков Э.В. Школа должна учить мыслить./ Э.В. Ильенков.- 2изд., стер.- М.:

Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство

НПО «МОДЭК», 2009, с.50.

Медиаобразование

140 Журналист. Социальные коммуникации

Компаративистский подход в изучении

журналистики: межнациональный контекст

Рева Е.К., кандидат филологических наук, докторант кафедры массовых коммуникаций

Российского университета дружбы народов;

ekaterina.re@rambler.ru.

Изучение журналистики в межнациональном контексте предполагает сопо-

ставление материалов, отражающих современные процессы стремления

этносов с разным культурным уровнем и историческим опытом к самоиден-

тификации. Научная новизна исследования подчеркивается также выявлени-

ем сходства и различия в развитии периодической печати с целью изучения

своеобразия отражения в СМИ этнокультурных ценностей народов Северно-

го Кавказа

К л ю ч е в ы е с л о в а: национальная культура народов Северного Кавказа,

периодическая печать, компаративистика, толерантность.

В настоящей статье, написанной в русле современной гуманитарной

парадигмы, ориентированной на картину поликультурного мира, ме-

тодология компаративистики особенно актуальна. В условиях активно

развивающегося взаимодействия различных культурных систем, в пер-

вую очередь диалога Востока и Запада, формируются новые модели

сосуществования народов с разной ментальностью, разным историче-

ским опытом. Именно в пределах компаративистской методологии осу-

ществляется процесс выявления самобытности разных национальных

культур в целях нахождения типологических схождений и несовпаде-

ний между ними, исследование которых в области этнокультуры позво-

ляет выявить механизм порождения и трансформации национального

«портрета» той или иной народности.

Изучение журналистики как важного компонента в процессе выстра-

ивания межнациональных отношений с необходимостью приводит к

сопоставлению отечественной и национальной периодической печати.

Сравнительно-исторический принцип, методологически заложенный в

разных областях научного знания, обнаруживает свою значимость и в

исследовании информационного пространства поликультурной стра-

ны. В этом отношении нам видится возможность обращения к основам

сравнительно-исторического литературоведения, очерчивающим необ-

ходимые для нас тенденции компаративистского подхода. Привлечение

литературоведческой концепции обусловлено тем, что в сопоставлении

литератур разных народов заложен принцип сущностной националь-

ной дифференциации культуры с ее характерными уникальными чер-

тами. По образному выражению исследователя, литературе как части

141

Медиаобразование

культуры в целом, «принадлежит роль определенного инструмента для

полноценного звучания оркестра»

. Этот фактор является актуальным

и для темы нашего исследования, поскольку проводимое нами сопо-

ставление касается не только типологического, жанрового или стили-

стического аспектов сравнений, но в первую очередь особенностей ре-

презентации этнокультуры в отечественной и национальной периоди-

ческой печати Северного Кавказа.

Компаративистский подход в этом отношении обнаруживает важ-

нейшую основу

идейного, идеологического и психологического взаи-

модействия в информационном поле, обладающем ярко выраженной

этнической палитрой входящих в него средств массовой информации.

Научная новизна представленного в статье материала обусловлена тем,

что историко-типологическое сравнение в сфере журналистики прово-

дится как в плане выявления сходства и различия в развитии периоди-

ческой печати, так и с точки зрения принципиально важного для нас из-

учения особенностей отражения в СМИ этнокультурных ценностей на-

рода. Такая позиция акцентирует роль межкультурного диалога в жур-

налистском дискурсе. Наряду с этим специфика сравнительно-истори-

ческого метода, выявляющего с помощью сравнения общее и особенное

в исторических явлениях, этапы и тенденции их развития, дает основу

для анализа роли национальной периодической печати в инокультур-

ной информационной среде. Методологически этот принцип описан в

теории философской компаративистики через понятие Иного, которое

существует как внутри себя, так и вовне

. Эту включенность и призва-

на изучить компаративистика. В аспекте сопоставления отечественной

и национальной журналистики эта схема работает в информационном

пространстве Российской Федерации, представленном отечественны-

ми и национальными средствами массовой информации. В силу этого

информационное поле вбирает в себя совокупность этнокультур, так

или иначе находящих здесь свою роль и место. Однако информацию эт-

нокультурного содержания массовая аудитория центральной части Рос-

сии получает через отечественную журналистику, то есть последняя,

содержащая элементы инокультуры, выступает ее ретранслятором для

потребителя информации. Таким образом, этнокультура присутствует

и в отечественной, и непосредственно в национальной журналистике,

отражаясь и в той, и в другой, что побуждает нас сравнивать механиз-

мы ее репрезентации с учетом установления границ проникновения на-

циональной культуры в отечественную журналистику. Этот процесс,

вслед за В.Р. Аминевой, можно охарактеризовать, как встречу «своего»

и «чужого». Концептуальная роль здесь, по ее мнению, принадлежит

установлению границ между этими понятиями, так как «пространство

Хализев В.Е. Теория литературы. – М.: Высшая школа. – 2004. – С. 377.

Колесников А.С. Философская компаративистика: Восток – Запад. – СПб.: Изд.

дом Санкт-Петербургского ун-та. – 2004. – С. 5-10.

Медиаобразование

142

«чужого» всегда воспринимается как недоступное и непостижимое».

При включении этнокультуры в российскую журналистику происходит

преодоление границ, что ведет, как пишет исследователь применитель-

но к сопоставлению русской и татарской литературам, к растворению

«чужого», его освоению

. Наблюдение применимо к нашей теме и в

аспекте проблемы места участников в этом межкультурном диало-

ге: в результате проникновения национального в инокультурное про-

странство через средства массовой информации аудитория не только

становится потребителем этого продукта взаимодействия, но входит

в мир других этических и эстетических ценностей и обретает «свое

неповторимое место

в «зоне контакта» с «чужими» познавательными

<…> смыслами»

. Рассматривая диалогические системы по схеме «я»

и «другой», В.Р. Аминева акцентирует диалогическую направленность,

основанную на доверии и уважении, открытость навстречу общению,

стремление к пониманию, проникновению во внутренний мир

. Одна-

ко это наблюдается не всегда: национальная культура, находящая свое

отражение в отечественных средствах массовой информации, может

претерпевать трансформацию, обусловленную возможными социаль-

но-историческими, политическими, идеологическими факторами. Это

в свою очередь влияет на степень объективности передачи элементов

национальной культуры этноса аудитории и, соответственно, воздей-

ствует на восприятие образа нации. Изучение интерпретации нацио-

нального в журналистике инокультурного пространства также является

задачей компаративистики.

В свете этой проблемы доминирующим выступает фактор неста-

бильности взаимоотношений с регионом Северного Кавказа, что,

безусловно, отражается на варьировании образа нации в российских

средствах массовой информации. В главе «Массмедийные образы и ди-

намика античеченских фобий», входящей в монографию «Общество в

вооруженном конфликте (этнография чеченской войны)», В.А. Тишков

обстоятельно пишет о трансформации образа чеченской нации в мас-

совом сознании, подчеркивая, что этническая общность низводится до

«пародии на современных людей». На основе характерных противопо-

ставлений («свято соблюдающие традиции и живущие только по своим

законам гор (как будто советскую и западную попсу никогда не пели, в

госучреждениях не работали, пенсии, выговоры и награды не получа-

ли)», «все смелые и сильные (нет трусов, малорослых и слабых)», «все

свободолюбивые и независимые (нет подчиняющихся и законопослуш-

ных)») автор делает категорический вывод, что таких коллективов не

Аминева В.Р. Автореф. дис. докт. филол. наук. – Казань. – С. 13.

Там же.

Аминева В.Р. Основы сравнительного и сопоставительного литературоведения:

учеб. пособие. – Казань: Казанск. гос. ун-т. – С. 36.

143

Медиаобразование

может существовать, что на народе весит «бремя пошлого стереотипа»

Это наглядный пример трансформации, о которой мы говорили выше:

происходит переработка образа и приспособление его к общественным

условиям, идеологически обусловленным. Подобная обусловленность,

как отмечал еще В.М. Жирмунский, определяется «внутренней зако-

номерностью предшествующего национального развития»

. Создавае-

мый годами (в основном это относится к периоду 1990-х годов) иска-

женный образ Чечни и Северного Кавказа, в целом, нуждается сейчас

в идеологическом пересмотре. В настоящий момент в условиях меж-

национальных отношений наблюдаются общие тенденции развития,

поэтому журналистика, активно реагирующая на исторические изме-

нения, в большей степени располагает ресурсами так называемой про-

филактики создания стереотипов. Одним из них, как мы отмечали, яв-

ляется механизм репрезентации национальных культурных ценностей

в средствах массовой информации. В этой связи видится острая необ-

ходимость в применении новой тенденции компаративистики – идеи

«понимания другого». Эта концепция, как отмечает Н.И. Пектяшева,

основывается на выявлении «различий» и механизме взаимовлияния

самобытного в историко-философском процессе

. Этот принцип важен

при анализе специфики репрезентаций этнокультуры в журналистике.

Для аудитории могут быть открыты широкие возможности в познании

«другого» (тогда реализует себя межкультурный диалог). Выражаясь

метафорическим языком Г.Д. Гачева, журналистику можно назвать ча-

стым ситом: механизм просеивания позволяет воспроизвести «пестро-

ту каждого образа и толковать смыслы деталей, микроэлементов быта

и языка, которые сочатся философическими значениями»

. Но нередко

такого «доступа» к пониманию «иного» может и не быть в силу ре-

презентативных ограничений или трансформаций при интерпретации

образа нации или отдельных его элементов. В этом случае особенное

становится жертвой общего, как пишет И.О. Шайтанов в своей работе

«Триада современной компаративистики: глобализация – интертекст –

диалог культур». Он подчеркивает далее: «Такова – на её пределе – тен-

денция современной политкорректности, прямолинейной культурной

уравниловки, для которой равенство едва ли не предполагает стира-

ние любой индивидуальности. Точно так же как интертекстуальность

Тишков В.А. Общество в вооруженном конфликте. Этнография чеченской войны.

– М.: Наука, 2001. – С. 187.

Жирмунский В. М. Сравнительное литературоведение. Восток и Запад. – Л.: На-

ука, 1979. – С. 74.

Пектяшева Н.И. Компаративистика как основа интеркультурности? // Рабочие

тетради по компаративистике. Гуманитарные науки, философия и компаративисти-

ка. – СПб. Сайт «Web-кафедра философской антропологии», 2003. [Электронный ре-

сурс] URL: http://anthropology.ru/ru/texts/petjak/kompar_3.html

Гачев Г.Д. Национальные образы мира: Курс лекций. – М.: Академия, 1998. – С.

44.

Медиаобразование

144

в конечном своем выражении отрицает индивидуальность авторства,

глобализация отрицает индивидуальность культуры. Всякое «свое» по-

дозревается в том, что оно может проявить себя как «чужое», то есть –

враждебное»

. Между тем, уже в основе культуры как таковой заложен

принцип сопоставления, сравнения, обнаружения особого. Это отме-

чал В.Н. Топоров, видевший в культуре не только место, где «рождают-

ся смыслы», но и пространство, где они «обмениваются, «проводятся»

и стремятся быть переведенными с одного языка культуры на другой»

Журналистика – тоже своего рода пространство, где происходит взаи-

модействие культур, а значит, это сфера, представленная совокупно-

стью образов, знаков, символов, заключающих в себе глубинные на-

циональные смыслы. Как принадлежность этнокультуры, они не могут

быть поняты одинаково представителями разных этнических групп, то

есть российским средствам массовой информации требуются допол-

нительные ресурсы, во-первых, для «прочитывания» и интерпретации

национальной образно-знаковой системы, во-вторых, для адекватной

передачи аудитории заложенного в этой системе смысла. Указанные

факторы неизбежно ведут нас к вопросу о сопоставлении журналисти-

ки России и Северного Кавказа на основе этнокультурной доминанты.

Опорой могут послужить современные теоретико-методологические

аспекты интересующей нас темы, затронутые в работе М.Г. Богаткиной

«О формировании новой парадигмы в современной компаративисти-

ке». Читаем: «Смена парадигм научного знания, которая характеризует

в настоящее время литературоведение в целом, коснулась и принципов

сравнительного изучения литературного процесса. Здесь наблюдаются

аналогичные закономерности, которые выражаются в переходе от жест-

кой историко-генетической упорядоченности в анализе литературных

взаимодействий к осмыслению их внутренней подвижности, синер-

гетической самодостаточности. В целом это означает переход от диа-

хронных аспектов сравнительного изучения закономерностей развития

литературы к постижению их синхронной диалогической природы»

По справедливому мнению исследователя, необходимо более четкое

разграничение подхода, сформировавшегося в русле традиционного

сравнительного подхода, основывающегося на исследовании контак-

тно-генетических связей литератур разных народов, и сопоставитель-

ного литературоведения, предметом изучения которого являются «ли-

Шайтанов И.О. Триада современной компаративистики: глобализация – интертекст

– диалог культур // Вопросы литературы. – 2005. – № 6. – С. 35.

Топоров В.Н. Пространство культуры и встречи в нем//Восток-Запад. Исследова-

ния. Переводы. Публикации. – М.: Наука, 1989. – С. 7.

Богаткина М.Г. О формировании новой парадигмы в современной

компаративистике // Русская и сопоставительная филология: состояние и

перспективы: Международная научная конференция, посвященная 200-летию

Казанского университета (Казань, 4-6 октября 2004 г.): Труды и материалы. – Казань:

Изд-во Казан. ун-та, 2004.– C. 302.

145

Медиаобразование

тературы сущностно несходные, противоположные по общекультур-

ным установкам. Например, русская литература и литературы Востока.

Поиски элементов сходства являются результатом исследования, а не

исходной базой»

. Так же и мы не стремимся найти только одинаковое

в репрезентации этнокультуры в национальной и отечественной перио-

дической печати. Нам важно изучить функционирование и «звучание»

национального в журналистике инокультурного пространства.

В соответствии с поставленной задачей и учетом многообразия на-

циональных культур на Северном Кавказе нам видится необходимым

на основе компаративистики

провести анализ республиканской перио-

дической печати данного региона на предмет особенностей репрезен-

тации этнокультуры. Это дает следующие возможности:

 сопоставить специфику отражения национальной культуры, то

есть взять за основу критерий автономности наций, заключающийся

в этнокультурной дифференциации, и продиктованный языковым от-

личием и своеобразием эстетических традиций (В.Р. Аминева, М.И.

Ибрагимов,

А.З. Хабибуллина);

 сравнить «оформление» этнокультуры в периодической печати,

основываясь на параметре «общего» между народами Северного Кав-

каза, что нельзя игнорировать по объективным историческим, религи-

озным и геополитическим причинам.

Обозначенный подход позволяет выявить не только уникальность

национальной культуры каждой этнической общности, проживающей

на территории Северного Кавказа, но и определить степень этническо-

го сознания, особенности национального характера этноса, что и обу-

словливает задачи журналистики в отражении природы его националь-

ной самоидентификации. Учет этих факторов позволит избежать край-

ностей в интерпретации образа Северного Кавказа как журналистами,

так и массовой аудиторией центральной части нашей страны.

Как выясняется, компаративистика выполняет важную регулирую-

щую функцию в исследовании взаимодействия национальной и отече-

ственной журналистики, повышая содержательность публикаций по

этнической тематике.

Известно, что национальная литература является органически свя-

занной с историческими судьбами народа, это свойственно и журна-

листике, которая неизменно вбирает в себя национальную специфику.

Отсюда вытекает, что периодическая печать Северного Кавказа, ори-

ентированная на внутриэтнические процессы, носит локальный ха-

рактер, а тематика и проблематика центральных (общероссийских) из-

даний России в силу своей специфики – глобальный. Это объясняет,

как уже упоминалось выше, включение тем и образов этнокультурной

направленности в российские средства массовой информации и, как

следствие, передачу их аудитории. При этом немаловажным является

Там же. – С. 303.

Медиаобразование

146

то, что в репрезентации этнокультуры это, в конечном счете, ведет к

урегулированию межнациональных отношений, и являет собою, если

воспользоваться формулой В.М. Жирмунского, «два аспекта одного

исторического явления»

. Выявить уникальность национальной куль-

туры народов Северного Кавказа можно только сопоставлением ана-

логичных или связанных между собой фактов или компонентов этно-

культуры. Именно на основе наблюдения и сравнения можно найти их

преимущества и недостатки в процессе репрезентации средствами мас-

совой информации. Исходя из того, что этнокультура представляет со-

бой совокупность

элементов, мы акцентируем ряд наиболее характер-

ных из них, встречающихся как в национальной, так и в отечественной

периодической печати. В связи с этим целесообразно выделить два ос-

новных блока этих элементов, отражающих образ нации посредством

воспроизведения особенностей культуры народа.

Первый блок представлен проблемой исторической памяти. Этно-

культура, впитывая историческую память, по

-своему формирует в со-

знании массовой аудитории образ нации. А в использовании компара-

тивистики, как наиболее результативного научного подхода к опреде-

лению уникальности этнокультуры, нам видится один из значимых и

эффективных в современных условиях способов выстраивания межна-

ционального диалога с республиками Северного Кавказа. Более того,

сопоставление особенностей отражения исторической памяти этноса

обнаруживает взаимодействие механизмов сближения и расхождения

в межкультурном общении, дает основу тенденциям совместного куль-

турно-исторического развития.

Второй блок включает в себя систему образов, воплощающих «пор-

трет» нации. Национальная культура – не только набор ее неотъемле-

мых компонентов, но и образ представителя нации как носителя этно-

культурных основ. Это объясняет тот факт, что важным компонентом

культуры является регламентация поведенческих особенностей чело-

века, так как на него, как на члена этноса, накладываются те или иные

ограничения, которые обуславливают неделимость культурной среды и

предполагают соблюдение определенных правил поведения, сохране-

ние общей памяти. Важную роль в выражении представителем этноса

своего мироощущения и национального самосознания играет детер-

минируемая историческим развитием система культурных ценностей

народа. Таким образом, отражение в средствах массовой информации

конкретного образа есть одни из способов репрезентации этнокульту-

ры. Однако интерпретация того или иного образа национальными и от-

ечественными средствами массовой информации носит неоднородный

характер. Этот процесс обусловливается содержательным и смысло-

вым наполнением самого образа

как в национальной, так и в отече-

Жирмунский В.М. Указанное соч. – С. 75.

147

Медиаобразование

ственной журналистике.

Для аудитории инокультурного информационного пространства ре-

презентация национального образа в средствах массовой информации

– это один из способов познания народа. В своей работе мы придер-

живаемся позиции, согласно которой объективность в создании обра-

за может быть достигнута посредством создания его этнокультурной

индивидуальности. Но это не всегда реализуется собственно русской

журналистикой, поскольку зачастую здесь в конструировании нацио-

нального образа долгое время доминировал идеологический фактор.

Не утратившие своей силы стереотипы в отношении северокавказских

народов, созданные в 1990-е годы, проявляют себя и в настоящее время.

Любая негативная информация, касающаяся северокавказского регио-

на, усугубляет уже существующие искаженные представления. Неред-

ко на поверхность выходят явно неблагоприятные факты, сосредото-

ченные в образе, представленном в средствах массовой информации и

переносимом на всю нацию в целом. В подобных материалах на первое

место выходят психические и психологические черты конкретной лич-

ности, ее социальные характеристики, при этом утрачивает свое значе-

ние этнокультурная составляющая, придающая целостность образу, и,

как следствие, нивелируются этнопсихологические свойства народов,

символический смысл культуры, который не только обуславливает по-

веденческие особенности этноса, но и проникает в социальную сферу,

объясняя, например, социальные статусы и функции мужчин и женщин

(в семье, в обществе в целом), старших родственников, детей. То есть

можно сказать, что образ теряет свою основу, этнокультурную природу.

Этнокультурный портрет составляет даже природа того географическо-

го места, где родился и вырос человек, хотя в научной литературе этот

вопрос остается дискуссионным. А.С. Кармин, например, считает, что

природные условия не могут влиять на особенности национального ха-

рактера, объясняя это тем, что в одной и той же географической зоне

живут многие народы, ментально отличающиеся между собой. Но тог-

да, если придерживаться этого мнения, мы сталкиваемся с тем, что от-

падает необходимость сравнивать особенности национальных черт эт-

носов, проживающих на территориях с разным климатом. Однако важ-

ным здесь становится то, что природные условия диктуют определен-

ные механизмы приспособления к ним, а это, в свою очередь, отража-

ется на специфике мироощущения и, как следствие, поведения этноса.

Поэтому при выяснении влияния природы на национальный характер

нам ближе точка зрения, согласно которой усматривается взаимосвязь

комплекса природно-географических черт и национально-культурных

качеств народа. Эту специфику выделяет Г.Д. Гачев как «фактор посто-

янно действующий. Тело земли: лес

(и какой), горы, пустыня, тундра,

вечная мерзлота или джунгли, климат умеренный или с катастрофиче-

скими изломами, животный мир, растительность – предопределяет и

Медиаобразование

148

последующий род труда (охота, бортничество, скотоводство – кочевье,

земледелие, торговля – мореплавание и т.д.), и образ мира: устроен ли

космос как мировое древо <...> или как тело кита <...>»

. Наряду с этим

в своем труде «Национальные образы мира» исследователь обращается

к таким важным составляющим этнокультурного содержания образа,

как философия еды, идеологии национального танца, физиологиче-

ским характеристикам (черты лица, телосложение). Подобные характе-

ристики национального образа в средствах массовой информации уни-

кальны не только в описательном отношении, но и в аспекте

проблемы

толерантности в нашей стране: развернутый портрет конкретного об-

раза, а значит, и этноса, стирает границы в восприятии «другого», при-

ближает к его пониманию, принятию как сущего. Актуализирует эту

проблему и государственная политика, направленная на оптимизацию

международных и межнациональных процессов. Журналистика, живо

реагируя на состояние общества, также должна находить новый ресур-

сы национально-ценностного ориентирования. Тем более, как отмечает

политолог О.Н. Савинова в своей статье «Роль СМИ в сохранении са-

мобытных культур, исторического наследия и традиций народов Рос-

сии», среди доминирующей этнической тематики российских средств

массовой информации выступают такие аспекты, как социально-куль-

турное развитие этносов, межэтническое и межконфессиональное вза-

имодействие, проблемы этнического криминала в России, освещение

острых межэтнических конфликтов и различных форм экстремизма по

национальному признаку

На этой основе видится необходимость эффективной мера включе-

ния национальной периодической печати в общероссийское информа-

ционное пространство. Обоснованием служит то, что образы, отражен-

ные в национальной периодике, представляют собой национальную

картину мира, воссоздающую национальный колорит природы, быта,

культурных ценностей. Указанный фактор является одним из механиз-

мов адаптации общества к культуре других этносов. В связи с этим

компаративистский подход в проблемном срезе отражения этнических

образов в отечественной и национальной журналистике представляет-

ся нам необходимым по следующим причинам:

 изучение отражения образов в национальной периодической пе-

чати дает основу для анализа степени преломления этих образов через

восприятие их российской периодикой. В аспекте поставленной нами

проблемы еще более весомое значение приобретают слова Г.Д. Гачева,

считающего, что в нашем сознании должно присутствовать как можно

Гачев Г.Д. Указанное соч. – С. 27.

Савинова О.Н. Роль СМИ в сохранении самобытных культур, исторического наследия

и традиций народов России. // Журналист. Социальные коммуникации. – 2013. – № 1. - С.

31.

149

Медиаобразование

больше миропредставлений и знаний об историческом развитии наро-

дов, только тогда, как отмечает ученый, «определиться единственность

и незаменимость русской картины мира и особенность пути в данном

космосе, в России». Он очень тонко подмечает грани познания и само-

познания, говоря, что «русская версия бытия проступит не только там,

где исследуется Толстой, но

и там, где анализируются «Приключения

Геккльберри Финна» Марка Твена»

;

 исследование специфики репрезентации образа в национальной

и отечественной журналистике дает основу для выявления обществен-

ных процессов в государстве: специфика отражения национального

образа может свидетельствовать об уровне толерантности, а объектив-

ное воспроизведение национального образа в российских средствах

массовой информации – акт понимания «другого» и его принятия;

 сопоставление национальной и отечественной периодической

печати ведет к проблеме репрезентации национального образа пред-

ставителями этноса в российской журналистике и русскими авторами

в национальных средствах массовой информации, что обогащает вос-

создание национальной картины мира в медиапространстве.

Таким образом, компаративистика дает возможность критического

осмысления не только проблемы стереотипизации, но и факторов, вли-

яющих на отражение национальных образов в средствах массовой ин-

формации. А поскольку поставленные в нашей статье вопросы важны

для уяснения природы многонационального государства и выявления

благоприятной межэтнической атмосферы в нем, то значение сравни-

тельного подхода открывает новые грани научного рассмотрения меж-

национальной ситуации в России посредством изучения особенностей

репрезентации этнокультуры народов Северного Кавказа в журнали-

стике.

Наряду с рассмотренными выше факторами, представляющими ре-

презентативный пласт журналистики, широким диапазоном отражения

этнокультурной картины располагают и жанры. Как в литературе, так

и в журналистике, жанр, обладая сюжетными признаками, в известной

степени отражает окружающую действительность. Принято жанр в

публицистике определять как устоявшуюся форму, посредством кото-

рой реализуется воплощение конкретных образов, сюжетов, замыслов

журналиста. Этнокультура может осмысливаться и воспроизводиться в

журналистике в разных ракурсах и разной степени, и во многом это за-

висит именно от жанровой формы: «если назначение материала – кон-

статация, то охват (описание) действительности сведен до минимума.

Аналитический материал предполагает большую масштабность»

Сопоставление того, как реализуется отражение национальных куль-

Гачев Г.Д. Указанное соч. – С. 43-44.

Антонова В.И. Информационные жанры газетной публицистики. Саранск: Изд-

во Мордовского ун-та, 1996. – С. 8.

Медиаобразование

150

турных ценностей в жанрах отечественной журналистики, изучение

зависимости репрезентации этнокультуры от жанра в национальной

периодической печати и соотнесение одинаковых жанров в русской и

национальной журналистике в этнокультурном аспекте – всё это со-

ставляет три важных компонента компаративистского подхода. Рассмо-

трим каждый из них.

Первый компонент. Изучение этнокультуры народов Северного

Кавказа на

основе анализа репрезентативных возможностей жанров пе-

риодической печати требует рассмотрения вопроса, касающегося соот-

ветствия жанровой системы типологии издания. Общественно-полити-

ческие, литературно-публицистические, литературно-художественные,

литературно-художественные и общественно-политические издания в

силу своей специфики обладают отличным друг от друга жанровым

диапазоном, что дает основание для выявления особенностей отраже-

ния национальной культуры не только в рамках журналистских и пу-

блицистических, но и в собственно литературных жанрах, а также для

сопоставления этих особенностей.

Второй компонент предполагает аналогичный предыдущему прин-

цип соотнесения, применимый и к российской периодике, однако, здесь

требуются некоторые коррективы. В проблематике национальной жур-

налистики доминируют материалы, посвященные проблеме истории

своего народа, родной культуре и языку, этнографическим вопросам,

то есть типологическая дифференциация изданий может не акценти-

роваться, но это не означает, что она не важна. Мы также фиксируем

фактор разнообразия жанров с точки зрения различного осмысления в

них этнокультуры. Поэтому сопоставление специфики отражения на-

циональных культурных ценностей в разных жанрах национальной пе-

риодической печати дает основу для изучения проблемы осмысления

родной культуры непосредственно самими представителями этноса

посредством жанровых ресурсов журналистики.

Реализация третьего компонента возможна только на основании

результатов первых двух. Сопоставить особенности репрезентации эт-

нокультуры в одних и тех же жанрах национальной и отечественной

периодической печати, означает выявить жанровые закономерности в

процессе воспроизведения культуры северокавказских народов, опре-

делить степень «проникновения» русских журналистов в инокультур-

ную среду и степень воссоздания национального колорита в россий-

ских изданиях.

Изучение обозначенного аспекта открывает новые перспективы в та-

ких направлениях как:

 жанроведческие исследования: анализ жанровых возможностей

репрезентации этнокультуры в их сопоставлении дает основу для вы-

явления тенденций влияния исторических факторов на жанр, а также

позволяет обнаружить этнокультурную доминанту в тех или иных жан-

151

Медиаобразование

рах и наряду с этим определить значение типологии издания в отра-

жении этнокультуры народов Северного Кавказа как способе нацио-

нально-ценностного ориентирования аудитории. Но и в этом аспекте

приоритетным выступает фактор «точной интерпретации события,

обеспечения необходимой познавательно-аналитической нагрузки со-

общения», который акцентирует А.А. Грабельников, говоря о жанрах

;

 проблема межнационального регулирования: жанр – это связу-

ющее звено между действительностью и журналистикой. В научной

литературе отмечается, что категории факта и жанра находятся во вза-

имодействии, то есть статичный факт соответствует таким жанрам, как

заметка, зарисовка, некоторым видам интервью, сатирическим жан-

рам; динамичный факт реализуется в репортаже, отчете, интервью,

очерке – жанрах, отражающих процесс трансформаций в обществе.

Следовательно, жанр обладает способностью представить проблему

или явление как в настоящем посредством констатации, так и путем

реконструкции воссоздать прошлое.

В аспекте стабилизации межнациональных отношений нам видится

наиболее эффективным второй принцип, поскольку всё то, что связано

с проблемой этнических обществ, по нашему мнению, должно быть

представлено в развитии: современная ситуация, характеризующаяся

относительным балансом в межэтнической сфере, – это результат исто-

рического пути; степень проявления этнической идентичности – факт,

имеющий глубокую этнокультурную основу, что не может быть пред-

ставлено средствами массовой информации статично. В межнацио-

нальном диалоге жанр приобретает особое значение еще и потому, что

способен актуализировать ту или иную проблему и, пользуясь своим

«инструментарием», подать её аудитории. «В данном случае в расчет

берется не структурное построение, а форма изложения», – справед-

ливо замечает В.И. Антонова

. Говоря о стилистическом признаке, как

жанроотличительном, важно учитывать эмоциональность, степень ко-

торой зависит от жанра, это, в свою очередь, может сказываться на вос-

приятии аудиторией отображаемого явления. В этом отношении счита-

ем целесообразным обратиться к научным положениям В.Е. Хализева,

который применительно к литературе, опираясь на учения Х.Р. Яусса и

В. Изера, оперирует понятиями «имплицитный читатель» и «потенци-

ал воздействия»

. Он подчеркивает решающее значение энергии автор-

ского воздействия на читателя, которое, полагаем, может оказываться и

посредством эмоциональной организации журналистского текста.

Таким образом, компаративистский подход применительно к ана-

лизу жанровой системы периодической печати позволяет выявить за-

Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе: учеб. пособие. – М.: Изд-во «РИП-

холдинг», 2002. – С. 215.

Антонова В.И. Указанное соч. – С. 11.

Хализев В.Е. Указанное соч. – С. 136.

Медиаобразование

152

висимость между спецификой жанра и его этнокультурной наполня-

емостью, что определяет вектор изучения журналистики в контексте

межнациональных отношений. В свою очередь, такая концепция ведет

к проблеме истории жанра в аспекте его способности к воспроизведе-

нию национальной сущности этноса: развитие того или иного жанра в

отечественной и национальной печати, сходства и отличия

в особенно-

стях и степени отражения этнокультуры, – всё это представляет собой

широкий диапазон для изучения динамики этнокультурной репрезен-

тации посредством жанра.

Выдвигаемые в данном статье положения носят определяющий ха-

рактер при изучении проблемы репрезентации этнокультуры народов

Северного Кавказа в журналистике и, по нашему мнению, представля-

ют собой эффективный ресурс средств массовой информации в сфере

стабилизационных процессов с республиками рассматриваемого реги-

она. Кроме этого, компаративистский подход – та научная основа, по-

средством которой не только становится возможным выявить законо-

мерности в процессе отражения этнокультуры в журналистике, но и в

рамках информационного пространства нашей страны определить пути

формирования инновационного сознания современного общества, на-

правленного на преодоление кризисных межнациональных ситуаций.

Литература:

 Аминева В. Р. Автореф. дис. докт. филол. наук. – Казань. – 50 с.

 Аминева В. Р. Основы сравнительного и сопоставительного ли-

тературоведения: учеб. пособие. – Казань: Изд-во Казан. гос. ун-

та. – 48 с.

 Антонова В.И. Информационные жанры газетной публицистики.

– Саранск: Изд-во Мордовского ун-та, 1996. – 64 с.

 Богаткина М.Г. О формировании новой парадигмы в современ-

ной компаративистике // Русская и сопоставительная филология:

состояние и перспективы: Международная научная конференция,

посвященная 200-летию Казанского университета (Казань, 4-6

октября 2004 г.): Труды и материалы. – Казань: Изд-во Казан. ун-

та, 2004.– C. 302-304.

 Гачев Г. Д. Национальные образы мира: Курс лекций. – М.: Ака-

демия, 1998. – 429 с.

 Грабельников А. А. Работа журналиста в прессе: учеб. пособие. –

М.: Изд-во «РИП-холдинг», 2002. – 274 с..

 Жирмунский В.М. Сравнительное литературоведение. Восток и

Запад. – Л.: Наука, 1979. – 491 с.

 Колесников А.С. Философская компаративистика: Восток – Запад.

– СПб.: Изд. дом Санкт-Петербургского ун-та. – 2004. – 390 с.

 Пектяшева Н.И. Компаративистика как основа интеркультурно-

сти? // Рабочие тетради по компаративистике. Гуманитарные на-

153

Медиаобразование

уки, философия и компаративистика. – СПб. Сайт «Web-кафедра

философской антропологии», 2003. [Электронный ресурс] URL:

http://anthropology.ru/ru/texts/petjak/kompar_3.html

 Савинова О.Н. Роль СМИ в сохранении самобытных культур,

исторического наследия и традиций народов России. // Журна-

лист. Социальные коммуникации. – 2013. – № 1. – С. 28-33.

 Тишков В.А. Общество в вооруженном конфликте. Этнография

чеченской войны. – М.: Наука, 2001. – 534 с.

 Топоров В.Н

. Пространство культуры и встречи в нем//Восток-За-

пад. Исследования. Переводы. Публикации. – М.: Наука, 1989.

 Хализев В.Е. Теория литературы. – М.: Высшая школа. – 2004. –

405 с.

 Шайтанов И.О. Триада современной компаративистики: глоба-

лизация – интертекст – диалог культур // Вопросы литературы.

– 2005. – № 6. – С. 35-42.

Утрата

154 Журналист. Социальные коммуникации

Семен Моисеевич Гуревич

Ушел из жизни старейший преподаватель факультета журналисти-

ки МГУ им. М.В. Ломоносова, доктор исторических наук, профессор,

участник Великой Отечественной войны Семен Моисеевич Гуревич.

Семен Моисеевич родился 21 ноября 1920 года в Томске. До войны

учился в Московском институте философии, литературы и истории

(МИФЛИ). В годы Великой Отечественной войны служил военным

переводчиком в разведотделе Ударной армии, помощником начальни-

ка разведотдела Белорусского штаба партизанского движения. После

войны заведовал отделом пропаганды и агитации в белорусской газете,

участвовал в становлении молодежной печати Белорусской ССР. В 1948

году закончил филологический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова

В 1956 году пришел в МГУ ответственным секретарем газеты «Мо-

сковский университет». В 1956 году был назначен заместителем глав-

ного редактора учебной газеты «Журналист» факультета журналистики

МГУ. В 1960 году – старший преподаватель, позднее доцент, в 1978-м

становится профессором.

В советское время С.М. Гуревич преподавал на факультете журна-

листики МГУ теорию и практику партийной печати. В последнее годы

работал на кафедре теории и экономики СМИ, стал одним из осново-

положников теории медиаэкономики в России. Опубликовал более 220

научных работ, в том числе 36 монографий и учебников. Подготовил 24

кандидата наук и 2 доктора наук.

Последняя должность Гуревича – профессор кафедры теории и эконо-

мики СМИ, где он читал лекционные курсы «Экономика и менеджмент

СМИ», «Организация работы редакции газеты и журнала» и др.

Коллеги и ученики Семена Моисеевича вспоминают его как позитив-

ного, оптимистичного человека.

Основные работы С.М. Гуревича:

 Газеты и рынок: как добиться успеха. М., 1998.

 Редакция газеты: структура, организация работы. М., 2000.

 Экономика средств массовой информации. М., 2000.

 Номер газеты. М., 2002.

 Экономика отечественных СМИ. М., 2004.

 Газета: вчера, сегодня, завтра. М., 2004.

 Основы медиамаркетинга М., 2007.

 Газеты и Интернет в России. М., 2013

155

Утрата

Из интервью с С.М. Гуревичем:

- Семен Моисеевич, работа в новых условиях, наверное, требует

другого подхода к профессиональной подготовке журналистов?

- Конечно. В редакции современной газеты должны работать журна-

листы-универсалы. Они сегодня делают бумажный вариант газеты, а

завтра, если потребуется, они должны уметь работать в онлайновом из-

дании. И

об этом я тоже пишу в своей книге.

- А как вы изменились? И с чем были связаны эти перемены?

- Перемены в профессии были связаны с моим переходом от исследо-

вания газеты к исследованию экономики. Отношение к жизни менялось,

а я, как человек, конечно, не изменился. Мне по-прежнему все интерес-

но. Я часто обзваниваю своих друзей, людей, с которыми люблю общать-

ся. Я активно использую телефон для контактов. Читаю, размышляю,

пишу и спешу. Пока еще могу, хочу дописать учебник.

(Из книги С. Распоповой «Беседы с учителями». Изд-во «МедиаМир», М.,

2012).

SUMMARY

156 Журналист. Социальные коммуникации

Communications and Society

Yu.D. Granin

Formation of the Russian Nation:

Communicative Aspect

To ensure national (political and cultural) unity of Russia, it is necessary to unify communicative

space of the Russian Federation and to create a common symbolic ﬁ eld for all RF nations.

Key words: intelligentsia, mass media, nation, national state, nationalism, federalism,

genesis, sovereignty.

Georgy Kalaglarsky

Bulgarian Media Industry,

European Trends and Balkan Surprises

The article has several thematic focuses: 1. Current European trends in media industry de-

velopment. 2. Speciﬁ c features of Bulgarian media industry. 3. Prevalence of money over

freedom of mass media. 4. Concentration of property and monopolization of mass media and

European judgment about Bulgaria. 5. Public mass media in the country.

Key words: media industry; concentration of property, monopolization of mass media;

innovation in media industry.

Т.А. Golovina

Information and Communication Technologies as a Tool to Create Inclusive Society

Information and communication technologies (ICT) are regarded in different countries as an

important tool to create an inclusive society and change the life of the disabled for the better,

ﬁ rst of all by providing them with information via mass media, particularly, the Internet.

Key words: mass media, Internet, Information and communication technologies (ICT),

site, portal.

Communications and Culture

Е.F. Kokhanov, L.V Semiletenko

Information Culture as

Logical and Semantic Integration of Cultures

Culturological topics require from the journalist knowing the audience’s cultural preferences

and interests to provide it with the respective information. However, there is another important

aspect of this noble activity – theoretical knowledge of the phenomenon “culture”. The article

reveals the concept of “information culture” basing on theoretical analysis of culture.

Key words: culture, culturological topics, information culture, media education.

157

Summary

А.S. Bezverkhin

Intersubjective Intercultural Communication in Information Society

The article analyses the problem of collision and integration of different “normality systems”

of different cultural “domestic worlds” within today’s information society in phenomenological

paradigm.

Key words: intersubjectivity, information ﬁ eld, normality system, domestic world.

А.N. Shevkunov

Fundamental Problems of

Cultural and Information Interaction in Today’s Russia

The article analyzes the situation when in current conditions Russian culture and art have

not only to stand fast, but to search for new ways, methods and forms of bringing narrowly-

specialized information to the ﬁ nal consumer, together with the opportunity of expanding the

presence in the territory of near- and far-abroad countries.

Key words: cultural and information interaction, information occupation, media

resource consumers, proactive and reactive methods to use mass media, interactive

format, transact media communication, communicative roles.

Е.N. Ezhova

Intertextual Dialogue and Cultural Codes in Media

and Advertising Communication

The article considers the role of advertising in the modern media space and its relation to

reference reality, which is the tool of manipulating the consumers’ mind.

Key words: advertising, mass media, reality, intertextuality.

V.I Olenev, Т.B. Oleneva

Intertemporal Dialugue of Cultures, or

Can the Russians be Proud That They Are the Russians

The article develops the idea about the need to promote the educational role of mass media

by the example of intertemporal dialogue of cultures within the same geographic area – to-

day’s Russia // Ancient Russia. In the authors’ opinion, the latter is the basis for reanimation

of patriotic ideas which can be implemented basically by print and electronic mass media.

Key words: artifacts, innovative research, educational role and authority of mass media.

Е.О. Matveeva

Mass Culture Ideals in Print Advertising

The article focuses on representation of mass culture ideals in today’s Russian print adver-

tising. The article considers psychology of consumption, which is the core of the modern

mass culture, and, therefore, advertising.

Summary

158

Key words: mass culture, consumption, homo consuming, advertising.

Theory and Practice

of Modern Mass Media

S.Yu. Smirnova

Information Processes as Reﬂ ection of Search for Value

Orientation of Regional Journalism

oday’s regional television and radio journalism is integrated into transformation processes

typical for Russian journalism as a whole. It has communicative functions of inﬂ uence, which

can have their cultural and value orientation mission in terms of understanding spiritual cul-

ture problems. Market oriented communications policy features manifest themselves in the

use of simulacra and manipulation of public conscience of potential mass media audience to

get proﬁ t from supply of a certain information and advertising product.

Key words: communication channels, sociocultural phenomenon, post-modernism,

simulacra, manipulation of conscience, value systems of modern society.

Е.V. Levicheva

Speciﬁ c features of Press Release as a Genre at the Present Stage

(Based on the Materials of Bryansk Press Services)

The article considers press release as a new current news genre of today’s press services,

its type and features.

Key words: press release, genre, municipal press services.

V.А. Tikhomirov

Mass Media as an Actor of Economic Thought Formation

(Business Regional Press Experience)

The course for development and improvement of civilized market relations set by the country

entrusts mass media with an important task to adapt the public thinking to the announced

and implemented trend, and give a clear idea about the process taking place in the eco-

nomic life of the country. Business press, including regional press, is an important tool to

inform, analyze and enlighten general public in the ﬁ eld of creating civilized market relations,

thus performing the function of public opinion organization. The article considers different

aspects of this process.

Key words: market, economic thought, information realm, business press, public

conscience formation.

S.L. Strashnov

On Speciﬁ c Nature of Media Criticism

The article considers the basic features of media criticism as related to other types of

159

Summary

criticism and journalism science.

Key words: criticism; journalism science; media criticism; interdisciplinarity, functions.

О.V. Pystina

Wordplay in the Heading of Publicistic Text

The article is dedicated to the study of wordplay phenomenon in regional mass media.

The author reveals structural, semantic, stylistic and functional wordplay features in the

headings. Special attention is paid to the function of wordplay: showing the author’s creativity,

expressing affective evaluation of the events, and establishing dialogue with the audie

nce.

Key words: wordplay, heading, precedent phenomenon

O.T. Palamarchuk

About the need for scientiﬁ c journalism in the study of the relationship

of consciousness and the brain.

The article considers the interrelation and interdependence of consciousness and the brain;

indicated the decisive inﬂ uence of consciousness on the formation of socially motivated

human brain; emphasizes the increasing role of science journalism in the development of

scientiﬁ c thinking.

Key words: scientiﬁ c journalism, society, consciousness, brain, dialectic logic.

Media Education

Е.К. Reva

Comparative Approach to Journalism Study: International Context

Journalism study in the international context implies comparison of materials representing

today’s aspiration for self-identiﬁ cation on the part of ethnoses with different cultural levels

and history. Scientiﬁ c novelty of research is also emphasized by revealing similar and dis-

tinctive features in periodical press development aimed at depicting the unique nature of the

rth Caucasus enthnocultural values representation in mass media.

Key words: national culture of the North Caucasus, periodical press, comparative stud-

ies, tolerance.

История журналистики

160

Журнал «Журналист. Социальные коммуникации» зарегистрирован

Федеральной службой по надзору в сфере связи,

информационных технологий и массовых коммуникаций.

Свидетельство о регистрации средства массовой информации

ПИ № ФС 77-44044

от 01.03.2011

Учредитель: ЗАО «ЭЖ МЕДИА»

Издатель: ИД «Журналист»

Председатель редакционного совета Мальцев Г.П.

Главный редактор Михайлов Н.Н.

Адрес редакции: 125190, Москва, ул. Черняховского, д. 16,

e-mail: journalist-vak@yandex.ru

Тел/факс: (499) 152-88-71, доб. 413, 421.

Издание подготовлено к печати

ООО ИД «Журналист».

Ответственный секретарь: Антоновская Ю.Н.

Оформление: Колышев Е.В.

Верстка, корректура: Антоновская Ю.Н.

Подписано в печать 29.08.2013

Формат 70х108/16

10,5 печатных листов

Тираж 300 экз.

Заказ № 10518

Отпечатано в ОАО «Подольская фабрика офсетной печати»

М.О., г. Подольск, Революционный п-т, 80/42

8 (4947) 69 97 22

При использовании материалов ссылка на журнал

«Журналист. Социальные коммуникации» обязательна.